任何人可以編造有關任何人的謊言，並散佈給其他人。事實上，這些日子以來，任何人都可以在網路上假冒任何人。
小心，任何人在網路上都能假冒你！
這些廣告在社群媒體上立刻引起騷動，推特立刻火大地抱怨殼牌石油的行銷方式，完全違背人們的意願，環保團體與網路上的其他人則搶著成為第一個指責殼牌遲鈍的人。為了在社群媒體上火上加油，殼牌的網站添加了一個社群功能，讓網友可以很容易地貼上自己的訊息，還設計很容易使用的按鈕，讓他們可以分享給臉書或其他地方的朋友。
很快地，網路上就產生了數千則訊息，大部分都有很強的殺傷力。網友貼的照片訊息中，最讓人記得的一張是，一隻可愛的北極狐，它的標語是「開休旅車就不可愛了。」這一張吸引了三百多則推特短訊，一百多個臉書按讚，另外還有數千個無法追蹤的郵件分享或網路論壇的分享。
這個情況正好證明了，大公司就是沒良心、脫離現實、不會使用社群媒體的說法。這個活動的規模之大，不只顯示了殼牌的無能，包括廣告的數量、網站的規模、以及隨手可得的社群媒體工具，這個活動似乎砸了數十美元進去，更激化了公眾的憤怒。
但這個說法只有一個問題。這整件事根本是一場惡作劇。殼牌與這件事一點關係都沒有，是環保運動團體綠色和平（Greenpeace）開設了假的ArcticReady.com網域，憑空捏造了假的廣告活動、並在社群媒體中放進假的廣告。殼牌公司裡沒有人知道發生了什麼事，直到六月七日，越來越多記者要求公關團隊回應，每個人都想針對這個似乎是廣告策略的現象，做來自公司內部的獨家報導。
事後來看，的確是有一些蛛絲馬跡可以發現這是一件惡作劇。有些廣告根本比遲鈍還嚴重，已經是徹徹底底地一定會引起眾怒的程度：有一張北極熊從一堆浮油游開的照片，標語是「為了生存，我們都必須逼出極限」，即使是最不敏感的廣告公司也不會登出來。無論如何，殼牌的商譽已經受損。
可憐的是，對殼牌來說，麻煩還沒結束。即使已經證實這是一個惡作劇，很多部落客與記者之後也都收到電子郵件，郵件表明是來自殼牌公司的公關代理商與法務部門，內容是，針對任何協助散佈「潛在的誹謗資料」的網站，提出「代表殼牌公司的律師，考慮要採取正式的法律行動」的威脅。事情演變到這個程度時，對任何之前沒看過這個惡作劇的假廣告的人來說，大公司的法律威脅反而是一個必要的提示，之後每個主要的新聞部落格都在寫這件事。沒有什麼比法律威脅他們閉嘴，更能激勵他們的事了。
在熱門部落格從《Cryptome》 到《科斯日報》、《波音波音》（Boing Boing） 的貼文，全部充滿了對殼牌公司企圖壓制報導的憤怒。這就是典型的「史翠珊效應」（Streisand effect）的例子。這個名詞的意思是，任何在網路上強力壓制消息的企圖，反而會讓這個消息更廣為人知。這個名稱的由來是因為明星史翠珊（Barbra Streisand）發現，在一個展示加州海岸線照片的網站裡，有她房子的照片，她希望網站能移除這些照片，結果導致了極大規模的反作用力，這些照片一下子就被數百個網站轉貼，而不是原來的只有一個。遇到壓制的一般後果就是，部落客會變得更有決心，想用自己的力量抵抗大公司對新聞的審查權。
你可能也猜到了，這些法律威脅行動也是惡作劇的一部分，應該是殼牌公司法務部門的電話號碼，其實是綠色和平組織的一個假的公關公司，這和它的廣告代理商與占領西雅圖（Occupy Seattle）有關。電子郵件是與綠色和平相關的「文化干擾」（culture jamming）團體寄出來的。結果就是，一開始的廣告活動中沒有上當的人，也被這些看起來很像真的大律師的專制回應給騙了。
換句話說，綠色和平的公開宣傳活動完全成功了，可能還超出發起人的想像。
而且，即使真相大白，新聞的聲勢也無法和大眾對殼牌廣告與隨後的法律回應的憤怒相比。事情往往就是這樣，謠言總是會淹沒掉想把事情導正的嘗試。
由於數位足跡無法抹滅，現在有關殼牌公司的Google搜尋結果，依然被這個假活動所汙染，就在這本書寫作的同時，用「Shell Arctic」（殼牌北極海）、「Shell drilling」（殼牌鑽孔）、「Shell Safety」（殼牌安全）、「Shell advertising」（殼牌廣告）與其他字搜尋Google圖片，還是會找到明顯的假廣告，很多都沒有任何暗示，這是由綠色和平製作的。「開休旅車就不可愛了。」廣告，至少在五十個不同網站上出現。另外，如果推特是一種人心向背的指標的話，你可以在推特上看到，即使事實揭曉了好幾年後，人們還是被這個活動吸引。在發布了好幾年之後，綠色和平的活動仍然以病毒式散播方式流傳著，只是速度比較慢一點。現在，雖然一開始的網站已經被撤下（不管是自願或是法律力量），假廣告的副本早已經散佈在數百個法律管轄地區的數萬個網站上。
這個Arctic Ready活動簡直可以說，就是一場完全的品牌暗殺行動，而它的成功顯示了，不正確的資訊摧毀數位口碑的力量有多強大與持久。
在今天，任何人可以編造有關任何人的謊言，並散佈給其他人。事實上，這些日子以來，任何人都可以在網路上假冒任何人。
面對這種威脅，你該如何保護公司或個人品牌？
事實的真相是，你沒辦法，但是你的回應可以縮小或放大威脅。面對完全是口碑暗殺行動時，對於錯誤資訊做出否認或澄清或提出法律威脅，都會讓情況惡化。有幾個還沒達到全國知名度的獨立評論員，有幾個阻止不實指控的成功案例，但有數千個其他案例都是，強力抵抗非但沒有壓制它們，反而引起更大的注意。殼牌公司的假回應一出現，一堆假照片就已經散佈到數千個網站，而且無法有效地移除它們。
回擊負面資訊的方式：直接或間接
首先，如果有負面資訊出現在你的搜尋結果或數位履歷上，你要決定是否採取直接或間接行動來回應。就像最優秀的拳擊手，也很看重閃躲與迂迴的能力，有時候就跟攻擊能力一樣重要，你可以學習不必直接衝突，就能不知不覺閃掉對手的攻勢。
回應口碑暗殺的原則，可能可以寫上一整本書，這裡提供一個濃縮的版本。第一，如果你被別人不實指控，而你可以客觀且明確地證明，那不是真的，你就可以考慮公開直接反駁。當然，就像我們從之前的例子學到的，任何直接反擊的危險在於，你會吸引更多人注意到這件衝突，而且你可能會不小心從防衛變成攻擊。所以最簡單的原則是，想想看從一個中立的第三方，讀到你的回應時，會有什麼感覺。
無論如何，你可能永遠沒辦法說服一個想要惡意中傷你的人，但是為第三方把記錄澄清一下，是很值得去做的事。另外，除非你能絕對確定，第三方會把你視為理性、冷靜的一方，否則就不要直接回應。
如果你真的選擇直接回應，盡可能廣泛地把記錄澄清，但不要引起更多對原始不實指控的注意。舉例來說，有人在部落格貼文說你被炒魷魚，但事實上你是自動離職的，你就可以用歡送會的照片、一封部門主管給你說你是優秀員工的信、或甚至只是領英上的正面工作評估，來證明那是不實的說法。這些物件要盡可能貼在和攻擊文一樣明顯的地方，你的個人部落格、推特、領英，等等之類的地方，盡量去貼。你可能也不需要提到你曾經受到攻擊，但確定要做得很明顯，要讓中立的第三方知道，你沒在隱藏什麼事。
有時候，反駁一個不實說法時，來龍去脈的說明，可能是必要的。
如果發生這種情形，就參考遊戲業領導公司OnLive的方法，幫忙提供事件的背景說明。小型遊戲商OnLive經營困難時，並沒有申請破產，經營團隊想出一個交易案，把公司大部分的資產賣給另一家公司，這家公司願意繼續用OnLive的公司名稱，並繼續雇用大部分的員工。問題發生在，這意味著所有員工都失去「舊」OnLive公司的股票選擇權。遊戲開發社群互動很緊密，而且也對開發者被占便宜的感覺很敏感。所以當開發者的選擇權都消失的話一傳開，一個很生氣的遊戲社群就猛烈攻擊這家公司，說它占了勤奮工作的員工的便宜。但是在幾天與幾個星期之後，公司支持者與高階主管很小心地解釋，股票選擇權的價值早就在避免公司破產時蒸發了，而且是因為把公司資產賣掉，公司才能至少保住程式開發者的工作。不是所有開發者最後都接受公司的說詞，但增加的背景說明的確有助於扭轉情勢。OnLive的口碑以及這家公司，才能很快重新開始招募新兵。
但有時候，即使還有很多故事可以說，把記錄澄清也沒用，因此最好的作法就是繼續向前走。就像以「前進（Progressive）保險公司為什麼道德破產？」問題為核心開始的活動為例，活動指出，前進保險公司強迫一個悲傷的家庭，在女兒被沒有保險的駕駛人撞死之後，以法律途徑取得未保險駕駛人的保險金。面對像這樣的品牌攻擊，對企業來說，實在無法採取什麼行動，畢竟，幾乎針對這個問題的任何回答，都會讓情況更糟。前進公司（是很前進，但可能不太明智）指出，它遵循的作業程序都是合法的，也是這個行業裡的標準作業。但是，它做的保護越多，它引起的注意就越多。最後，它是試著以理智對抗情感，但這是很少成功的。
前進最好的解決之道就是走開，默默地付錢給這家人，不再為自己的行為辯護。對於充滿情緒的論點，說公司不付錢給這個悲傷的家庭，即使你提供事實的反駁也沒用。如果你也處在類似的情況，最好把討論的焦點轉移到公司的其他地方，千萬別低估爭議而引來更多的注意力。
個人品牌遭暗殺，連股神巴菲特也受害
不是只有企業會遇到品牌暗殺的危險，個人當然也有這種風險。個人與工作聲譽因不實或誤解的線上資訊而受損，已經是很常見的事了。而且也更難恢復，因為大部分的個人在遭受攻擊時，並沒有法務部門與公關團隊可以召集。更深一層來看，錯誤消息與錯誤描述和某些攻擊一樣具有殺傷力。
可以肯定的是，未來的網站也會使用你在社群網站上的口碑資料，你的朋友都怎麼說你？還有你的人際關係的風評，別人怎麼說你的朋友？來評估某個求偶的對象是不是真的善良、敏捷、誠實……而且，確實是單身的。他們會搜尋臉書、推特，或其他網站，看看別人怎麼說你，這些人包括朋友、之前的伴侶以及公開的記錄資料，然後把這些資料彙整起來分析，並針對每一個相關特質給你一個分數。
藉著找出別人怎麼看你的資料，而不是仰賴你的自我報告，這類演算法不只能淘汰掉陳述不實或欺騙的人，也能更準確地預測哪一個人會和你最合得來，就能湊合更多對伴侶，且彼此都更可能互相喜歡對方。
從某些角度來看，這和頂級媒人提供的服務沒有什麼不同，他們從朋友與家人那邊得到關於客戶的一些公正資訊，至少這些看法比較不會偏頗，然後再針對那些要和客戶配對的人做背景調查。或者，它也像是回到小鎮的風評，在小鎮裡，媒人知道鎮上每一個人的真實背景，並結合多年的觀察配對結果的實務經驗，來幫人送作堆。
如果你的朋友都極力誇獎你，甚至連分手的另一半都對你有些溫暖的評價，恭喜你了，你將會得到獎勵，而且會有很多高素質的約會對象可以選擇，而那些總是不洗髒衣服的討厭鬼，也會臭名遠播。如果不是，請盡快修復形象。可以的話，和任何公開抱怨你的人和解，並且把春假期間狂飲龍舌蘭酒的照片刪除掉，或者其他怪癖或惡習等等。在公開檔案上的文字要用好一點的文法與措辭，不必要完美，但要好到不會因為文法太差而讓人印象深刻。移除過時的資訊，比如說你舊的MySpace檔案上還寫著「交往中」，因為你已經好幾年沒更新了。
另外，記得調整你的期望，任何網站想用演算法去預測感情的事，不管演算法有多精密，成功率可能都不會很高。在感情上，電腦過濾永遠都不會完全取代真人的互動，人們彼此覺得有趣、互相吸引的方式，電腦永遠無法複製，所以，可能還會有一段時間，很可能人們還是會自己決定要和哪一個可能會喜歡的對象見面。但是，就像DAMM在找工作時的作用，電腦口碑還是有很強大的過濾功能。
如果電腦演算法認為，你和某些人不適合，你可能從一開始就沒機會知道這些人的存在，你無法看見他們的檔案，他們也看不見你的，而且你永遠不知道原因。而且，這一切都可能因為一個錯誤的輸入資訊而發生，即使是很小的誤解，比如說，把你提到的〈Hold On〉誤以為是青少年偶像強納森兄弟（Johas Brothers）的歌，但你其實是指堪薩斯合唱團（Kansas）或新金屬樂團崆樂團（Korn）和威茲（Tom Waits）的版本，或其他任何完全不一樣的歌曲，只是歌名一樣而已。
最後，還是要保持警覺心。你應該不需要再次提醒，線上謠言傳得有多快，還有網路非常容易斷章取義，這些你都應該已經知道了。你要做的事就是察覺。Google快訊（Google Alerts）是一個容易又免費的功能，可以根據你設定的條件，主動通知你相關文件。用你的名字、你的名字加上行業、你的名字加上公司或部門，或任何你覺得重要的事。經由小心的監看，適當的時候採取行動，就能阻止錯誤資訊的散佈。知識就是力量，在網路上或任何地方都一樣。
〈本文選自全書 李幸臻 整理〉
作者：
麥可‧弗提克（Michael Fertik）
Reputation.com公司創辦人，是數位口碑管理與隱私管理的世界級先驅。是全球公認首屈一指的資料隱私與口碑專家。他是世界經濟論壇議會（World Economic Forum Agenda Council）網際網路未來議題小組成員；也在哈佛法學院講學，並擁有多項網路科技的發明專利。他是哈佛大學畢業生，並在哈佛法學院取得學位，現居加州帕羅奧多（Palo Alto）。
大衛‧湯普森（David C. Thompson）
曾是Reputation.com公司第一位諮詢顧問與首席隱私專員。之前在美國最高法院法官（Justice Antonin Scalia）辦公室服務。耶魯大學畢業生，並在史丹佛法學院取得學位。現在是律師與企業主管。現居加州洛杉磯。
書名：數位口碑經濟時代：從大數據到大分析的時代，我們如何經營數位足跡，累積未來優勢
出版：三采文化
目錄：
【推薦序】 無所不在的數據經濟，是一門學問，也是一門藝術／吳柏翰
【推薦序】 一個重新做人的機會，等待你來探索／李怡志
【推薦序】 在決策幾乎都是機器做的世界裡，你準備好了嗎？／曾子碩（石子）
【序言】 從大數據到大分析，口碑比過去更有力
影響你生活的技術，威力顛覆你的想像
擁有好口碑，世界就是你的地盤
第1章 你的數位足跡，會一步不漏，刻在大數據
你的資料像灰塵，容易累積很難清除
讓你無所遁形的大數據，隨時隨地都能搜到你
第2章 演算法，讓所有資料變有用也會被評分
電腦會把你和任何事轉化成數字
口碑分數2.0，隨個人偏好一起評分
謹慎交友！因為他們會影響你的口碑分數
第3章 造就徵才求職、升遷降職、開除的影響力
決策「幾乎」都是機器做的
贏得面試入場券，你需要精準的關鍵字
戰勝機器三原則：撒網、展現、就緒
把口碑化成順風或逆風，由你經營
這樣做，能讓機會自動找上你
第4章 提高能見度，你就能一夕成名
雇用審查系統，讓履歷決定你的薪水行情
如何培養展示自我身價的口碑？
第5章 顛覆傳統教育，辨識人才文憑不再是唯一
取代傳統信號，讓所學溝通得更清楚
口碑即就業力，勝過高等教育
非傳統學習，比過去更有價值與革新
結合傳統與非傳統，就能更出眾
第6章 口碑即資產，即時、公開且透明
立刻更新，隨時查得到
如何到哪都像個頂級VIP？
你的口碑，決定你的信用額度
任何汙點都會被放大，請注意！
第7章 跨領域、跨區域，無論到哪都跟著你
靠有限的二手資訊，精準預測你的技能
朋友的影響力，也終身跟著你
第8章 小心，任何人在網路上都能假冒你！
回擊負面資訊的方式：直接或間接
保持警覺，避免造成大風暴
個人品牌遭暗殺，連股神巴菲特也受害
就算再精密的電腦，也會被數位垃圾愚弄
像頂級媒人，幫你過濾潛在對象，但……
第9章 主導你的數位足跡，奪回掌控權
想扭轉你的評價，得令人震撼
控制別人的注意力只放在你的優點上
寧願主動，不要被動，把握你的強項
【結語】 擦亮你的數位招牌，以行動贏得好口碑
先發制人，大聲宣傳你的成就
你得獨一無二且原汁原味
關於作者
從某些角度來看，這和頂級媒人提供的服務沒有什麼不同，他們從朋友與家人那邊得到關於客戶的一些公正資訊，至少這些看法比較不會偏頗，然後再針對那些要和客戶配對的人做背景調查。或者，它也像是回到小鎮的風評，在小鎮裡，媒人知道鎮上每一個人的真實背景，並結合多年的觀察配對結果的實務經驗，來幫人送作堆。
如果你的朋友都極力誇獎你，甚至連分手的另一半都對你有些溫暖的評價，恭喜你了，你將會得到獎勵，而且會有很多高素質的約會對象可以選擇，而那些總是不洗髒衣服的討厭鬼，也會臭名遠播。如果不是，請盡快修復形象。可以的話，和任何公開抱怨你的人和解，並且把春假期間狂飲龍舌蘭酒的照片刪除掉，或者其他怪癖或惡習等等。在公開檔案上的文字要用好一點的文法與措辭，不必要完美，但要好到不會因為文法太差而讓人印象深刻。移除過時的資訊，比如說你舊的MySpace檔案上還寫著「交往中」，因為你已經好幾年沒更新了。
另外，記得調整你的期望，任何網站想用演算法去預測感情的事，不管演算法有多精密，成功率可能都不會很高。在感情上，電腦過濾永遠都不會完全取代真人的互動，人們彼此覺得有趣、互相吸引的方式，電腦永遠無法複製，所以，可能還會有一段時間，很可能人們還是會自己決定要和哪一個可能會喜歡的對象見面。但是，就像DAMM在找工作時的作用，電腦口碑還是有很強大的過濾功能。
如果電腦演算法認為，你和某些人不適合，你可能從一開始就沒機會知道這些人的存在，你無法看見他們的檔案，他們也看不見你的，而且你永遠不知道原因。而且，這一切都可能因為一個錯誤的輸入資訊而發生，即使是很小的誤解，比如說，把你提到的〈Hold On〉誤以為是青少年偶像強納森兄弟（Johas Brothers）的歌，但你其實是指堪薩斯合唱團（Kansas）或新金屬樂團崆樂團（Korn）和威茲（Tom Waits）的版本，或其他任何完全不一樣的歌曲，只是歌名一樣而已。
最後，還是要保持警覺心。你應該不需要再次提醒，線上謠言傳得有多快，還有網路非常容易斷章取義，這些你都應該已經知道了。你要做的事就是察覺。Google快訊（Google Alerts）是一個容易又免費的功能，可以根據你設定的條件，主動通知你相關文件。用你的名字、你的名字加上行業、你的名字加上公司或部門，或任何你覺得重要的事。經由小心的監看，適當的時候採取行動，就能阻止錯誤資訊的散佈。知識就是力量，在網路上或任何地方都一樣。
〈本文選自全書 李幸臻 整理〉
作者：
麥可‧弗提克（Michael Fertik）
Reputation.com公司創辦人，是數位口碑管理與隱私管理的世界級先驅。是全球公認首屈一指的資料隱私與口碑專家。他是世界經濟論壇議會（World Economic Forum Agenda Council）網際網路未來議題小組成員；也在哈佛法學院講學，並擁有多項網路科技的發明專利。他是哈佛大學畢業生，並在哈佛法學院取得學位，現居加州帕羅奧多（Palo Alto）。
大衛‧湯普森（David C. Thompson）
曾是Reputation.com公司第一位諮詢顧問與首席隱私專員。之前在美國最高法院法官（Justice Antonin Scalia）辦公室服務。耶魯大學畢業生，並在史丹佛法學院取得學位。現在是律師與企業主管。現居加州洛杉磯。
書名：數位口碑經濟時代：從大數據到大分析的時代，我們如何經營數位足跡，累積未來優勢
出版：三采文化
目錄：
【推薦序】 無所不在的數據經濟，是一門學問，也是一門藝術／吳柏翰
【推薦序】 一個重新做人的機會，等待你來探索／李怡志
【推薦序】 在決策幾乎都是機器做的世界裡，你準備好了嗎？／曾子碩（石子）
【序言】 從大數據到大分析，口碑比過去更有力
影響你生活的技術，威力顛覆你的想像
擁有好口碑，世界就是你的地盤
第1章 你的數位足跡，會一步不漏，刻在大數據
你的資料像灰塵，容易累積很難清除
讓你無所遁形的大數據，隨時隨地都能搜到你
第2章 演算法，讓所有資料變有用也會被評分
電腦會把你和任何事轉化成數字
口碑分數2.0，隨個人偏好一起評分
謹慎交友！因為他們會影響你的口碑分數
第3章 造就徵才求職、升遷降職、開除的影響力
決策「幾乎」都是機器做的
贏得面試入場券，你需要精準的關鍵字
戰勝機器三原則：撒網、展現、就緒
把口碑化成順風或逆風，由你經營
這樣做，能讓機會自動找上你
第4章 提高能見度，你就能一夕成名
雇用審查系統，讓履歷決定你的薪水行情
如何培養展示自我身價的口碑？
第5章 顛覆傳統教育，辨識人才文憑不再是唯一
取代傳統信號，讓所學溝通得更清楚
口碑即就業力，勝過高等教育
非傳統學習，比過去更有價值與革新
結合傳統與非傳統，就能更出眾
第6章 口碑即資產，即時、公開且透明
立刻更新，隨時查得到
如何到哪都像個頂級VIP？
你的口碑，決定你的信用額度
任何汙點都會被放大，請注意！
第7章 跨領域、跨區域，無論到哪都跟著你
靠有限的二手資訊，精準預測你的技能
朋友的影響力，也終身跟著你
第8章 小心，任何人在網路上都能假冒你！
回擊負面資訊的方式：直接或間接
保持警覺，避免造成大風暴
個人品牌遭暗殺，連股神巴菲特也受害
就算再精密的電腦，也會被數位垃圾愚弄
像頂級媒人，幫你過濾潛在對象，但……
第9章 主導你的數位足跡，奪回掌控權
想扭轉你的評價，得令人震撼
控制別人的注意力只放在你的優點上
寧願主動，不要被動，把握你的強項
【結語】 擦亮你的數位招牌，以行動贏得好口碑
先發制人，大聲宣傳你的成就
你得獨一無二且原汁原味
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