什麼都變了，但也什麼都沒變

你知道愛馬仕嗎？這個品牌的商品很美但價格極其昂貴，可說是只能遠觀無法褻玩的名牌之一，保持一點距離或許也是好事。重點是要大家關注在「Everything changes but nothing changes.」這句文案，「什麼都變了，但也什麼都沒變」，相當哲學吧，人也是一樣。世界上有七十億人，所有人都是獨一無二的，即使是雙胞胎都不會一模一樣，但本質上我們都是「人」。

廣告人應該可算是變化快速的世代中最辛苦的族群之一了。十年前我曾經製作「晚安，願你夢中有我」的廣告文案，當時出現了上百個惡搞的詞句，甚至受到政治人物的注目。但是「晚安，願你夢中有我」是很了不起的創意或很煽情的台詞嗎？並不是，只是因為反覆播出的關係，用那時當紅的李貞賢、曹誠模擔任廣告主角，投入許多預算在電視台強力放送，有誰會不記得這些廣告台詞呢？

現今已經不會再出現這種廣告了，當時只要砸下預算、密集播放，便很容易成功引起大眾的注目，現在真的是「醒醒吧！」。只要跟別人說我是做廣告的，人們總會問我現在的廣告要怎麼做，現在還有誰在看電視廣告？有多少人還會坐在電視機前面看新聞？十年前，晚上九點就是看新聞的時間，接收新聞的方式就是大報還有九點新聞，現在時代完全不同了，廣告做得再好都不會像過去一樣反應熱烈，跟十年前用一樣的預算、一樣的強力播放，也不見效果，到底觀眾都到哪去了？

在現今社會，「廣播」（broad casting）這個詞已逐漸消失，取而代之的是「窄播」（narrow casting），以大媒體為中心的廣告時代已經結束了，採用以前的廣告，方式來做廣告，就跟坐在一艘將沉的船裡沒什麼兩樣，強而有力的大眾媒體消失，取代的是不斷興起的個人媒體。

韓國歌手PSY很紅，是因為PSY上很多通告嗎？還是因為大報的報導？都不是。難道是奇蹟嗎？他的走紅  Youtube  功不可沒，但  Youtube  是很強的媒體嗎？每分每秒都有人在上傳影片，為什麼不是每個人都跟PSY一樣大紅呢？『內容（contents）』是唯一可以用來解釋的關鍵因素。」只要內容夠強大，使用任何媒體都可以散播開來，「Idea First, Media Follow」是我們公司的口號之一，先有點子再決定媒體。廣告界很多人是「Media First」，將目標放在新興媒體上，最近則是一面倒向社交網路，然而媒體變化速度之快讓人無法捉摸。而廣告界更是不得不跟隨這恐怖的變化速度，科技發展之快，像我這樣後段班學生已漸漸無法生存了。

某次朋友聚會喝酒時告誡我要持續關心新興媒體、時時做功課才能跟上社會潮流，我把手上的酒一口喝完，放下酒杯說：「我不會這麼做的。」

我是個懶惰的人，存活下來的方法是什麼？就是回歸到不變的本質。本質是什麼呢？就是前面所述的「內容」。「內容」是引導「觀眾移動」的機制，只要「內容」對了，不管是透過臉書或推特都可以散播開來，〈江南 style〉就是很好的例子。

〈江南 style〉成功的理由是PSY並沒有跟隨著舞步的潮流，而是維持自己的本質。而那樣的本質及活化的「內容」，才是讓PSY爆紅的原因。即使不了解社交網路、不跟隨改變中的溝通模式，還是有路可走的。遽變的時代下還是有不變的東西，把握住那些不變就是我的方式。

人們的笑容是不變的

複雜的媒體時代才是顯現出真性情的時代。即使所有東西都改變，還是有不變的東西存在，例如人心。人們的笑容是不變的，在這個本質主導的時代下，掌握「不變」才是重要的。我曾經寫過一個跟電話相關的廣告文案：「喂？」這個單詞中蘊藏著「請看向我這裡」的意思人類想念的心，電話都知道電話的本質是好奇、想念、懷念某些人，即使見不到面也想要聽聽聲音。隨著科技日新月異，發明了手機，還具有視訊通話的功能，但電話的本質還是沒變。從 Everything changes 中找出 Nothing changes 是人生相當重要的課題，也就是上述談及的「內容」。

對於本質的理解不同，思想跟行動也會有所不同。舉個例子，我有十五年的游泳經驗，幾乎每天早上都會游個三十趟，腰部受傷之前也會游蝶式，但這之前其實歷經波折。我不是個運動神經很好的人，機械、數學跟運動大概是這輩子最折磨我的事吧！某天我老婆叫我跟她一起去游泳，說自己試過之後覺得很好，在我們家，老婆排第一、我排第二，老婆說的話就是聖旨，於是我開始接觸游泳。其實老婆每天都擔心我半途而廢，因為其他人學習一個月可以游完二十五公尺，我卻花了三個月才達成，五十公尺更是花了六個月。跟我同時期開始的人已經進階到高級班，我卻還在隔壁泳道，她會擔心也是理所當然，但我沒有放棄，仍然每天認真地上課。某天老婆問我每天這樣上課會不會覺得有點難堪，我回答她：「我並不是因為想要游得好才上課的，我只是想來運動流流汗而已。」如果學游泳的目的是「游得好」，我一定早就出局了，但對我來說，學游泳的本質是「流汗」，我不期望自己成為游泳選手、沒有一定要進步的壓力，也不需要讓老師覺得我很有天分，實力無法提升也不會怎麼樣。因此，思考跟行動會因為本質而有所不同。

關於尋找本質的經驗再講一個親身經歷，現在的我可以在台上自在地演講，但其實我曾經有非常嚴重的上台恐懼症。國小時因為我上課一直不敢抬頭，導師直接問我到底對她有什麼不滿。有一次老師說可以按照成績排名選擇想坐的位置，當時成績還不錯的我選擇了最後面角落的位置，老師以為我是在反抗她而大發雷霆。我很討厭被叫到台上，或是做任何會受到注目的事情。這樣的恐懼一直持續到大學，大學期間我得了一個大獎，頒獎典禮在飯店宴會廳舉辦，我因太害怕走上台那段路，從當天下午四點就開始喝酒，最後當然沒有去參加七點的頒獎典禮。進入公司工作後也是一樣，在廣告公司工作多的是上台簡報的機會，我就跟同事交換條件，幫忙寫好手稿，要我做什麼我都願意，就是不要讓我在人前說話。

但社會生活畢竟不同於學生生活，我還是無法逃離上台簡報的命運。我人生中第一次上台簡報，一直到現在還記憶猶新，我記得那時是秋天，簡報大約歷時二十分鐘，即使氣候很涼爽，我的襯衫還是濕透了。現在的我已經不再害怕講課和簡報了，不過如果要我上台唱歌應該還是會落荒而逃吧。我是如何克服上台的恐懼呢？想繼續待在廣告公司一定要克服這份恐懼，捫心自問「我到底為什麼會這麼害怕？」後，發現問題點是我太想做到最好、太想讓大家看到我好的那一面，但是比起做得好，對我來說更重要的應該是「把該說的說出來」，十幾名同事不眠不休發想出來的想法，應該要好好整理並正確傳達，才是我該做的事。簡報的本質並不是讓大家覺得我很厲害，而是傳達出要傳達的內容，想通之後就不再這麼害怕了。

念書的本質是什麼？為了考上名校嗎？念書的本質應該是充實自己，培養出社會之後足以跟他人競爭的實力。學經歷只是包裝，核心在於本質。但也不能說學經歷不重要，面試時企業首先看的就是學經歷，那畢竟還是用人最簡單的方式，但是再完美的學經歷都無法成為本質。學經歷好的人不代表出了社會就可以成為組織中的優秀人物，我曾經跟托福滿分、哈佛出身的人一起開會，但他提出的點子沒有任何新意，跟原本的期待落差很大，反而給人「也不過如此」的感覺。相反的，另一個地區大學出身的實習生反而讓人有種挖到奇葩的驚喜感，自然能夠備受矚目，讓人凡事都想邀他一起參與。社會生活剛起步時，學歷或許可以代表名片，經過兩、三年的社會歷練，學歷就會被沖刷得一乾二淨，變得不重要了，真正擁有的本事才是關鍵。

自己喜歡、又做得很好的事，都可以視為自己的本質嗎？我的判斷標準是：這件事五年之後對我來說有正面的影響嗎？玩手機遊戲的當下或許可以紓解壓力，但五年後會帶給我什麼樣的影響？本質是由自己判斷的，什麼才是對自己真正有幫助的，要以此為中心來思考。

當發現某樣事物好像不是自己的本質時，放下的勇氣也很重要。我不太看新聞，不是因為我對媒體有偏見，是因為我認為新聞裡的訊息隨著時間都會過去，把握社會文脈、了解世界趨勢當然重要，但比起會隨時間流逝的訊息，我更喜歡把時間花在本質性的事物上。我一有時間就看書，現在依然保有這樣的習慣，不論是在家或在飛機上，看書的時間都比看新聞來的多。我把看書視為本質，因此對於社會變化等脈絡的掌握可以暫時放在一邊。並不是要跟大家說這麼做才是對的，而是發覺本質的過程中，要學會捨棄，也要有自己的堅持與固執，這麼一來才有辦法展現出獨一無二的「我」。

畢卡索在畫此作品時並沒有添加什麼，而是不斷刪除，經過一次又一次的刪減，剩下的就是本質了。許多藝術家都會這麼做，香奈兒女士會在設計好的衣服上先把所有的裝飾品都放上去，然後不斷拿掉，一直到留下的東西是必要的為止；書法家金正喜也經歷過相似的過程—「去除俗氣，只留骨氣」，俗氣是想媚俗的心理，骨氣才是真正想表達出來的。藝術家馬諦斯也是一樣。馬諦斯的〈The Back〉雕刻連作，可看出想要抓住事物核心的努力，從藝術作品可以發現藝術家們努力呈現從浩瀚天地中淬煉出最單純明瞭的部分，這與我們所要追求的事物是一脈相通的。

作者：朴雄賢
韓國高麗大學新聞系畢業後，在紐約大學取得媒體碩士學位。回國後在第一企劃從事廣告相關工作，現為TBWA KOREA的執行創意總監（ECD），曾獲朝鮮日報廣告大獎、真露廣告大獎、韓國廣告大獎等各獎項。並曾擔任坎城國際廣告節、亞太廣告節評審委員。
朴雄賢熱愛文字，也熱愛與大家分享新的好想法。廣告作品有：「不會有人記得第二名」（三星）「生活並不是這麼容易」「領帶和牛仔褲是平等的」「年齡不過是數字而已」等，行銷案例有KTF的「晚安，夢到我！」、Dunkin Donuts「咖啡vs. 甜甜圈」、SK電信的「生活的重心」及入口網站NAVER的「世上所有知識」等。出版著作有《五個朋友的故事》《我嫉妒紐約》《書是斧頭》《用人文學做廣告》（合著）、《視線》（合著）《設計強國的夢想》（合著）等。

出版：圓神出版社

書名：人生的八個關鍵字

目錄：
作者的話 面對人生的態度
關鍵字1 自尊 找到內心那顆屬於你的星星了嗎？
關鍵字2 本質 Everything Changes but Nothing Changes.
關鍵字3 古典 Classic，牢不可破的靈魂之城
關鍵字4 見　 關於這個單詞的偉大
關鍵字5 現在 學習狗的生活模式
關鍵字6 權威 不屈服於無法說服自己的權威、不服從不合理的權威
關鍵字7 溝通 語言驅動人心的力量
關鍵字8 人生 像顆種子，即使被激流沖走，遇到土地還是可以生根發芽