抓緊移動中的消費力

所謂「移動者行銷」，顧名思義，是以「移動者」為戰略目標客層的行銷手法。這是一種著眼於「購物前後存在著移動行為」這個理所當然的事實，引導出的極其單純戰略創意。

生活者的移動場景，或許可說是一種潛力相當高的行銷機會。

在各行各業都大嘆消費不景氣的現在，生活者「知道」、「喜歡」的心理和態度，與「前往」、「購買」的行動之間，其實存在著相當大的落差，當中的鴻溝可謂日益深化。既然如此，企業是否能藉由生活者每天自發性從事的移動行為，活化他們的購物行為？這個問題，就是我們思考移動者行銷的背景。

兩種「移動者」

我們使用的「移動者」這個詞彙，具有「身為生活者的移動者」，以及「狀態上的移動者」這兩種意義。前者是廣義的移動者，後者是狹義的移動者。

前者（廣義）很簡單，即「移動者＝生活者」。對生活者來說，移動行為是日常生活的重要要素之一，也是生活中不可或缺的一環。廣義的移動者便是企圖藉由著眼於此種移動行為，來掌握生活者的樣貌。

不過本書想要將主題放在狹義的移動者，也就是「從狀態上來看的移動者」。其定義如下。

離開前一個場所，處於前往下個目的地之移動狀態的生活者。

聽來似乎煞有介事，簡單地說，就是將「處於移動中的生活者」皆視為「移動者」。離開現存空間，朝著某個目的地，開始移動的那一瞬間起，生活者就成為移動者。

例如：某位商務人士要上班時，打開家門離開的那一瞬間，他就成為移動者；一位女大學生打算回家，離開校園的那個瞬間，她也變成了移動者。無論移動的方法為何，不管使用的是自用車、公車、電車或者飛機、自行車、徒步等等，全都算是移動者。「移動者」這個概念並未鎖定於特定族群（例如「鐵路使用者」）的生活者上，鎖定的只有移動這個「場景」（關於這一點，將於之後詳細敘述）。

以上簡述了定義，在本書中，只要將處於移動場景中的生活者視為移動者即可。以下若未特別說明，將基於此意義使用「移動者」一詞。

「移動者」的背景
 

在這裡我們先重新確認「以移動者為目標客層」的背景。
 

首先，生活者關於購物的許多決定，都是在「移動中」進行。根據我們的調查，在首都地區生活者的購物行為中，有四成都是在移動中決定的，其中有很大比重的購物，都是一邊移動一邊決定的。

換句話說，購物就是如此非計畫的行為。如果各位回顧自己的生活，應該也會發現，要不要走進一間店，或者是要不要購買，多半都是逼近實際行動之前才決定的。

其次，在移動動線上的行銷環境已迅速到位。第一點是店舖環境。街上有無數便利商店和超市，移動動線上布滿店舖網；還有每天經過的車站中有小報攤、車站大樓和站內賣場，車站周邊也有各式各樣的店舖櫛比林立。對生活者來說，幾乎是一個只要有意願，便隨時隨地都能購物的環境。

第二點是資訊環境。移動者善於利用智慧型手機等各種行動裝置，藉著活用地理資訊的應用程式等等，移動者可以接觸到「活的」資訊。再者，電子看板的數量也逐漸增加，由於這些移動空間所提供的資訊設備大幅增加，使移動者接觸到大量且豐富的資訊。

店舖環境和資訊環境兩者的提升，使得移動者的行動有可能即時出現龐大變化。比如在電車裡突然決定跟朋友去喝酒、看到超市的電子報決定去買特價商品、在移動途中的便利商店嘗試一直很好奇的新商品──這些動態影響力，都是在移動空間中開始發生的。

第三點，移動場景也是角色或心理的轉換點，所以很容易產生新的需求。現代社會中，每個人都必須扮演多重角色，而角色切換的那個瞬間就在移動場景中，並且在轉換當中產生種種需求。唯有移動場景，才能夠掌握住每次角色切換所產生的需求。

移動者的背景
1. 許多購物決定都在移動中進行。
2. 包圍移動者的店舖／資訊環境完備。
3. 移動行為會帶來變化、創造需求。

該如何看待「移動者」
基於以上背景，我們該如何看待目標客層「移動者」呢？以下試著以三種觀點來說明。

第一種：象徵「潛在購物客」的移動者
意即有高度潛力成為購物客。
包圍在各式店家當中的現今都市生活者，就像生活在一個巨大的購物中心裡。甚至可以說，「滿街皆是購物客」。即使移動者本身沒有這個想法，也可能因為一點點小小誘因而轉變為購物客。從這層意義看來，移動者就是潛在的購物客，只要瞄準這些購物客預備軍，一定能有效率地催生出購物客。

第二種：象徵「中立存在」的移動者
彷彿排檔不偏向任何一邊的中立空檔狀態。
如同前述，移動場景也可視為角色或心理的境界。境界除了是一種轉換點，同時也是回到歸零狀態的瞬間，此即所謂的中立狀態。

請各位回想一下從職場回家時的心情。不想被任何事情束縛、完全解放的心情，就是所謂的中立狀態。這種獨特的心理狀態跟公司或學校的緊張感，或者是在家的放鬆感覺都不一樣。正因為是不屬於任何一者的移動場景，才容易進入這樣的狀態。

由於中立不偏向任何一邊，所以也可以說是一種心理上比較從容的狀態。這種時候往往對資訊的屏障較薄，也比較容易接受提案（容易「置身事內」）。換句話說，視手法而定，都有可能將中立的移動者染成各種顏色。

第三種：代表「來店之前」移動者進入店舖「之前」的存在。
從「購物前後存在著移動」這個事實也可以了解，大部分的購物都必須伴隨移動，所以我們將移動者視為來店「之前」的存在。我們認為，這種「之前」的狀態具備很重要的意義。

無論喜不喜歡，現代的生活者每天都接觸到許多資訊。這些資訊量之多，在過去幾乎無法想像。因此，即使企業已傳達出某些資訊，但在那一瞬間仍會出現許多資訊的干涉，包括競爭廠商等其他公司的行銷活動、生活者本身取得的資訊、生活者彼此間的口耳相傳等等，以致生活者對商品的認知經常處於被改寫（更新）的狀態。

換句話說，資訊的鮮度迅速降低，而且降低的速度愈來愈快，結果導致瞬間的資訊忘卻或者陳腐。也因此對許多企業來說，他們最後的目標、也就是來店或購物之前的移動者，其價值絕不容小覷。

從「購買之前」的角度來看，沒有什麼能敵得過遍布店內的店內行銷。佔了七、八成的「非計畫購買」，店面策略絕對是左右購物客最後決定的關鍵要素。可是，一般來說，掌握店內行銷主導權的是零售端，這對多數廠商來說，還是有控制的極限，特別是非該類別龍頭者，往往更會面臨苦戰。

另外，也不能否認許多企業都著眼於店內行銷，可說已經是一片「紅海」。在現在資訊充斥的店內，一個品牌要成為吸睛亮眼的存在並不容易。因此我們認為，這些企業真正能夠自由控制的「之前」，就是來店之前的移動者。

根據以上三個觀點的說明，我們認為移動者充分具有目標客層的價值。

賦與行動動機的「欲望」和「誘因」

如同前項所說明，移動者可視為一種蘊藏著絕無僅有的魅力及潛力的存在。給予這種移動者某些行銷刺激，對其後的行動帶來直接影響，就是移動者行銷的首要目的。這裡簡單說明移動者行銷的心理機制假設：我們希望在移動場景中，同時引起「喚起欲望」和「發現誘因」，對行動領域帶來影響。

「喚起欲望」就是喚醒想潤喉、填飽肚子、玩樂等欲望。就像聞到烤鰻魚的味道，就會無端想吃鰻魚一樣；看到好吃的東西就會食指大動，看到愉快的情景，也想擁有那段時間。讓移動者產生「想做些什麼」的心情，就是「喚起欲望」。

移動中很容易知覺到，即使疲倦也不能休息、睏了也不能睡、餓了卻無法進食等各種不自由；再加上移動帶來的心理變動要因，自然更容易產生欲望。也就是說，因為移動本身在肉體上、精神上帶來變化，所以移動場景很容易喚起各種欲望。

另一方面，發現滿足這些欲望的店舖的存在，則是「發現誘因」。比方說肚子餓的人，發現便利商店或速食店就在移動途中；需要調劑身心的人，發現移動的目的地附近有咖啡廳或美體沙龍。發現自己移動目標的前方，實際存在滿足欲望的對象（誘因），就是「發現誘因」。

我們認為，「喚起欲望」和「發現誘因」在移動場景中同時發生，形成了促使移動者誘發實際行動的強烈動機。換句話說，移動者行銷的目的，就是在移動場景中同時引發「想要」和「能夠購買」，只要能辦到這一點，就能更容易促成移動者的「購買」行為。

「移動者行銷」發想

以下將解釋實踐移動者行銷時的重點。

 

移動者行銷因為意識到生活者的「知道」、「喜歡」和「前往」、「購買」悖離這個問題，才將誘發「行動」設定為最重要的課題。我們關注的主題並非「如何才能讓消費者喜歡上自己的品牌？」或者「該怎麼掀起話題」，而是「該怎麼樣吸引人來店、實際購買商品」。

因此，移動者行銷，是以最後希望從生活者身上引發的「行動」，作為發想的起點，並且反推該怎麼做才能引起該行動。

比方說，首先我們要思考的是，如果以某個品牌的購買行動為目標，那麼為了讓購物客最後能在店面選擇該品牌，必須處於何種狀況？接著，為了達到這個目的，之前的階段應該怎麼做？再者......依此推想。也就是從設定的目標逆著時間順序反推回去。

再重複一次，現在已非過去生活者光是「知道」或「喜歡」，就能直接連接到「前往」或「購買」的單純時代了，若還只是將眼光放在「知道」或「喜歡」，不得不說實在太不保險，這些固然需要，但畢竟不是真正的目標。正因為現在是競爭環境嚴酷的時代，才需要從「前往」、「購買」等真正的目標開始發想。

尤其是認知度和好感度高的品牌，「如何提高購買（使用）率」的觀點更顯重要。

在大家紛紛關注行銷ROI（投資收益率）的現在，不應只將精力放在「如何提高幾個百分比的認知度和好感度」，更應認真思考，如何創造出實際的行動才是。行動結果帶來的品牌體驗，才是最佳的品牌塑造。

「移動者洞察」發想

實踐移動者行銷時最重要的概念就是「移動者洞察」。我們認為，刺激「移動者洞察」，將可讓前面所說明的「喚起欲望」或「發現誘因」容易在移動中發生，結果促成移動者的行動。

消費者洞察和購物客洞察不同，同樣地，移動者的洞察也不一樣。也就是說，跟生活者的好感或興趣有關的洞察，與帶來實際行動的洞察並不一樣。移動者具有移動者特有的洞察，只有刺激這種洞察，才能引發後續行動。以下將說明這種「移動者洞察」。

首先，所謂的「洞察」到底是什麼？這個字是由英文「insight」翻譯而來。因為沒有明確的定義，所以根據使用者的不同，其意義也或多或少不一樣。但一般來說，我們將「刺激生活者的關鍵，其本質性的行動原理或心理」稱之為洞察。有時也用來指稱相對於「場面話」的「真心話」，多指一般調查中無法導出的潛在欲望或想法。

洞察是具有左右策略方向性之龐大威力的重要概念，企劃人員是否能挖掘出優異的洞察，正是其展現能力之處。

至於「移動者洞察」指的是移動場景中對生活者的洞察，其詳細定義如下：

某個特定移動場景中，生活者（＝移動者）的行動原理及心理。

在此定義中所提及「某個特定移動場景」，表示其前提是：洞察會隨著移動的場景而變；也就是即使是同一個人，早上和晚上的移動者洞察也不一樣。

請各位試想，同樣是移動，早上上班時的心理和晚上回家時的心理，當然不相同。而移動者洞察，便是依循著這個理所當然的事實。

從這一點看來，移動者洞察可說比所謂的「消費者洞察」的期間更短，是一種「當下」的洞察。正是在每個不同移動場景所汩汩湧出的洞察，才是引發後續行動的導火線。

另外，由於移動者洞察會因為T（Time）、P（Place）、O（Occasion）而產生不同的結果，因此又被稱為「TPO洞察」。

 

調查內容主要是請受訪者在星期一到星期五這五天中，每次移動時，將「現在的心情」以文字的方式，記錄在行動電話中，藉此判斷每次輸入的「正面／持平／負面」等情緒，在定量化後的圖表。

由此圖可以看出，在一天以及一星期中，移動者的心情時而正面、時而負面。之所以稱之為TPO 洞察，就是因為有這種心理波動存在的關係。

以上說明了移動者洞察，接下來將介紹更具體的例子。這裡要介紹的是根據我們的調查研究所導出的移動者洞察中，特別容易在早上和晚上的移動場景中產生的洞察。當然，這裡所介紹的並非全部，除此之外也有許多其他的移動者洞察。

其實移動者洞察應該依照不同課題透過調查來導出，並非從清單中選擇。還請各位了解，這只是作為範例介紹。

另外，如同定義中所示，移動者洞察是移動者的「行動原理及心理」，也就是包含了心理以外的要素，內容相當深奧。這種心理，甚至巧妙地連本人都沒有自覺到的洞察，一定能讓移動者的行動更加活化。〈本文選自第3章，曾琳之 整理〉

作者：
加藤肇（KATOU Hajime）
JR東日本企畫車站消費研究中心中心長。曾任大型廣告公司、文具廠商的行銷企畫、新商品企畫、新事業企畫。1998年起加入JR東日本企畫，歷經營業企畫、媒體企畫等職務後，現在擔任車站消費研究中心中心長，進行在車站以及車站周邊之消費等相關調査研究，並提出以車站為起點的行銷解決方案。
中里榮悠（NAKAZATO Eiyu）
JR東日本企畫車站消費研究中心研究員、移動者行銷專案成員，2004年始任職於JR東日本企畫，之後廣泛從事客戶的溝通企畫。另外，亦著眼於車站作為賣場的潛力，自2006年起開始進行與車站消費之相關研究活動，2008年車站消費研究中心設立後擔任現職。同時參與移動者行銷之概念開發，並針對企業提出解決方案等業務。有多數論壇、企業研討會等演講經驗，為JPM 促銷行銷師。
松本阿禮（MATSUMOTO Arei）
JR東日本企畫車站消費研究中心研究員、移動者行銷專案成員，2009年開始任職於JR東日本企畫。曾從事服裝、服務業等企畫，亦以「車站電子看板網路」推進成員身分，協助過廣告效果驗證手法的開發。現在從事移動者行銷觀點的解決方案提案業務。

出版：高寶

書名：搶路客！抓緊行動時代的閒逛商機

目錄：
Chapter 01 購物前後必有移動——目標為「移動者」
1.為何關注「移動」？
2.問題意識和「移動者」
專欄1 關於下班途中繞道閒逛現狀

Chapter 02 「車站消費」和移動者行銷
1.車站的力量
2.刺激「車站消費」的深層心理
專欄2 「車站消費」主題

Chapter 03 何謂移動者行銷
1.關注「移動者」的意義
2.「移動者行銷」發想
3.「移動者行銷」的價值
4.案例介紹
專欄3 移動者行銷案例學習

Chapter 04 移動者行銷、企劃的實踐
1. 移動者行銷的四個企劃步驟
2. 模擬企劃

Chapter 05 特別對談——與宇佐美清一同思考移動者行銷
對「銷售」抱持貪心的態度
以洞察鎖定目標
移動創造需求
創造需求的成功案例 「got milk?」系列宣傳
洞察調查需要下一番工夫
移動中特有的創意
賣場周邊的重要性日益增加
「針對移動者的商品」可能性極高

Chapter 06 延伸的無限可能──移動者行銷的未來
率先引領的是 「電子看板」和「行動通訊」
汽車移動者也深具潛力
移動者行銷帶來的可能性
後話