別再貨比三家 「 比較」只會讓荷包大失血 最完美的並不一定適合你

有一個極受歡迎的採購技巧：貨比三家不吃虧。這個建議聽起來很簡單，但卻是錯的——「比較」其實會蒙蔽我們的雙眼！因為購物的時候，我們是在一個人為設計的環境中抉擇，所以商品之間的微小差異會被過度放大。

芝加哥大學行為經濟學家奚愷元（Christopher Hsee）與張焦（Jiao Zhang）發現了這個現象，並提出精闢的例子：有位求職者獲得兩個工作機會，其中一個工作內容較無聊，但年薪有七萬美元；另一個工作相當有趣，但年薪只有六萬美元。這位求職者會選擇哪個職務呢？

第二個例子則是，某人與家人住在一間略大於美國平均居住面積的房子，大約二八○平方公尺，但他步行就可以到達公司；以相同租金可以租到一間三七○平方公尺、但距離公司一小時車程的房子。他會搬家嗎？

這兩個實驗結果指出，當人們面對這些決策時，往往選擇更高薪的工作及更大的房子。我們顯然較看重以數字呈現、明顯可見的差異，而忽視難以具體化的條件，也就是高估高薪與大面積所帶來的幸福感。

軟性特徵會被淡化

為什麼呢？發現這個思考謬誤的研究者認為，原因出在「差異認知偏差」（distinction bias），也就是「比較的扭曲效應」。他們證實，比較不同的選擇可能會造成誤導。一旦接受其中一份工作後，收入這個要素會退居次要，你會開始對每天的工作感到困擾，也就是在上述例子中，年薪較高但明顯令人更疲累的那份工作。

不愉快的工作負荷是每天須面對的壓力，而優渥薪水帶來的良好感受卻會日益削弱。基本上，沒人會去比較這兩者間的差異。因此，選擇高薪但枯燥工作的人，有可能做出錯誤選擇。

這兩個例子中的當事人，可能傾向高估既成的事實，也就是高估選項中容易測量、且能合理評估的特徵；同時，只能透過感性判斷的軟性特徵就會被淡化。比起一個多樣化工作可能帶來的快樂感，一萬美元聽起來似乎更實在。第三種解釋則是：我們的決定偏好具體、有形且直接的好處，而忽略日後才會出現的缺點。說穿了，就是先拿錢再說。

再舉一個例子。有位顧客對音響店裡兩對售價同樣昂貴的喇叭頗感興趣。第一對喇叭的優勢在於適合他家客廳的風格；另一對喇叭的外形不僅較難看，也與客廳的家具風格迥異。銷售員提議顧客，可以在隔音間內進行專業試聽。結果，顧客果然發現了兩對喇叭之間極微小、但可辨識的差異：外形略遜一籌的喇叭音質較好，因此他決定買這對喇叭。然而他把喇叭買回家不久，卻因喇叭破壞客廳的整體感，憤而將它鎖在地下室。

這位顧客做了比較，最後卻選擇一對帶給他快樂感較低的喇叭。「比較」的確會有誤導性，因我們在往後的日常生活中，根本沒機會再比較這兩對喇叭的音質。

考量產品價值能否延續

這是比較行為產生扭曲效應的經典例子。不過，這是否意味購買時絕對不要比較呢？當然不是。我們應思考的是，左右選擇當下的那個價值，是否在日後享受該產品時也會起關鍵性作用？

奚愷元和張焦領導的研究團隊，因此對他們進行的幸福感研究結果做出新的解釋，可總結為兩點：首先，人們傾向選擇較多的錢；其次，近十年來個人收入增加，但人們的幸福感並未明顯地隨之提升。當被詢問想成為窮人還是富人時，受訪者會比較兩者後，給予一個明確的答案；但被詢問在財富與幸福之間如何抉擇時，受訪者並不會與上一代的財富比較，也就是他們會忽略了這幾年財富的增加。

(本文選自第一章．孫蓉萍整理)