平台，是你我每秒鐘生活的代名詞

商周出版

2014-02-14 10:53

+A -A

加入收藏

平台生態圈裡的一方群體，一旦因為需求增加而壯大，另一方群體的需求也會同時成長。如此一來，就建立起一個良性循環，透過此平台交流的各方，也會促使彼此無限成長。而透過平台模式來達到策略目的─包括規模的壯大和生態圈的完善，乃至對抗競爭者，甚至是拆解產業現況、重塑市場格局，正是我們未來急需探討的主題。

美國A.M. 06:00 ｜ WhatsApp、Nike+、臉書

珍妮佛是位生長在美國的年輕女孩。清晨六點，她睜開眼的第一件事，就是從床邊抓來智慧型手機，看看公司有沒有寄來新的電子郵件。信件倒是沒有，但她發現手機上的即時通訊軟體WhatsApp多了一條群組訊息─是她幾個姐妹淘傳的，相約今晚一起去市中心新開的酒吧，裡頭還附上了互動式地圖。然而，直覺告訴她有哪裡不大對勁。

她揉了揉眼睛，突然想起幾天前，曾經在Zagat 餐飲評價網站上看過這間酒吧的評價，雖然食物、音樂、氣氛都拿到了五顆星，但最重要的酒水飲料卻似乎令人失望。

珍妮佛決定，晚一點要把這個消息告訴姐妹淘們。

接著她起床梳洗，換上運動服，套上耐吉的紀錄器 Nike+，並把一個小巧的感應器放在跑步鞋裡。

接下來的一小時，珍妮佛沿著社區旁的公園慢跑，享受清晨逐漸升起的陽光。回到家後，紀錄器自動將她今天跑步的里程、時間，還有消耗的熱量等資訊輸入系統。她看了看Nike+ 社群裡其他朋友的成績，發現自己比其他人還早達到預定目標。不出幾秒已有人來留言，恭喜她達成本周的運動里程碑。她開心地將成果分享在臉書（Facebook)上，順便瀏覽朋友們的動態，看看他們最近都在忙些什麼。有許多朋友跟她分享臉書內建遊戲的連結，包括Candy Crush 和Dragon City。

早上七點半，她駕著透過通勤社交平台借到的車子，載著住在附近的兩位鄰居，一同前往市中心各自的上班地點。事實上，她本來並不認識這兩位鄰居，但他們現在成了好朋友，不僅一同上下班，還一起上烹飪課，把各種美食的相片發表在圖片分享社群Pinterest 上，吸引更多同好來研究食譜。在車上閒聊時，其中一位鄰居說他正準備前往歐洲旅行，透過一個名為Servas 的國際住宿交流平台，找到有意願收留他的家庭，省下了整趟行程的住宿費用。

美國AM08:00 ｜ Skype、Dropbox、Groupon

到了公司，珍妮佛用電腦開啟好幾個網頁，一邊觀看全球經濟新聞，一邊檢視職業社交平台LinkedIn 裡的產業資訊。有好幾位獵頭人員傳私訊給她，但她只稍微瞄了幾眼便不予回應，畢竟她正在使用公司的電腦啊！這時，Skype 的網路電話突然響起，是顧客打來的，急著跟她說某些產品出了問題。她立刻從雲端硬碟空間Dropbox 下載對方上傳的十幾個PDF檔案，準備先研究一下問題，再呈報給主管。

好不容易熬到中午休息時間，珍妮佛鬆了口氣，拿著從Groupon 買來的團購券，來到附近一間墨西哥餐館。走進餐廳裡，她想起要在地理定位社交網站Foursquare 打卡，便開啟智慧型手機的定位功能；令她大吃一驚的是，她領到了經常光顧這間餐館的榮譽勳章，讓她相當開心。然後珍妮佛坐了下來，一邊咀嚼雞肉捲餅，一邊拿著亞馬遜最新款的Kindle 閱讀器，一邊閱讀最近特別火紅的奇幻小說。

午休過後，她收拾好心情回到工作崗位，透過國際貿易平台環球資源（Global Sources)，為公司找到了遠在台灣，卻符合採購條件的供應商。與她接洽的台灣人張先生迅速提供了報價，在她比對各家廠商的條件後，決定與這間公司合作。

於是，這位名為張志成的台灣人，開始著手處理訂單。這時是台灣時間的周末早晨，許多員工休假，身為老闆的他卻獨自在辦公室奮戰，因營收再度破紀錄而雀躍不已。志成花了整個上午處理環球資源（Global Sources)、阿里巴巴（Alibaba)、亞洲產品（AsianProducts)三個貿易平台上的訂單，才放心開車回家享受周末。

回到住家大樓前，卡片型的車鑰匙就變成了全能的感應器。車庫門自動打開，玄關的大燈、電視和熱水器在志成踏進門前就已開啟，家裡牆上的螢幕還顯示著管理委員會公布的資訊，以及每層樓住戶的回應。

台灣PM02:00 ｜ KKBOX、PChome、露天拍賣

下午，志成的兒子、女兒和妻子從外頭回來了。女兒一回房，房裡立即傳來KKBOX播放的音樂，她還透過社群分享功能和同學聽著同一首流行歌曲，更在上面挑選演唱會的票，一邊拿著iPhone，和同學熱切討論要購買哪個場次。

讀高中的兒子則抱著平板電腦，緊張地揮動手指，操控遊戲Clash of Clans 裡的魔法大軍。

「快點派援軍給我！」留下這樣的訊息給同學後，兒子一屁股坐在沙發上，關掉遊戲，打開盛大文學的網路小說頻道，聚精會神地盯著已追了半年的連載故事。立志成為小說家的兒子，花了許多時間留意各種文學賽事，包括台灣角川所舉辦的輕小說大賞、鮮網的徵文比賽，以及城邦與起點中文網合辦的兩岸文學PK大賽。

在書房裡，志成的老婆正忙著處理PChome 商店街、露天拍賣等交易平台上的生意，販賣從國外批來的服飾。她也同時在淘寶網和蘑菇街開設賣場，透過發表流行服飾的照片，達到社群行銷的目的。她經營這些生意所獲取的總收入，遠比同齡友人朝九晚五上班的薪資多出好幾倍！

台灣PM05:00 ｜格子趣、愛評網、痞客邦

全家人各自忙到傍晚，志成決定帶大家一同去市中心晃晃。他們經過格子趣商店，裡頭一格格的展示架，陳列著來自各方琳琅滿目的商品，女兒開心地在裡頭挑選耳環，妻子則繞到隔壁的7-11購買當晚的電影票，並用悠遊卡買了幾瓶飲料。

街道上人山人海，但中央有個空出來的廣場，搭了一座舞台，還有成群的年輕人圍觀。志成原以為是明星在做宣傳活動，然而走向廣場的人群手中拿的不是麥克風，卻是上頭噴了各種色彩的T恤。

他搞不懂他們究竟在做什麼。

此時，兒子開口告知志成，這是一場創意活動，舞台上的都是設計師，當場大膽展現自己的技藝，而台下的群眾待會要集體投票，選出最棒的作品，投票的人還有機會獲得各位設計師創作的T恤呢！

隨後，一家人進入了電影院，在電影開始前，巨大的螢幕出現一幅宣傳，鼓勵人們下載該劇院的官方APP，兩個孩子立即掏出智慧型手機照辦。接下來的五分鐘，螢幕上秀出一道又一道有趣的選擇題，要影廳裡的人票選自己最喜歡的動作片、最喜愛的明星等等。選到最高票答案的觀眾，該APP裡會出現一個獎賞─下次看電影的折扣券！

觀影完畢後，他們來到誠品書店，大半時間卻不是花在書店區，而是在各式各樣的精品店閒晃，並挑選當晚的餐廳。女兒在愛評網上找到這裡最受好評的餐館，下載了該店的優惠券，便與家人立即前往享用晚餐。

回到家已接近就寢時刻。兩個孩子分別在痞客邦的網誌與噗浪上，寫下對今晚電影的感受，與朋友們分享。

台灣PM11:00 ｜ Agoda、推特、愛情公寓

志成坐在書房，上網察看最近投資的股票走勢，不久便接到友人從海峽另一端打來的電話。來自上海的友人說，他近期開始透過像宜信、拍拍貸等小額貸款平台做投資，常花時間瀏覽借貸人的背景資料，選定看起來信用良好的對象，雙方在利息的比率上達成共識，這筆專案便成交了。即使要跨海處理這樣的線上私人投資活動，還是相當有效率。

接著，志成還與他商討兩人共同的投資愛好─紅酒。他登入了上海紅酒交易中心，查看新到貨的商品，接著再度下單，買了五瓶二○○○年法國產的紅顏容，暫存在交易中心那兒，下次他去中國拜訪供應商時，或許可以順便品嘗。

掛了電話後，眼角瞥見日曆，志成才忽然想起某件重要的事─結婚紀念日就快到了！他倉促地登入TripAdvisor、Agoda 等旅遊平台，各種度假旅遊產品映入眼簾。他和老婆都自己經營事業，可以自由分配時間，或許能排個一周假期去歐洲玩。那麼，就決定去巴黎吧！他隨即撥電話給旅遊網的客服中心，敲定一切行程，然後用Visa 卡付了錢，才將電腦關上。

睡前，他和老婆在床上閒聊，一邊打開iPad，看看五九一房屋交易網上有沒有人對他們欲出租的房子有興趣；順便再看看臉書、推特上有什麼有趣的事，卻吃驚地發現老同學即將再婚的消息，據說是在交友平台愛情公寓認識的對象。於是，夫妻倆都留了幾句祝賀的話。看著看著，兩人的睡意漸濃，才伸手熄了燈。

上述的故事在你眼中是否很熟悉呢？這已逐漸成為每個人日常生活的寫照，無論你是在世界的哪個角落。

上述的故事，提到超過四十個與人們的生活、工作息息相關的企業，其中每一項服務產品，均運用了「平台商業模式」的概念。這是一種革命性的趨勢，正不斷改變現代人的生活，也在全球商業競爭中扮演重要的角色；而且出現在上述故事中的例子，大多已經達成獲利。

平台，跨越眾多產業與地域的革命性趨勢

平台商業模式廣泛出現在各種產業中，包括社交網站、電子商務、包裹快遞、信用卡、第三方支付、搜尋引擎、線上遊戲、地產開發、商品現貨期貨交易所，以及航空陸路交通樞紐等諸多領域。

目前在全球最大的一百家企業裡，已有六十家企業的主要收入源自於平台商業模式，包括蘋果、Google、Yahoo、花旗、微軟、日本電報電話公司、時代華納、優比速及沃達豐等著名公司。

中國的淘寶、百度、騰訊、人人網、上海證交所、盛大遊戲等公司，亦同樣透過平台商業模式獲利，並持續擴大版圖。台灣耳熟能詳的資訊平台，包括伊莉討論區、痞客邦、Mobile01、巴哈姆特電玩資訊站等使用者流量最大的前十名網路公司，以及各大拍賣代購平台、汽車交易網、房屋交易網，甚至政府建設台灣為亞太營運中心等，均運用了平台商業模式。

令人雀躍的是，近年來台灣創業者運用平台理念所開發的商業模式，深具創新意義，就連在國際舞台上也因此備受矚目。比方曾被矽谷創投雜誌評選為全球科技一百強的點數交換中心Richi、高度獲利的信用卡資訊整合軟體WaWaBank、喊價越「低」越可能得標的「殺價王」，都是運用了平台模式，大膽嘗試創新理念的企業。本書除了探討一些特殊的台灣案例之外，更將重點放在馳名中外的企業案例上，包括許多在中國、美國、歐洲皆已擁有良好成績的平台企業，希望能協助讀者深入理解平台模式。

概括地說，平台商業模式意指連結兩個（或更多)的特定群體，提供他們互動機制，滿足所有群體的需求，並巧妙地從中獲利。例如在前述的故事裡，亞馬遜的Kindle 閱讀器連結了書商和讀者，紅酒交易中心則連結了各種酒的拍賣方與買方。又比方說微軟（Microsoft) 的Windows系統，提供平台讓上千萬程式開發商大展長才，同時也不停壯大用戶群。而其他電子商務平台，則連結了商品賣家與商品買家，讓他們滿足彼此的需求。

然而，一個成功的平台企業並非僅提供簡單的管道或仲介服務。平台商業模式的精髓，在於打造出一個完善、成長潛能強大的「生態圈」，它擁有獨樹一格的精密規範和機制系統，能有效激勵多方群體進行互動，來達成平台企業的願景。縱觀全球許多重新定義產業架構的企業，往往會發現它們成功的關鍵，正是透過建立起良好的「平台生態圈」，連結兩個以上的群體，彎曲、打碎既有的產業鏈。蘋果（Apple)正是個經典案例，以全新的方式重整並凝聚音樂、出版、電信等諸多產業中的各個環節，甚至創造出新的跨界產業。

平台生態圈裡的一方群體，一旦因為需求增加而壯大，另一方群體的需求也會同時成長。如此一來，就建立起一個良性循環，透過此平台交流的各方，也會促使彼此無限成長。而透過平台模式來達到策略目的─包括規模的壯大和生態圈的完善，乃至對抗競爭者，甚至是拆解產業現況、重塑市場格局，正是我們未來急需探討的主題。（本文選自序章，陳若雲整理）

作者︰

陳威如
美國普渡大學策略管理學博士，台灣出生，曾旅居美國、法國、新加坡；在全球領先的INSEAD歐洲工商管理學院任教多年，並獲選傑出教授、教學獎。現居上海，在中歐國際工商學院擔任策略學副教授，講授平台策略及打造創新型企業等課程。教學與研究方向主要集中於產業與競爭分析、平台商業模式創新和中國進入策略；研究成果發表在國際著名的學術期刊上，並得到多個學術年會最佳論文獎。
Email：weiruchen@ceibs.edu

余卓軒
現任 PropheseeEntertainment世界觀概念公司的故事總監，與團隊搭建娛樂性商業平台，發展原創內容。身兼創作者、創業者兩職，主要從事創意概念與平台商業模式的研究，為 White Chaos 創意工坊負責人，同時也是多領域自由作家，撰寫內容包括小說、商業、遊記。中歐國際工商學院企業管理碩士，加拿大英屬哥倫比亞大學社會學學士。曾任企業責任全球論壇的主席，聯合國會議正式觀察員，以及2041南極遠征隊員。
Facebook：www.facebook.com/kinocreative
Email：joe@platformwar.com

出版：商周出版（2013年11月）

書名：平台革命

目錄：

推薦序　顛覆傳統的新經營策略　湯明哲
推薦序　走向平台，邁向王道　李吉仁
推薦序　改變所有產業的創新商業模式　何飛鵬
第零章　平台，是你我每秒鐘生活的代名詞
第一章　平台商業模式帶來的變革與機會
01產業價值鏈的重組
Case Study＞起點中文網
02關係網的增值性
Case Study＞LINE／騰訊QQ
03發掘新的商業機會
Case Study＞Google／誠品書店／淘寶網

第二章　平台生態圈的機制設計
04定位多邊市場
05激發網路效應
Case Study＞臉書／開心網
06建立用戶過濾機制
Case Study＞愛評網／大眾點評網
07設定付費方與被補貼方
Case Study＞微軟／Google／PChome
08賦予用戶歸屬感
Case Study＞巴哈姆特／起點中文網
09開放式策略vs.管制式策略
Case Study＞iOSvs. Android系統
10決定關鍵獲利模式
Case Study＞愛情公寓／Groupon／前程無憂

第三章　平台生態圈的成長
11突破引爆點
12提供價值，吸引早期使用者
Case Study＞攜程旅行網／維絡城／愛料理食譜網
13追求用戶的品質提升
Case Study＞推特／微博
14善用市場區隔
Case Study＞POPO原創市集／維基百科
15累積雙邊的談判權
Case Study＞分眾傳媒
16實施定價策略
Case Study＞Visavs. MasterCard信用卡
17引導消費者加入的四步驟
Case Study＞維絡城
18鞏固既有用戶的策略
Case Study＞盛大遊戲／同城網／拉卡拉
第四章　平台生態圈的創新
19以時間為核心的平台模式
Case Study＞超級星光大道／無線T恤公司／101原創T恤
20以地理為核心的平台模式
Case Study＞Foursquare／同城網／GoogleIngress
21打造實體設施
Case Study＞7-11ibon／拉卡拉
22傳統產業的轉型
CaseStudy＞誠品書店／STRELKA

第五章　平台生態圈的競爭
23贏者通吃的世界
Case Study＞支付寶／淘寶網
24跨邊定價的競爭策略
Case Study＞Visavs. MasterCard信用卡
25核心定位問題
Case Study＞PChome／Yahoo!奇摩超級商城／Youtube
26確保生態圈的延展性
Case Study＞珍愛網／百合網／世紀佳緣

第六章　平台生態圈的覆蓋戰爭
27新世代的戰爭──利潤池之戰
Case Study＞奇虎360／騰訊QQ
28威脅來自何方
Case Study＞攜程旅行網／WhatsApp
29如何因應覆蓋威脅
Case Study＞Yahoo／優酷
30本世紀的平台覆蓋大戰──閱讀體驗的生態圈之戰
Case Study＞亞馬遜／蘋果

結　語　打造一個多方共贏的生態圈