模仿，是創新的第一步！

臉譜出版

教育

2013-11-20 10:58

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觀察他人言行並加以模仿，專門術語稱為「代理學習」，代理學習至少有兩個好處。一個是可以降低風險，如果自己必須嘗試所有的錯誤，就無法估計要花多少成本了。另一個優點是代理學習可以縮短學習時間。

觀察他人言行並加以模仿，專門術語稱為「代理學習」(vicarious learning，又譯替代學習)，而從自己的成功與失敗中學習則稱為「經驗學習」(experiential learning )。

代理學習的好處

代理學習至少有兩個好處。一個是可以降低風險，如果自己必須嘗試所有的錯誤，就無法估計要花多少成本了。在商業領域，有不少情形是只因一項嘗試錯誤就造成致命傷。對企業來說，越是高風險的事業用代理學習就越有效。

另一個優點是代理學習可以縮短學習時間。看前人的所為和造成的結果，可以讓自己不花時間就學到經驗。狀況類似的話還可以在短時間內得到相同的結果，把結果當成再出發點或是下一步的踏腳石。艾薩克‧牛頓(Isaac Newton )就說過一句名言：「如果我能比別人看得更遠，那是因為我站在巨人的肩膀上。」

商場上也是一樣，宜得利家居的似鳥昭雄社長就說過：「不可獨斷獨行，因為人生很短，必須從前例得到教訓。」擅長代理學習的公司，似乎也比較能抓住引發創新的機會。

學術研究領域對代理學習從哪裡學習可以獲得最大成果也很感興趣。也就是說，他們會注意從公司外的成功範例、公司外的失敗範例、公司內的成功範例、還是公司內的失敗範例學習會比較有效。

研究鐵路運輸時，當同業的其他公司發生事故時，鐵路公司就會擴大探索範圍(連之前不同於此次事故的狀況也加以探討)。因為其他公司的失敗對同業來說可以學習得更深入。

其他各項研究也顯示，失敗範例比成功範例有更多值得學的東西。像人造衛星等太空火箭發射失敗的事故研究也是從失敗來學習經驗。成功經驗當也可以學習，但據說當次失敗的原因是因為火箭風化太快。而從自身失敗中學習和他人失敗中學習，哪一種可以學得比較深？研究顯示，從自身失敗的經驗中學到的比較多。

多範本學習才是王道

單純地比較「找誰學比較好」這種詢問方式本身就有問題。從我們介紹的創業範例看，可以發現拿來當學習對象的範本不止一個。不如說應該組合多種形式的範本才能描繪出明確的藍圖。

例如模仿歐洲咖啡的星巴克咖啡，至少學了兩種類型的學習對象：一個是歐洲的模範教材，舒茲看到義大利的義式濃縮咖啡店感覺到「把這種文化帶到美國是我的使命」。另一個學習對象是美國的兩個反面教材，一是單純做咖啡豆烘焙，把咖啡豆當農產品販售的零售業者—星巴克本身，舒茲覺得自己沒有把歐洲孕育的咖啡文化好好地傳達出來，所以想讓人能在店裡喝咖啡；另一個反面教材是把從業員當道具般使用的美式經營方式，看到自己父親在職場上辛苦的樣子，舒茲認為只注重股東，從業員拚命工作卻沒有回報並不是應有的經營方式。

羅多倫的情形也一樣，有兩種類型的學習對象。模範教材是法國的「站式」咖啡店，以及德國的TCHIBO 在店門口轉咖啡豆販售。反面教材則是荒廢的日本咖啡店。「這樣下去日本咖啡店真的不行了」，鳥羽也正是因為對經營方式感覺大有問題才會去歐洲考察。

大和運輸也有好的範本和壞的範本。模範教材是吉野家、ＵＰＳ、日航旅行社三家，壞的範本則是靠低利潤做大宗行李長程運輸的大和運輸自己。大和運輸自我否定自家公司的運輸模式。

另外嬌生也有兩個類型的範本。一個是以免洗物品為主業的自家公司，這是模範教材。另一個反面教材是既存的隱形眼鏡大廠，他們提供的高品質鏡片的確對眼睛比較好，但是價格昂貴，保養麻煩，還有破損的風險。

複眼模式化：模範、反面都要看

都攤在眼前時，才能確認「就是要這個！」。為什麼同時需要模範教材和反面教材？因為我們很難單從好學習對象或壞學習對象下判斷。

我們要靠兩隻眼睛才能對看到的對象做正確的想法，左右眼處理的影像不同，經過大腦處理後產生遠近感，藉由雙眼的視覺功能，把左右視網膜所掌握的影像在大腦中結合，修正為一個容易判讀的影像。

商業模式化過程也一樣，從多個觀點模仿，會比只從一個觀點更容易讓整個意象立體化。

因為好壞是相對存在的，可以互相比較，這麼做的話可以成功，那樣做的話會導致失。碰到理想的模式，還可以讓自己之前茫然固守的反面教材更加凸顯負面情形，還可以藉此讓理想的模式更鮮明。這正是星巴克、羅多倫、大和運輸共通的經營模式。

不要全依賴模範教材，也不要都倚靠反面教材，兩者要同時擺在眼前才能出現「這就是我要的！」的藍圖。本書稱這種學習模式為「複眼模式化」。能夠描繪出藍圖，才能進展到實行階段。但不一定做得和藍圖一般，這是因為新的藍圖越創新，就越會與既存的商業模式與想法造成矛盾。那麼該怎麼做才能逐步消除這些矛盾，又能做出有效的藍圖呢？在這裡我們介紹「守破離」這個模式。

守破離模式

守破離模式指的是先徹底模仿，再打破範本的教導，並在那之後確立出自己的模式。也就是說先從肯定範本開始，之後在否定的同時，畫出和最初範本沒有矛盾、調和過的藍圖。

不用我說大家也知道，這種模式來自日本「守破離」的想法。守破離是以禪理為基礎，之後廣及能樂、茶道、武道的一種學習方式與思想。一般來說，指的是忠實地遵守師傅的教導(守)，接下來勇敢打破教導(破)，最後獨自發展(離)，靠這三個步驟達到自己獨到的境界。借用十八世紀日本茶師川上不白的話就是「師父教導守，弟子再將它打破，從守和破當中抽離出，再重新組合兩者」。

星巴克的守破離

守破離模式的典型模式，就是我們第四章提到的星巴克。舒茲想把他最初在義大利義式濃縮咖啡店的體驗完整地在美國呈現出來。全部站著喝、菜單是義大利文、店內擺設是義式風格，而且工作的侍者也打上蝴蝶領結，徹底地做到「守」的步驟。

的確，在義大利也許這種場所很理想。但是顧客說歌劇很吵，希望悠閒一點所以想要椅子，也希望菜單能變成英文。舒茲在注意不要妥協過頭的同時，也將過失一一修正，例如在戶外喝咖啡就用紙杯等。進入「破」的階段。

在提供咖啡的同時，星巴克自覺到店裡有獨特的風格，並且也瞭解到重要的東西是什麼—做一名美國人舒適的空間，也就是「第三空間」。
就如我們所說，星巴克在明瞭獨創性的同時，經營課題也越來越明朗化。開新分店時會考量到場地要大，要準備多一點位子。為了讓第三空間能感覺到咖啡的浪漫氣息，所以必須讓工作人員開心地工作。要維持顧客關係，就應該避免加盟連鎖。舒茲說服利害相關人士解決這些課題，讓星巴克做到了「離」的階段。（本文選自第六章，陳若雲整理）

作者︰井上達彦
現任早稻田商學院教授。1997年神戶大學經營學研究所博士畢業。歷經廣島大學社會人研究所管理學專業助理教授、早大商學系助理教授(兼任研究所商學研究夜間部MBA課程)，2008年至今擔任現職，2011年9月起兼任経済産業研究所(財)研究員及The Wharton School of theUniversity of Pennsylvania研究員。2003年獲得經營情報學會論文獎。研究領域是競爭戰略及經營模式(商業模式)。主要的著作有《資訊技術與事業系統的進化》（白桃書房）、《事業系統戦略：事業的模式與競争優勢》（合著、有斐閣）、《日本企業基本戦略的變遷》（聯合編寫、白桃書房）、《獲利引擎理論：把技術轉為收入的模式》（編著、白桃書房）、《專業人士告訴你如何經營組織》（共著、有斐閣）。

出版：臉譜出版（2013年7月）

書名：創新第一課，模仿

目錄：

前言模仿的反論
模仿為創造之母／抄襲曾經是美德／模仿是知性的行為／模仿的兩種類型

第1章「天才的謎題」：暗喻與創新
從暗喻到原來如此／跨界模仿／在模仿中追求獨創／跨海模仿
模仿的連鎖效應／模仿什麼對象？

第2章「印度露天攤販」：把該模仿的本質模式化
架構的模仿／清涼飲料的範例／模仿「事業架構」的意義／超越業界的共通性有哪些？
印度露天攤販的商感／攤販的生意邏輯／模仿架構的關鍵概念：經營模式／跨業界尋找共通性
正向模仿與逆向模仿／單純的模仿／配合狀況再創造／獲得新想法：本質性轉移

第3章「黑貓的革命」：四大要素與五大步驟
高利潤的秘密／商業模式分析架構：Ｐ-ＶＡＲ／創業、改變的五大步驟
大和運輸宅急便解析／四項要素的整合性

第4章「兩間咖啡店」：創造性模仿
咖啡店的模仿／星巴克的範本／羅多倫的範本／相同對象不同架構／徹底模仿催生創造性

第5章「四種學習對象」：要模仿誰？如何模仿？
模仿的四種模式／單純模仿／反面教材／橫向發展／自我否定／溯本追源

第6章「守破離」：跨越範本和現實的距離
代理學習的好處／多範本學習才是王道／複眼模式化：模範、反面都要看／守破離模式
星巴克的守破離／守破離和辯證法／鄉村銀行的辯證法／運用ＰIＶＡＲ模式

第7章「陷阱」：看似可模仿卻無法模仿的公司
獨一無二的公文教研會／自學自習與量身式學習：給顧客的提案價值／活用獨自研發的教材：
舞台後方的指導／公文教研會的網絡：深層資源／以教材為共通語言，事務局為「黑衣人」
獨到的定位／為什麼無法單純模仿公文教研會？／從模仿起步的難以模仿者／教材的誕生

第8章「反轉」：逆向思考的模式化
戲劇化的再逆轉／任天堂的部分逆轉模式／全錄的商業模式／佳能的商業模式

第9章「做法」：模仿他人的「模仿方式」
模仿的目的是什麼？／為了競爭而採取的模仿／為了創新而模仿／相信模仿的力量