暴紅，關鍵在易受影響的跟隨羊

感染力—意指資訊、影響力宛若傳染病，透過網絡一傳十、十傳百大肆蔓延，這是網路研究裡最耐人尋味的一環。每個個體若受他人所作所為影響，可能出現令人意想不到的「突現」現象（編註：複雜理論系統整合歸納的基礎。泛指從重複的交互影響中─就算是最簡單的互動─也可以產出一套複雜且完整的系統 ）。不過意見領袖的感染力也不容小覷—若納入感染力效益，意見領袖的份量不僅在於能直接影響他人，也在於能間接影響這些人的鄰居、鄰居的鄰居等。實際上，透過感染力，少數原則才得以發揮實力。若少數幾個適任的意見領袖就足以引爆社會流行潮，那麼影響四百萬人可能只要區區幾個人就夠了。這不僅物超所值，簡直是撿到了大便宜。少數人被影響截然不同於數百萬人被影響，因而實質改變了影響力的本質。


意外走運的意見領袖(Accidental Influentials)

這意味，少數原則並非植基於一個假說，而是兩個假說的結合：一，少數某些人比其他人更有影響力；二，意見領袖透過某種感染程序，影響力倍增，進而引爆社會流行潮。躧就是這兩個假說讓我和彼得•杜茲（Peter Dodds）在數年前開始著手一系列的電腦模擬。這些模擬需要記錄詳盡的數學模式，說明影響力如何蔓延，所以我們必須把歷來有關意見領袖的泛泛零星描述一一交代清楚。意見領袖的定義是什麼？誰影響了誰？

他人做了什麼選擇？這些選擇受到他人什麼樣的影響？誠如之前所言，沒有人知道答案，所以必須提出諸多假說，這是所有模型製作過程的必經步驟，而假說經過驗證後可能是錯的。為擴大涵蓋面，我們考慮了兩個截然不同的模型，兩個模型都被社會學家與行銷專家研究了數十年。

第一種是暴動模型。葛蘭諾維特的模型點出，群眾裡每一個人都會觀察其他人，但我們的研究裡，個體之間的互動透過網絡而得到清楚的交代。網路裡，每個個體的觀察對象限於親友或點頭之交，相形之下，人數較少。第二種模型是行銷專家法蘭克•巴斯（Frank Bass）提出的「巴斯模型」（Bass Model）。巴斯率先建議用此模型分析產品的接受度。其實，該模型和傳染病學家用以研究疾病如何擴散的模型更為接近。所以，葛蘭諾維特模型假設個體看到少數幾個鄰居用了某樣東西後，決定跟進。不過巴斯模型假設影響力彷若疾病傳染過程，有些個體在網絡互動關係裡，屬於「易受影響」、「易受感染」者。這兩個模型看似差不多，其實差之遠矣。這點很重要，因為我們不希望論斷意見領袖的影響力時，過於偏袒其中任何一種模型的假說。

我們發現，多數情況下，具有舉足輕重影響力者，的確比一般人更容易引爆社會風潮。不過他們的份量遠低於「少數原則」的主張。假設「意見領袖」可直接影響的同仁人數是其他一般人的三倍，直覺上，大家會覺得，在其他條件不變之下，這位意見領袖可間接影響的人數應該也是三倍。所以，這位意見領袖擁有三的「乘數效應」（multipliereffect）。但少數原則主張，意見領袖的效應遠大於此—亦即影響力和一般人相比，高得「離譜」，但我們的發現正好相反。通常意見領袖的乘數效應不會超過三，而且不乏例子顯示，他們的影響力絲毫不突出。換言之，意見領袖也許存在，但絕不像少數原則的主張。

影響力彷若傳染疾病向外蔓延，成效如何得看網絡的整體結構，而非帶頭引爆風潮的個體有哪些異於常人的特質。以森林大火為例，必須搭配風力、氣溫、乾燥、可燃油料等諸多條件，火勢才會一發不可收拾，吞噬大片土地。同理，社會風潮需要諸多條件配合才能水到渠成。我們發現，首要條件不在於擁有少數幾個能呼風喚雨的個體，反倒需要一大群沒啥主見，易受他人影響的民眾，這些人再去影響其他易受影響的人。只要這些易受影響的「關鍵多數」（critical mass）存在，就算普通人也能引爆大瀑布效應，一如星星之火在該有的條件充分配合下，也足以燎原。反之，若關鍵多數不存在，就算某人具備足以呼風喚雨的影響力，充其量也只能帶動小瀑布效應。我們發現，除非看清特殊人士在整個網絡的角色與功能，否則無法評斷他們的影響力，不管用什麼方式評量都沒用。

聽到森林發生大火，我們絕不會說這是某個特殊火花所致，老實說，這說法失之可笑。不過看到社會發生某個特殊現象，我們卻不假思索認為，不管是誰帶動，這人必是特殊不凡之輩。我們的模擬模型裡，每次只要出現大型瀑布效應，由某人帶動流行似乎是必然成立的解釋。不管那個人一開始看起來多麼的普通，事後大家回顧與檢討時，這些人似乎天衣無縫地符合少數原則的描述：「少數人承擔大部分的工作。」不過，我們的模擬模型顯示，這些人一點也不特殊—因為我們刻意讓他們平凡無奇。所以大部分的工作並非由充當帶頭者的少數個體為之，而是由易受影響的關鍵多數代勞。因此我們認為，具備影響力的意見領袖乍看之下，靠著人脈與努力，讓某人的著作擠入暢銷書之林，或產品成為熱賣的搶手貨，其實一切只是機緣巧合，因此充其量只是「意外走運的意見領袖」。（本文選自第三章，陳若雲整理）

現為雅虎研究室首席研究員，主持人類與社會動力學小組。加入雅虎之前，他是哥倫比亞大學社會學系教授，任教時間為二○○○年至二○○七年。他對於社群網路與集體行為的研究，發表於諸多知名期刊，包括《自然》、《科學》、《物理評論通訊》、《美國社會學期刊》、《哈佛商業評論》等。他之前出版了兩本書，《６個人的小世界》、《小小世界》。他畢業於澳洲國防學院，取得物理學士學位。他也是該校的皇家澳洲海軍的委任軍官。後來在康乃爾大學取得理論暨應用力學博士學位。現居紐約。更多詳情，參見EverythingIsObvious.com。

 

出版：大塊文化（2013年8月）

 

書名：為什麼常識不可靠？

 

 

 

目錄：

 

前言：一位社會學家要跟大家說聲抱歉
 
ＰＡＲＴＩ 常識 
1常識判斷的迷思 
2剖析思考 
3群眾的智慧（與瘋狂） 
4特殊人士 
5歷史，反覆無常的老師 
6理想的預測
  
ＰＡＲＴＩＩ 非常識 
7最完美的規劃 
8測量萬物 
9公平與正義 
10對人的貼切研究

 
致謝 
注釋 
參考書目

 

你的常識可不可靠大測驗