創意碎片處理術

「革新」（Innovation）這個詞的原意並非無中生有，而是以出乎意料的方式連接既有物件，開創新局。

比方說煮開水，水滾了會把蓋子推起來，這現象千百年來都不足為奇。而車輪可以藉由轉動來搬運重物，使用馬車的歷史也已經十分悠久了。但當這兩種看似毫無關聯的現象意外產生連結，就誕生了蒸氣火車。

碎片與碎片的意外組合，才會產生意想不到的創意。因此我期許自己，永遠都要是一罐剛出廠的創意接著劑。發誓每日精進，不能放到連蓋子都撬不開，或是要黏不黏，老舊無力。

任何人只要努力收集創意碎片，努力增加知識，就一定會提升「品味」，創意接著劑的品質也會隨之提升。累積知識是要重量不重質。我腦袋裡的抽屜，就裝滿了各種「理所當然」的知識。

談生意的時候，我總會準備A4紙與鉛筆，還有Pentel的紅黑兩色簽字筆，一邊談，一邊想，一邊畫圖代替筆記。對我來說，視覺資訊是最親近、最習慣的思考工具。但是在收集創意碎片時，我不會依賴視覺。幾乎所有碎片都以語言為索引。
 

語言較視覺彈性更大

假設我對Ａ公司的廣告主題記下「有力」二字。提到「有力」，有人會想到肌肉猛男，有人會想到獅子、犀牛等強壯生物，或許還有人想到當權者或政客。可見語言在收集創意碎片時，有很大的彈性。

一旦視覺化，印象便固定了。如果用獅子的圖案取代「有力」兩個字，Ａ公司的廣告就無法跳脫「獅子」的範疇。在茫茫然收集創意碎片的階段，必須盡量模糊，保留發揮空間。保留了空間，才能容納意想不到的碎片，貼出完美成果。

我會先在腦中準備三、四個大略的主題。舉個簡單的例子，假設我接了百事可樂的案子，就會有以下這些語言主題：「年輕，比可口可樂甜一點，流行，美國。」

把這些主題放在心底，在上班途中，看見玩滑板的年輕人，就會撿到「閒散、鬆垮打扮」的創意碎片。平時不會注意的，如今便印在腦中。

我愛酒，理由之一是喜歡與人對飲。假設今天與麻將牌友喝兩杯，問說：「站在舞台上唱歌的歌手，可以看到觀眾席嗎？」當下我完全不記得任何主題，但朋友一回答「舞台上燈光太強，看不到觀眾席啊！」我腦中立刻浮現一幅畫面。

人氣歌手站在舞台上，感覺到氣氛冰冷，卻因為強光而看不清觀眾。鏡頭一轉，觀眾席上人人一罐百事可樂，正喝得忘我呢……
 

訊息不喜歡也要收集

其實這只是創意碎片，因此我不把它畫成圖，而是在手機上存個訊息「觀眾喝百事，歌手沒發現。」如果我畫的舞台太小，就會鎖定live house的印象，並認定觀眾不可能坐著。不斷地收集手機訊息，栽培主題。假設過兩天來回顧，逛書店就會想到「歌手？啊，來看看音樂雜誌吧。」

盡量拓寬主題範圍，收集更多的創意碎片。久而久之，幾塊碎片就會慢慢靠攏，最後互相連結。黏貼起來，便成為創意。

不經意收進抽屜的東西，哪天或許就派上用場。所以我建議「首先重量不重質」，不管喜不喜歡，先收起來再說。就算是不喜歡的東西，只要提到工作，就會產生「不得不做」的強制力，而強迫自己去調查、去接觸。

請記得想想「為什麼」，只有一秒鐘也好。懷疑，就不會忽略；懷疑，就能將創意碎片藏進抽屜裡。懂得把碎片裝進抽屜之後，再來努力提升品質。如此，抽屜的數量必定會暴增。

將觀察力升級到洞察力，再鍛鍊洞察力，發現新缺口。在這過程中，「為什麼？」的懷疑態度經常不可或缺。而如果有好奇心，還能發現另外的缺口。這話聽起來可能會有些矛盾，但有時，與人同感也是找出新缺口的方法。

懷疑與同感是一百八十度的差別，但兩者的最終目標，都是「鍛鍊洞察力，找出新缺口。」「是嗎？」對他人發言抱持否定態度，不如以「就是啊」的同感態度去傾聽，更能得到些什麼。

就算當下難以接受，只要試著了解，對方就會樂意說下去，總會發現理解的關鍵。
（本文摘自第二章．楊卓翰整理）

點子接著劑─日本設計大師水野學對idea生成的七個解說
作者︰水野學
1972年生於東京，1996年畢業於多摩美術大學平面設計系。1999年成立Good Design Company。舉凡NTT Docomo、UNIQLO、森美術館、全日空、宇多田光、椎名林檎、7-SELECT等，都經過他的創意打造。曾連續4年獲得世界廣告The One Show金銀銅獎、CLIO國際廣告獎、日本平面設計協會大賞、紐約藝術指導協會年度大獎、D&AD銀牌獎等。
譯者：林欣儀
出版：臉譜（2012年6月）