故事經濟時代生存必備的 五把黃金鑰匙

想像有一家餐飲企業，在台灣及中國有超過二一○家分店，橫跨十一種品牌，光員工就達近萬人，每天進貨的肉類、海產、食米多達數噸，食材的品質是這家企業的生命，如果你是老闆，如何管理這個複雜又龐大的食品王國？

「不！別請我喝咖啡，這會害我被炒魷魚！」許多公司都嚴禁收賄，但為何獨有這家企業員工連一杯咖啡都不接受招待？原來他們都聽過「一百元牛肉乾」的故事：

故事元素「無形卻有價」

曾經有一位員工收了廠商送的一包牛肉乾，順手帶回去給同事吃，同事提醒她公司有一則天條：「一百元以上的禮物，一律不得收受，違者開除。」但她卻不以為意，主管一查，發現這包牛肉乾正好一百元，後來這位表現良好的員工因觸犯「天條」，立即被老闆開除！

這麼不近人情的故事就是來自台灣連鎖餐飲龍頭──王品集團，這個故事對於這家今年營收挑戰百億元的公司有什麼影響？

「王品成立以來，因違反收禮規定被開除的不超過五位，但當時如果我心軟了，那因收回扣而被開除的人，可能不只五百位！」有一套「故事管理」哲學的王品集團董事長戴勝益說，他從不說教，開會時經常都在說故事，「規定是死的，故事卻是活的，好聽、好懂又便於流傳，無形中就將管理的力氣省了大半！」

靠著故事管理，王品連年成長，幾乎年年開出新品牌、跨足新領域，並讓員工有著一致的價值觀，餐飲品質穩定，這就是善用故事所產生的競爭力。

故事經濟時代來了！「不只管理、說服、行銷需要說一個好故事，所有的產業都需要『故事』這項不可或缺的原物料！」東吳大學社會系副教授劉維公說，尤其在不景氣之中，故事元素能夠為品牌與企業價值帶來意想不到的加乘效果，有助於引發消費者的情感共鳴。

甚至故事本身就是「無形卻有價」的產品。「特別是在藝術投資圈，有沒有故事，直接關乎著一個作品的價值！」活躍於藝術投資圈的藝術經紀人陳冠宇舉例，曾有一位台灣的女藝人在拍賣場上看到一面沒有簽名的屏風，嫌它要價四、五十萬人民幣「實在太貴」。

此時，屏風的創作者、中國當代藝術家葉永青說了一個故事。當年窮困時，新婚的他與妻子窩在一個沒有隔間的破舊房子裡，於是創作這面屏風來勉強隔開廁所和床鋪。這面陪了他五、六年的屏風，等於見證了他發跡前的艱苦歲月，有著特別的革命情感。聽至此，女藝人二話不說買下屏風來收藏，現在事隔五年，這面有故事的屏風也飆漲了四、五倍的價格。

「創造以及說故事的能力，已是二十一世紀企業必須擁有的最重要技能！」哥本哈根未來研究學院院長洛夫．簡森（Rolf Jensen），為這個故事經濟時代下了注解。

執全球管理個案教學研究牛耳的哈佛商學院，每學期最後一堂課卻是闔上書本、讓所有理論都噤聲，因為這時是「說故事時間」。每一位教授透過分享自己的故事，除了傳遞人生智慧，其實也正以實際行動告知畢業生「擁有故事、會說故事的人，可以讓自己大賣！」

「不論在行銷、管理或個人競爭力上，歐美國家已學會善用『故事』來加分，但台灣是近幾年才開始正視故事的力量！」經常為企業界上「故事課」的說故事達人、和田行銷公司執行長陳日新說，不論台灣的企業或個人，都要學會運用說故事的力量。

七成感性三成理性的黃金溝通法則

「『說故事』其實是最好的說服工具，因為故事才真正觸動人心！」陳日新說，想說服人，急於說理可能弄巧成拙，因為人其實沒這麼理性。他解釋，打動人心有一個黃金「七比三」原則：七成的感性與三成的理性，而故事往往是經過情感包裝的事實，很能勾起情緒反應。

為什麼這七成的感性這麼重要？「聽故事時會自然鬆懈防衛機制、進入催眠狀態，所以故事其實是一種『心理印記』，能塑造觀念並觸及潛意識，聽眾一輩子可能都受此影響！」著有《說故事的力量》一書的美國知名演講家安奈特．西蒙斯（Annette Simmons）分析。

據統計，一個有好的敘述、有畫面感的感性故事，因為能夠激起情緒反應，讓聽者仿佛身歷其境，因此被記住的可能性將高出二十倍。「記得住」是很重要的，因為「記憶」就是說服的一大關鍵。再者，人們可能把「事實」和「故事」相互投射，一起累積成為生命中的經驗值，這也就是為什麼人們可以從故事中學到教訓的原因。

故事力的五把金鑰

故事力等於競爭力，一般人要如何做才能練好「故事力」？你必須具備五把金鑰。

一、九字口訣與三師理論。

「說故事有九字訣：聽得懂、記得住、傳出去！」陳日新說，如能達到這九字訣，這個故事就算成功了。至於在故事的鋪陳上，則得修練「三師理論」。

首先，在故事的開場，要像個「攝影師」，讓整個故事有畫面、有人物、有情境。

再者，中段部分要像是「剪接師」，懂得交代前因後果、鋪陳情節，最好安插幾個能夠引發情緒張力的爆點，而且在裁剪故事時，要記得刪去偏離主軸的細節。第三則是「燈光師」，在結論的部分，懂得聚焦主旨，提示一個讓聽眾記得住的重點。

二、善用譬喻、類比，舉例生活化。

「說故事最基本的就是邏輯要正確！」在淡江大學開「說故事與創意」通識課程，因為課程一開放經常被「秒殺」（意指很快爆滿），而有「秒殺老師」之稱的劉中薇說，「說故事就是一個把事件具體化的過程」，要懂得善用譬喻、類比與起承轉合等手法，營造讓聽眾身歷其境的畫面感。

「說故事要盡量舉生活中的例子，才能引發共鳴！」戴勝益說，像他常開高速公路經過苗栗的「泰安陡坡」，遠遠看好像很陡，但迎向它、直直開去，不覺得在爬坡，一瞬間已經開過陡坡。因此他常說這個故事，提醒同仁「面對問題，才能解決問題！」往往得到他們會心的一笑。

三、說故事是整體印象，注意非語言類的訊息。

每天用廣播說故事給聽眾聽的朱衛茵，則認為說故事是整體印象，不只內容重要，連肢體語言、聲音高低都是關鍵。通常，講者在說故事時，最好與聽者有眼神接觸、身體前傾，並搭配適合故事內容的表情，這會幫助聽者更進入故事情境。

「還有，你想對別人說一個溫馨故事的時候，總不可能是板著臉、叉著腰的！別急著講故事，先照照鏡子吧！」朱衛茵提醒，說故事的同時，別讓身體傳遞互相矛盾的訊息。此外，當天的妝髮、香水、衣服的顏色也都「會說話」，例如想做感性訴求時，最好避免穿有距離感的黑色。

四、濃厚的語言風格，可以增加記憶點。

在講解股市、評析新聞時，經常來一段台灣諺語的「股市憲哥」賴憲政，是深受投資人歡迎的股市分析名師之一。很懂得以「說諺語」這種濃厚的語言風格，來為故事畫龍點睛的他，現在一年至少有一五○場大型演講邀約。

宜短不宜長  真實最有力

他指出，如果來不及說一個完整故事，就說一句諺語，大家就能夠馬上聯想相關情境。例如，當你說「半瞑報贏茭，天光輸了了」（台語），就會出現一個賭徒大起大落的鮮明形象，讓你的故事更有記憶點。

「台灣諺語有點像是一個故事的標題，也連結了許多鄉土記憶與人生智慧，關鍵時刻只要說一句台灣諺語，大家一下子就能了解我想表達的，也對我這個人更有印象！」苦學出身的賴憲政從小跟著父親學漢文、說諺語，沒想到日後跑業務時，諺語居然成了他的破冰利器。

五、真人真事最夠力，學會在三分鐘內說一個故事。

「真人真事最能打動人心！」卡內基大中華地區負責人黑幼龍說，這是因為真人真事最能令聽眾投射感情，產生「改變」的行動力。通常一場三十分鐘的演講，他會舉十個故事來支撐論點，或至少有三分之二的內容是在講故事，而這些故事通常都是親身體驗或周遭親友的例子。

此外，故事不宜冗長，通常以三分鐘為一個單位，黑幼龍建議可以多看電影，而後練習在三分鐘之內說出故事的梗概。

好故事不只可以增加公司競爭力，也可以成為行銷利器，甚至是個人的競爭新武器，你現在就應該學著使用它！