經營文創產業 不可不知的六大課題

走進台中市雙十路上的香蕉新樂園餐廳，彷彿時光錯置。民國五十年代風格的西藥房、電影院、文具店、照相館，櫛比鱗次地錯落在用餐大廳的兩旁，店裏隨處可見懷舊風的生活器具與古董。

這家由文創點子王吳傳治於十年前創立的懷舊餐廳，景物依舊，生意仍然門庭若市，只是人事已非，創辦人吳傳治已從老闆變成了夥計。

當年開啟台灣先河、創辦數家懷舊餐廳而致富的吳傳治，五年前傾其所有財力在台北車站對面的大亞百貨地下樓層，打造面積達一千五百坪以上，號稱是亞洲規模最大的懷舊博物館——台灣故事館。台灣故事館成立兩年後，因為產權紛爭以及財務吃緊而宣告經營權易手。原本身價達一億元以上的吳傳治，不僅賠光了所有積蓄，為了償還債務，還把房子、車子以及原本擁有的數家懷舊餐廳一一轉賣，變成一無所有。

掌生穀粒為每一包米附上產地證明與當地小故事，讓收到米人感到窩心。（攝影/劉咸昌）

課題一：管理台灣故事館的慘痛教訓

「台灣故事館是在二○○七年五月底易手，經營了快二年，在轉手前最後二個月，其實已經開始賺錢！」吳傳治苦笑說。無奈他當時手上已無資金再撐下去，而產權糾紛也讓想伸出援手的金主紛紛卻步。「做文創的人，性格總是比較浪漫的，憑著滿腔熱情就義無反顧地全身投入！但企業經營卻是需要縝密規畫與理性的計算能力，正好與創意人的性格大相逕庭。」吳傳治說。

吳傳治當時創辦台灣故事館，原本想說只要複製他之前「香蕉新樂園」以及「上海新樂園」兩系列餐廳的成功模式。不過，台灣故事館的主軸是博物館，餐廳是配角，不僅經營模式不一樣，資金規模也大不同。

開一家香蕉新樂園的懷舊餐廳，僅需三千至四千萬元的資金，但經營台灣故事館，營業地點不僅選在全台灣最昂貴的地段之一——台北車站前，需要的資金更高達數億元，而吳傳治為了台灣故事館，更傾其所有財力，個人出資一億元。

「台灣故事館不論營運模式、營運規模甚至是營運地點，都較香蕉新樂園系列餐廳大不相同，但我經營管理的方式卻和以前一樣！」他表示，「公司的大、小事，不管是租約、裝潢、財務、人事、日常營運，我樣樣親力親為，所有大、小決策也從不假他人之手。不懂得找專業經理人來管理這家複雜的企業，是我最大的錯誤！」

掌生穀粒老闆娘程昀儀（中），為傳統白米找到新包裝與新行銷，讓白米成為新興的伴手禮。（攝影/劉咸昌）

課題二：財務創業者不可不懂的會計項目

文建會副主委李仁芳指出，台灣有很強的創意能量，但缺少的是把創意商品化、品牌化的管理能量。他比喻說，從事文創產業就好像跳舞一樣，左腳代表創意，右腳則是組織管理；左右腳發達並行，才能走得長、行得遠。

為了提供創意工作者把點子商品化的機會，文建會特別舉辦文創人與管理人的媒合活動，找來創意或設計人以及品牌行銷團隊共聚一堂，製造「撮合」機會。若撮合成功，而且經過審核，文創人腦中的點子要化成商品、變成一家企業，文建會甚至還會提供一百五十萬至二百萬元之間不等的補助款。

「文創產業」業者往往對數字都不在行，但有幾個會計項目是一定要掌握的：營業額、毛利與淨利。很多人往往都不懂毛利與淨利的分別，創業每個月收到的錢，不像上班族一樣，全部可以放進口袋，必須要扣掉商品的成本才是毛利，而且毛利也不等於能直接放進口袋，還要扣掉管銷費用，剩下的才是能放進口袋的淨利。

甦活創意管理顧問公司總經理張庭庭說，「我碰到很多的創業者，尤其是文創領域的，常常搞不清楚自己是賺錢還是虧錢，在資金進出之間，盈虧都已經搞不清楚了。」由於營收發生的時間點和成本支出的時間點不一致，對於上班族轉到創業時，最大的不習慣，就是拿到的錢可能只是過路財神，之後還要支付給廠商貨款等。所以要如何去精算數字、掌控資金、定價與成本結構，對文創產業來說是首要的課題。

此外，最容易被創業者忽略的就是「周轉金」。只看到期初投資的費用，一股腦把錢投入，沒有考慮到「即使半樣東西都沒賣出去，仍要支付房租、水電、員工薪資」的狀況，接著面臨財務困難、甚至倒閉。所以張總經理建議，至少要準備三個月的管銷費用作為周轉。

如果說，上班族職場是無聊的天堂，創業就是精采的地獄。市場上沒有不辛苦的創業，失敗的案例中，十個有八個是因為資金因素而失敗，撐不過第一年。所以在資金投入前，一定要認識幾個關鍵的財務項目，讓創業之路有個好的開始。

課題三：行銷掌生穀粒賦予傳統新生命

有了創意的點子以及把點子化成商品的資金後，算是已經踏出了文創產業的第一步，不過，這只是一小步而已。接下來，還必須為產品找到客戶。文創業者「掌生穀粒」為如何行銷並找到客戶，提供了一個寶貴的經驗。

在國父紀念館附近一條安靜的巷弄內，有家專門透過網路賣米的「掌生穀粒糧商號」。米是民生必需品，每個人都可能是「掌生穀粒」的客戶，然而，哪些人會願意購買比一般售價高出數倍的米？

這家網路米店，在○六年以前是一家廣告公司，負責人為李建德、程昀儀夫妻檔。原本先生負責攝影、太太專寫文案，兩人共同操作過許多精品品牌與房地產公司的廣告行銷，現在卻改從事銷售稻米的生意。

程昀儀把米這種簡單又平實的食品，加上創意與形象，開發成特色商品。她與先生兩人跑遍花東的農地，找尋願意配合直送的農夫，並一一紀錄產地與種植過程，讓每一包米都有可述說其成長背景的一段故事。

雖然人人吃過米飯，但對於米的包裝卻不見得講究。程昀儀決定走「精緻禮品」路線，將白米設計成適合送禮的精品。她用鮮豔的牡丹花布、特製的航空信封袋等作為包裝，無論是婚禮賓客、出門在外的遊子，收到這份禮物時都會驚喜與感動。

課題四：客戶鎖定目標客層打開知名度

為了打開市場，她還運用過去品牌行銷的概念，針對「目標客戶」下手。程昀儀與先生鎖定美食愛好者為主要目標，將自家的商品寄送給知名餐廳主廚、美食評論家，讓老饕們率先品嘗，逐漸打響「掌生穀粒」的名號。後來陸續吸引台新金控董座吳東亮的夫人彭雪芬、設計師關傳雍等人，選擇其為伴手禮。

公司成立滿一年後，「掌生穀粒」○七年起業績就以倍數成長。目前員工人數增至六人，光是今年上半年業績已達去年一整年的八百萬元營業額。尤其每到重要節慶，全公司上下都得連日加班，手工包裝出貨，像今年中秋節前夕，二十天內就售出三噸米，「做到雙手關節都長繭、起水泡了！」程昀儀說。

程昀儀坦言，從廣告公司轉做賣米的生意，不僅有很大的差異，也需要很大的勇氣。一開始，她和先生擔心米的事業還不穩定，不敢立即放下廣告工作，過了一年「兼職」生活，直到業績漸漸穩定，自立品牌也愈來愈有知名度，才推掉所有廣告客戶的案子，專心從事「全農」的生活。在她看來，能將傳統事物重新包裝、賦予新生命，是從事文化創意工作最重要的成功因素。

課題五：差異化POPPY喜帖創意家為平凡塑造不凡

再懂得如何管理與行銷，如果忘了文創的根本——創意，也難以長久存活。生活上許多我們認為是「理所當然」的商品，都是有志從事文創產業最好的素材。除了上述掌生穀粒為大米找到新包裝外，喜帖也成為文創業者眼中的新商機。

今年三十六歲的詹曉蘋，大學在國外就讀行銷，曾待過鮮花進出口貿易公司、做過婚禮布置等工作，後來因為在○三年親自為哥哥設計結婚喜帖的成功經驗，從此展開了她設計、製作喜帖的事業。

起初，她連各種緞帶、卡片紙質都分不清楚，「其實我是憑著一股『憨膽』，一邊做一邊摸索。」最早是在拍賣網站上銷售少數作品，慢慢打開知名度後，○六年中才正式開始實體店面的銷售。無論多少訂單數量，或是要求獨一無二、量身打造的喜帖款式，詹曉蘋幾乎照單全收，「我不怕麻煩，對於客戶要求盡量使命必達。」

總是不厭其煩地為客戶更改設計與樣式、甚至接下其他店家不願承接的急單，或許正是這樣拚命三郎的態度，讓她在○七年獲得台塑集團長孫王泉仁與未婚妻李晶晶青睞，為兩人特製訂婚喜帖。隨後還有許多名人透過口耳相傳，主動上門請她訂製專屬喜帖。從剛開店每月不到十組客戶，現在每月可達二十組客戶以上，依數量與設計的不同，平均每組約有二、三萬元的業績進帳。

一般大量印製的喜帖，價格大約數十元不等，詹曉蘋透過特殊紙質進口、手工製作，為一張張喜帖「加值」至數百元不等。目前約十三坪大的店面裡，已經累積二百多張的各式喜帖樣本。詹曉蘋加入個人創意，成功將傳統印刷紙品變成一門精緻獨特的喜帖生意。

客戶要求量身打造的喜帖款式，詹曉蘋照單全收，甚至不厭其煩一改再改，服務至上的態度，為她贏得好口碑。（攝影/陳俊銘）

課題六：品牌忠誠度蘑菇咖啡堅持綠色人文理念

有了創意點子、資金，並找到了客戶與市場，但這不代表從此之後可以高枕無憂。由於文創產業大多是屬於微型創業，創意點子容易被抄襲，因為資金門檻極低，也時常得面對新加入者的威脅。

這之中，恐怕沒有比「開咖啡館」這門生意競爭更激烈的了。創業者最想做的是什麼？據調查，最多人的答案就是開一家「咖啡館」。放眼望去，大街小巷四處可見連鎖咖啡、個性咖啡、小咖啡站，戰況異常激烈。

市場上，關門倒閉的咖啡館可說不計其數，但這樣的現實，卻嚇不倒張嘉行、李美瑜，與楊宏光、蔡麗鈴這兩對設計夫婦檔。在開咖啡館之前，他們像先知般，早在七年前就成立了自創品牌——蘑菇Ｔ恤，傳遞簡單生活的返樸概念。蘑菇可說是台灣「簡單生活」、「慢活風」的領頭羊之一。

於是，蘑菇Ｔ恤與咖啡館，成了「魚幫水、水幫魚」的關係。樓下是蘑菇產品的展售空間，二樓就是可以坐下沉思、聽音樂的咖啡館。有了設計的加持，蘑菇咖啡館與眾不同地洋溢濃濃的人文藝術氣息。

承襲簡單生活、綠色環保的理念，蘑菇咖啡館會使用像公平交易的咖啡豆與「掌生穀粒」這樣的好食材，成本都特別高。但是為了傳達愛地球的理念，他們還是選擇堅持，並常常舉辦藝文展與小型演唱會，作為與新舊蘑菇迷深度溝通的管道。

店長蔡麗鈴說明，「以前蘑菇產品只在網路銷售，客人是隱性的，開了店，很多未謀面的客人都浮上了台面。」

一開始的經營，「確實非常辛苦」。蘑菇總經理也是創辦人的楊宏光說道，「我們只能靠設計公司那邊接案子，來填補這邊的費用。」但是，讓人驚奇的是，就在金融海嘯期間，黃金交叉點出現了。

蔡麗鈴說：「金融海嘯的時候，我們的生意完全沒受影響，反而逆勢成長，營運首度轉虧為盈。」蘑菇產品與咖啡館的營收，亦即自創品牌的部分，首度超越設計公司的營收，每年還以平均五○％的速度快速成長。「現在，蘑菇自有品牌的部分，已占全部營收的七○％。」

文創產業被視為台灣未來下一波會暴紅的產業，即使如此，能靠創意及設計力開創自己事業的成功案子仍屬少數。要在競爭激烈的文創產業中勝出，除了創意，更需要管理力！

在楊宏光（中）、蔡麗鈴、張嘉行（左）與李美瑜（右）經營下，蘑菇咖啡已成為北市中山區文創聚落的指標商店。（攝影/陳俊銘）

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