網路行銷更容易打動人心

企業為了跟消費者對話，花了無數心力。負責對話的行銷部門常用兩個主要（且昂貴的）方法：打廣告和做公關。全球行銷人員每年的廣告支出超過四千億美元，其中有大部分都花在電視廣告。但這不是與顧客對話，而是重複地吆喝。

爭取注意力的產品這麼多，對著消費者大聲吆喝的效果已大不如前。社群科技強化口碑的動能，提高素人的影響力，同時削弱傳統行銷的價值。消費者在部落格、論壇和社交網絡對話；你的公司也能加入這些園地，但吆喝沒有用，對話才有效。

與網路社群對話有很多方式，最常見（也最有效）的有四種：上傳哈燒影片；參與社交網絡和使用者產出內容網站；參加部落格（讓主管或員工具備寫部落格的能力）；建立社群，這是與顧客互動、傳達價值的有力方式。

但哪一種最有效？取決於要跟顧客溝通什麼。你有知名度問題嗎（人們不認識你）？或許你有口碑問題（你需要人們彼此交談）？抑或問題在於複雜度（你要溝通的訊息很複雜）？
 

最重要的還是創意

哈燒影片是穿透噪音、解決知名度問題的好選擇，非常適合小企業或無名小卒打開知名度。問題在於：你需要一個讓人驚豔的點子。

食物調理機公司Blendtec為了展示產品的超高馬力，把iPhone丟進自家的食物調理機， 並把這個極端的攪打影片放在YouTube上，推出「這能打嗎？」系列影片，第一周點閱次數便高達六百萬次，不僅成功打開公司知名度，業績也成長了二○％。

社交網絡是口碑問題的最佳解答。口碑是銷售服飾、電影、電視節目等流行商品的重要利器，汽車銷售也很仰賴口碑。如果你希望讓人們討論你有多炙手可熱，MySpace和Facebook正合你意。

但別忘了放入粉絲可以分享流傳的元素。這些管道非常適合以校園為中心訴求的所有事物，Ernst & Young會計師事務所藉由Facebook徵才，與社會新鮮人進行對話，成功吸引職場新秀加入就是證明。

許多企業都有複雜度問題：有多元客層、複雜的產品和服務，或是有必須深思熟慮的顧客；部落格能解決這個問題。在行銷過程中，複雜度會妨礙決策速度。金融服務、科技、汽車、住家修繕和時尚等都屬於這種產業別。部落格有助於思考，也能讓人們在購買前後安心。部落格還有個好處：貼文常會躍上主流媒體版面、出現在網路搜尋頁面，因而提升複雜產品的知名度。

惠普就遇到這樣的行銷問題，它旗下產品數百種，消費者需要有人協助才能了解產品細節。於是數十位惠普主管親上火線，在公司成立的五十個主管部落格上面寫文章、熱心回應讀者問題，以深度對話，贏得顧客信任。

有些顧客頑強地堅持依賴彼此，不肯讓你接近或聽你說話。如果無法接近他們，你充其量只能創造一個讓他們彼此相濡以沫的社群。你可以自己打造，或是加入他們已經建立的社群。切記，一開始經營社群，就是長期承諾。
 

網路是最佳宣傳平台

全世界最活躍的成人樂高迷社群，並不是由樂高公司發起的，但樂高公司卻很懂得鼓勵它的粉絲們。它成立「樂高大使」專案，找出現有社群中最具影響力的人，給他們酬勞（不是錢，而是粉絲們最愛的樂高積木）。在「樂高大使」的熱烈互動下，以一人帶上百人的影響力，順勢帶動了整個社群蓬勃發展。

寶鹼的女性生理用品不靠打廣告，而是成立少女社群網站，專門解決少女的成長問題，新增的忠誠顧客數，是傳統廣告的四倍。

網路社群媒體可即時互動、傳播力更精準、成本負擔更低，將是企業重建顧客關係、打開知名度、贏得好口碑的最佳平台。
（本文摘自第六章、第七章，黃筱雯整理）

網客聖經——成功擄獲人心的社群媒體行銷
作者︰喬許．柏諾夫 （Josh Bernoff）
知名科技及行銷研究機構佛瑞斯特研究院（Forrester Research）資深副總裁，現任ABC電視網、百事買、思科、萊雅、微軟、新力索尼、TiVo和Viacom等多家全球企業的策略顧問
作者︰李夏琳（Charlene Li）
社群運算技術和Web 2.0領域的頂尖分析師。曾任佛瑞斯特研究院副總裁兼首席分析師。
譯者：周宜芳
出版：天下文化（2009年9月）

發揮你的百萬影響力
作者︰肯恩．麥克阿瑟
譯者︰吳書榆
出版：世茂
內文簡介︰每個人都想對周遭發揮影響力，不管想推銷的是想法、產品或服務，藉由本書，你可以縮短摸索過程、減少錯誤嘗試，在極短時間內，創造出巨大的影響力，寫下屬於自己的傳奇！

直接找上顧客
奧美大師傳授直效＆網路行銷祕訣
作者︰杜雷頓．勃德
譯者︰吳玟琪
出版：李茲文化
內文簡介︰網路行銷的名詞是新的，但勃德說千萬別被炫目的新名詞所惑，網路行銷完全就是「加速版」的直效行銷。只要學透直效行銷這門功夫，加增網路資源的助力，如虎添翼。