了解新「免費」的人，將在明天的市場呼風喚雨，並破壞今天的市場。我們正以「零」為價格，建立新的全球經濟。
「零成本」的成本
為什麼法國人的反應和別人不同？
原來，亞馬遜提供給他們的送貨辦法略有不同。亞馬遜在所有的國家網站推出免費送貨辦法時，法國的網站不小心把送貨價格錯標為一法郎。這個小小的金額，完全抹殺了推銷第二本書的效果。亞馬遜更正這個錯誤，也同其他國家一樣，享有免費送貨服務，於是法國消費者的表現和其他國家的人沒有兩樣，也決定把第二本書加進購物車。
在網路上賣鞋的查波斯（Zappos）更進一步：免費送貨是雙向的——免費將鞋子寄給你，如果你想退貨，再免費收回倉庫。這麼做的重點，在於消除上網買鞋的心理障礙，也就是它們可能不合腳。查波斯希望你做的事，是訂購幾雙鞋，在家試穿。但願你能愛上其中一、兩雙，其餘的退回去；留下的鞋才需要付錢。送貨成本已經加進查波斯的價格，而它的價格並不是最便宜的，幸好許多快樂的顧客覺得，為了方便，值得多花點錢。
從心理面的觀點來說，利用查波斯的「免費」辦法，只是為了降低風險。顧客開車去鞋店買鞋的惟一理由，是要確定鞋合腳，而且穿起來好看。查波斯不多收費用，把鞋子送到你面前，風險便和實體商店打平，卻更占有便利的優勢。執行長謝家華（Tony Hsieh）說，惟一的問題是，許多人訂的鞋子多於自己想要的，不得不把它們退回去時還是感到內疚。如果他們不送回去，那麼一點問題也沒有，一開始就想到會退回大部分鞋子，自覺內疚而不下單，問題才大。
免費的迷思
浪費再次成了「免費」的大敵。訂購不是真心想要的鞋子，然後退回去，感覺是一種浪費，而且確實是浪費，因為需要動用人力和送貨員，運送的過程也會排出碳。單單把錢從公式中排除，並不足以完全消除對價格的知覺；就上例來說，那是難以名之的社會和環境成本，而不是你的錢包直接縮水。
我們對「免費」的反應，不少令人迷惑的問題，行為經濟學家提出了解釋。他們把我們所做的決定，區分為在「社會範疇」做的和在「財務範疇」做的。查波斯的送貨服務，在財務範疇是免費的，在社會範疇卻不然。
我們的大腦會試著計算：留下一雙鞋，退回五雙的淨社會成本是多少。不可能算得出來，所以一些消費者面對這個難題，乾脆不接受送貨服務，即使那是免費的。
艾瑞利用另一個實驗，證明人的確會區分這兩個範疇：他在大學宿舍的電冰箱放了六罐可口可樂，也留下幾盤錢。可樂很快就被取走，卻沒人碰錢。原來，他們認為可樂是「免費的」，即使知道那也得花錢。可是，拿走真的錢，感覺像犯下偷竊罪行。
（本文摘自第四章）
■免費！ 揭開零定價的獲利祕密
作者︰克里斯·安德森（Chris Anderson）
在網路新經濟這個領域，安德森被譽為是論據最充分且觀察最犀利的作者，2007年獲美國《時代》雜誌選為「全球最具影響力100位人士」之一，著有《長尾理論》等書。
譯者：羅耀宗、蔡慧菁
出版：天下文化（2009年08月）
■為什麼顧客常說：謝謝，我不需要！
作者︰小法蘭克·朗包卡斯
譯者︰莫策安
出版：高寶
內文簡介︰不要再推銷了！顧客一點都不喜歡看起來不誠懇，只想把東西往別人身上塞的舉動。翻開這本書，發現自己強大的自信心，以及了解哪一種接觸，最能感動顧客的心，讓他們心甘情願地掏出錢來埋單。
■絕對達成業績的超數字術
作者︰菊原智明
譯者︰邱麗娟
出版：大塊文化
內文簡介︰為何在廣告、文案中使用數字可以吸引顧客眼光？人類訊息的來源有83％是靠視覺掌握的，當文案中使用數字時，可以讓閱讀到的人自動對號入座。成功的祕訣就是：用對數字，顧客就會乖乖聽你說。
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