本書作者唐納德.基歐是華倫.巴菲特心目中的「可樂先生」。基歐做事果決明快,直搗核心,更特別的是,他鼓勵大家大膽作夢。他認為,人一旦過得太舒服,會陷於滿足,然後忘記創新,失去獨立想法。即使必須付出失敗的代價,都要勇於冒險。
對於大半部歷史裡的絕大多數人而言,規避風險都是主流的基調。我們擅自推想,狩獵者和採集者一直都是四處遊走的,但是歷經了農業革命,讓人類得以定居後,大多數人都決定安頓下來。
他們選擇過著和他們的父母、祖父母一樣的生活,再不曾冒險遠離村莊,而且理由充分:外面的世界很危險。只要看看古老航海圖上,險惡之地都被標示為「未知領域」,有時還會加上更具威脅性的警訊,諸如「此處有惡龍出沒」。誰會想要冒險航行到這樣的地方呢?
當然,還是有少數人會這麼做。不過,大多數人都選擇待在家裡。如果你冒了一個風險,你可能會遭遇許多事,而且其中絕大部分多半是壞事。
會有這樣的念頭是合情合理的,因為當你得到了某些東西,即使非常微不足道,都會受到很大的誘惑要你放棄冒險。
這是人性。我已經得到了些什麼,為什麼要拿它來冒險呢?誰知道山的另一邊會是什麼?別去那兒吧!
人大都滿足於現狀
正當我們的生活日漸平穩、富裕和舒適之際,放棄冒險的誘惑也變得非常之大,這是成功所引發的惡疾之一。屈服是很容易的,尤其當你年紀漸長時。我說的年老,並不是指六十歲,這個疾病在四十歲時就可能會發作。你對自己說:「我已辛苦一輩子,鎮日擔憂、犧牲睡眠。現在讓別人來做吧。我很滿足於現況。」
開設新公司的創業家,會只為了開創一個新構想,甚至是開闢一個全新產業,就把自己的房子和一切都拿去抵押。對此,有些人可能會認為,他們所冒的險,是最嚴峻的一種風險了,高達五分之四的新公司都是失敗收場。大多數的新產品從來未曾跨出試銷市場而進入大眾市場,就算闖過了試銷市場,成功機率也只有十三分之一。創業真的不容易。
我並非風險評估這門學問的專家,但是以我的經驗來看,評估是否有需要冒新的、或更大的風險,取決於那種覺得事情應該做得更好的不確定感。
我在可口可樂任事期間,每當公司業務進展得特別順利,我就會有一種不舒服的感覺。就如同俄羅斯人說的:「事情進展太好,通常就不好。」
我常常會問公司的高階主管:「再告訴我一次,為什麼一切都那麼順利!難道我們今天沒有什麼應該煩惱的事,好確保我們明天有別的事可以擔心嗎?」
羅伯特.伍卓夫(Robert Woodruff)是當代可口可樂公司的創業元老和真正的擘建者,他很喜歡王爾德的告誡:「這個世界屬於永不滿足的人。」
可口可樂公司成立於一八八六年。在一九三○年,即使累積了多年成功經驗,伍卓夫卻仍不滿足,他想強化當時剛起步的海外業務。但股市才剛在一九二九年崩盤,德國、義大利和日本正在磨刀霍霍。極度的不確定性,是可以確定的事。
伍卓夫的不凡冒險
所以,伍卓夫怎麼辦呢?他做了在今天看來還是會讓人瞠目的事。但是在證券交易委員會成立之前的時代裡,伍卓夫可是冒了極大的個人風險。
他瞞過董事會,自行到紐約另外成立了「可口可樂出口公司」。我無法想像,要是他當年沒做這件事,可口可樂公司今天會在哪裡。肯定不會在全球超過二百個國家裡做生意。
伍卓夫在一九三○年代所冒的另一個風險,就是無懼於前景黯淡,將公司的廣告預算提升至四百三十萬美元,在當時算是空前龐大的金額。
我們應感謝他這麼做,因為藝術家哈登.桑德布羅姆就是在一九三○年代期間,為可口可樂創造一系列我們都熟識且喜愛的臉頰紅潤、體型圓胖的聖誕老公公,而可口可樂的業績也因此一飛沖天。
(本文摘自第一章)
最珍貴的教訓:可樂教父的成敗十誡
作者︰唐納德.基歐(Donald R. Keough)
1927年生,1981年出任可口可樂公司總裁暨營運長,並擔任董事,至1993年卸任。他在任內曾主導多項新產品開發專案,包括健怡可樂和櫻桃可樂,並成功推行「思考全球化、行動在地化」(think global, act local)策略。基歐與巴菲特曾是在奧瑪哈的鄰居,兩人有50餘年的深厚交情。他是巴菲特心目中極少數可以將公司託付的人,也是比爾.蓋茲心目中最睿智的演說家。
譯者:齊立文
出版:先覺(2009年4月)
不只是傳奇:麥當勞之父雷.克羅克的奇葩人生
作者︰陳可卉
出版:創見文化
內文簡介︰從紙杯推銷員到速食業鉅子,雷·克羅克掀起一股橫掃全球五大洲的金色旋風。他依憑對產品的觀察敏銳度,對顧客的強烈責任感,熱愛挑戰與追求不可能的特質,成就成功的傳奇。
持久創新
作者︰蘭登.莫里斯
譯者︰林均燁、洪伯毅、楊文廣、劉素娟
出版:財信
內文簡介︰持久的概念,意味著穩定以及缺乏改變,而創新的概念,則隱含著改變以及推陳出新。持久創新就是把創新作為一種策略、方法以及習慣,持續地進行創新的過程。