本書作者唐納德．基歐是華倫．巴菲特心目中的「可樂先生」。基歐做事果決明快，直搗核心，更特別的是，他鼓勵大家大膽作夢。他認為，人一旦過得太舒服，會陷於滿足，然後忘記創新，失去獨立想法。即使必須付出失敗的代價，都要勇於冒險。
對於大半部歷史裡的絕大多數人而言，規避風險都是主流的基調。我們擅自推想，狩獵者和採集者一直都是四處遊走的，但是歷經了農業革命，讓人類得以定居後，大多數人都決定安頓下來。
他們選擇過著和他們的父母、祖父母一樣的生活，再不曾冒險遠離村莊，而且理由充分：外面的世界很危險。只要看看古老航海圖上，險惡之地都被標示為「未知領域」，有時還會加上更具威脅性的警訊，諸如「此處有惡龍出沒」。誰會想要冒險航行到這樣的地方呢？
當然，還是有少數人會這麼做。不過，大多數人都選擇待在家裡。如果你冒了一個風險，你可能會遭遇許多事，而且其中絕大部分多半是壞事。
會有這樣的念頭是合情合理的，因為當你得到了某些東西，即使非常微不足道，都會受到很大的誘惑要你放棄冒險。
這是人性。我已經得到了些什麼，為什麼要拿它來冒險呢？誰知道山的另一邊會是什麼？別去那兒吧！
人大都滿足於現狀
正當我們的生活日漸平穩、富裕和舒適之際，放棄冒險的誘惑也變得非常之大，這是成功所引發的惡疾之一。屈服是很容易的，尤其當你年紀漸長時。我說的年老，並不是指六十歲，這個疾病在四十歲時就可能會發作。你對自己說：「我已辛苦一輩子，鎮日擔憂、犧牲睡眠。現在讓別人來做吧。我很滿足於現況。」
開設新公司的創業家，會只為了開創一個新構想，甚至是開闢一個全新產業，就把自己的房子和一切都拿去抵押。對此，有些人可能會認為，他們所冒的險，是最嚴峻的一種風險了，高達五分之四的新公司都是失敗收場。大多數的新產品從來未曾跨出試銷市場而進入大眾市場，就算闖過了試銷市場，成功機率也只有十三分之一。創業真的不容易。
我並非風險評估這門學問的專家，但是以我的經驗來看，評估是否有需要冒新的、或更大的風險，取決於那種覺得事情應該做得更好的不確定感。
我在可口可樂任事期間，每當公司業務進展得特別順利，我就會有一種不舒服的感覺。就如同俄羅斯人說的：「事情進展太好，通常就不好。」
我常常會問公司的高階主管：「再告訴我一次，為什麼一切都那麼順利！難道我們今天沒有什麼應該煩惱的事，好確保我們明天有別的事可以擔心嗎？」
羅伯特．伍卓夫（Robert Woodruff）是當代可口可樂公司的創業元老和真正的擘建者，他很喜歡王爾德的告誡：「這個世界屬於永不滿足的人。」
可口可樂公司成立於一八八六年。在一九三○年，即使累積了多年成功經驗，伍卓夫卻仍不滿足，他想強化當時剛起步的海外業務。但股市才剛在一九二九年崩盤，德國、義大利和日本正在磨刀霍霍。極度的不確定性，是可以確定的事。
伍卓夫的不凡冒險
所以，伍卓夫怎麼辦呢？他做了在今天看來還是會讓人瞠目的事。但是在證券交易委員會成立之前的時代裡，伍卓夫可是冒了極大的個人風險。
他瞞過董事會，自行到紐約另外成立了「可口可樂出口公司」。我無法想像，要是他當年沒做這件事，可口可樂公司今天會在哪裡。肯定不會在全球超過二百個國家裡做生意。
伍卓夫在一九三○年代所冒的另一個風險，就是無懼於前景黯淡，將公司的廣告預算提升至四百三十萬美元，在當時算是空前龐大的金額。
我們應感謝他這麼做，因為藝術家哈登．桑德布羅姆就是在一九三○年代期間，為可口可樂創造一系列我們都熟識且喜愛的臉頰紅潤、體型圓胖的聖誕老公公，而可口可樂的業績也因此一飛沖天。
（本文摘自第一章）
最珍貴的教訓：可樂教父的成敗十誡
作者︰唐納德．基歐（Donald R. Keough）
1927年生，1981年出任可口可樂公司總裁暨營運長，並擔任董事，至1993年卸任。他在任內曾主導多項新產品開發專案，包括健怡可樂和櫻桃可樂，並成功推行「思考全球化、行動在地化」（think global, act local）策略。基歐與巴菲特曾是在奧瑪哈的鄰居，兩人有50餘年的深厚交情。他是巴菲特心目中極少數可以將公司託付的人，也是比爾．蓋茲心目中最睿智的演說家。
譯者：齊立文
出版：先覺（2009年4月）
不只是傳奇：麥當勞之父雷．克羅克的奇葩人生
作者︰陳可卉
出版：創見文化
內文簡介︰從紙杯推銷員到速食業鉅子，雷·克羅克掀起一股橫掃全球五大洲的金色旋風。他依憑對產品的觀察敏銳度，對顧客的強烈責任感，熱愛挑戰與追求不可能的特質，成就成功的傳奇。
持久創新
作者︰蘭登．莫里斯
譯者︰林均燁、洪伯毅、楊文廣、劉素娟
出版：財信
內文簡介︰持久的概念，意味著穩定以及缺乏改變，而創新的概念，則隱含著改變以及推陳出新。持久創新就是把創新作為一種策略、方法以及習慣，持續地進行創新的過程。
