從發票看女性消費心理

某人在逛超市時，倏然停下腳步注視著某件商品，不久後便伸手拿起那商品，二話不說地往櫃檯去結帳。

這種行為在日常生活中一再反覆上演，到底意味著什麼呢？

人為何會伸手去拿起某件商品，必然是被某種刺激或誘惑所吸引，才會產生動機去伸手拿起商品。

在進行「發票調查報告」的同時，身為行銷人員的我也有過許多負責市場行銷案件的經驗。

其中一個案件，是受一家知名印刷公司的包裝事業本部委託，進行企劃文案、商品命名以及設計指導等業務。為此，我花了許多心思在如何使公司增加銷售業績。

滯銷商品、乏人問津的商品，換個包裝馬上就變成熱賣商品，諸如此類的例子我見過太多了。

在分析這些案例後我得到一些心得，加上發票調查的結果及參考相關書籍，最後我整理出女性購物心理原則。

購物慾望如何產生？ 

了解何種因素驅使女性消費者出手消費，是非常重要的事。因為藉此可以得知女性們最真實的欲望需求。

舉例而言，市場以健康為訴求的商品多如牛毛。雖然每個人都了解身體保健非常重要，但實際上絕大多數是在自己身體亮起紅燈後，才會開始注意到自身的健康狀態，拒絕甜食、脂肪類以及節制蛋白質攝取等。 

也正因為如此，有很多人一手拿著低鹽醬油，但是口中還是享用著辣味明太子。

說穿了，所謂最真實的欲望需求就是「追求舒適感」以及「痛苦中的解放」。

凡是人都無法抗拒這種最真實的欲望需求。這些以健康作為訴求的產品，除非消費者正面臨某種疾病，身體及精神等各方面都飽受折磨，否則很難產生動機去購買這類健康產品。

另外，剛剛談到的「痛苦中的解放」，其中痛苦的根源會隨著時代的變遷與環境的變化而有所不同。對現在的日本人而言，痛苦來源可能是花粉症、異位性皮膚炎，或因住在密閉式的高樓大廈所產生的濕氣等等。

市面上有種專為討厭蔬菜的小孩子所製作的胡蘿蔔果菜汁，我認為這也是屬於「從痛苦中解放」型的商品之一。

做飯時多放些蔬菜，小孩子就會討厭不吃，但是小孩子若養成偏食的習慣，會造成營養不均衡進而影響到成長發育。因此，家中有小孩的媽媽們長年累月為改善小孩子的進食習慣而飽受折磨，胡蘿蔔果菜汁的誕生讓很多媽媽們的壓力得到紓解，於是媽媽們不由自主地一盒一盒放進菜籃裡。

「追求舒服感」當中，也包含女性與生俱來追求美麗的渴望以及對於美食的喜愛。特別是巧克力最令女性難以抗拒。據說，巧克力會刺激女性身體分泌血清素的快感荷爾蒙。 

最近，雜誌上介紹了一種巧克力護膚法，方法是將臉部與背部都浸潤在暖暖的巧克力中。

為什麼這種巧克力護膚法會受到熱烈歡迎呢？

這應該與巧克力會使人分泌快感荷爾蒙，令人覺得彷彿沉浸在一種官能性快感之中有關。

羅曼蒂克又帶有些許情色意涵的敘述，如：「入口即化」、「濃稠狀」、「恍惚失神」，女性對於這種誘惑中夾帶有挑逗性字眼的描述最難以抗拒。

消費行為是情感表現

以Data Base Marketing聞名的LUDY KAZUKO女士在《行銷學能戰勝消費者嗎》一書中做出以下的闡述。「消費者容易在無意之中做出判斷及行動，此種非理性行為的頻繁次數，遠超乎站在供應者角度的企業主們所能想像的範圍。消費行為是一種情感表現，既是情感，必然是在潛意識下所產生的變化。消費者對自己的行為無法清楚說明是理所當然的。」

在用理性思考商品的用途及便利性之前，消費者的頭腦就開始反應，不由自主拿起商品去結帳了。 

想要知道女性真正的欲望，那就不應以興趣嗜好本身為考量，而是專注地朝女性的潛意識方向去探索。 
〔本文摘自第二章〕

■書名：沒有賣不掉的商品，除非

作者：松本朋子

日本關西人，大學畢業後即進入廣告行銷界。從1996年開始著手「發票調查報告」的工作，並將其消費者心聲建立資料庫，提出獨創的女性購物原則：客戶幸福感。也曾為公司創下月營收一億日圓的商品紀錄。2006年，成立Customer Happiness公司，全力推廣CH概念和消費者心理透析。