十年變身五次李寧躍升龍頭

周啟東

2008-05-08 10:32

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從一家廣東三水的體育用品小店，成長到全中國廣布五五○○家專賣店，去年毛利率高達四七％，李寧公司也曾經遭遇嚴重挫敗，能夠化危機為轉機，隨著中國消費者成長，李寧惟一不變的祕訣就是「變」！

四月二十八日，遠在中國萬里之外的西班牙，發生一件與中國體育市場有關的事，西班牙奧運國家代表隊男女運動員分別穿著鮮紅色西裝、鮮黃色套裝，公開展示參加北京奧運的正式服裝。金髮運動員服裝上的商標不是美國的Nike、德國的Adidas（阿迪達斯），而是中國第一大運動品牌「李寧」。當西班牙代表隊準備前進北京爭奪奧運金牌時，李寧也要在中國市場與世界品牌展開品牌殊死戰！

雖然身為中國本土第一運動品牌，李寧在中國的市占率卻夾在兩個國際巨人——Nike與Adidas之間，形勢異常凶險。Nike在中國擁有三千家專賣店，目前正以每年五百家店的速度擴大；Adidas則把中國市場視為超越Nike的最後機會，執行長赫伯特海納已下達決戰命令，中國Adidas在今年底前要開四千家店，巨人在自家門前開戰，李寧這家中國本土品牌如何自保？

更新店面
顛覆展場空間，賦予全新個性

前有狼、後有虎，更不要提其他如安踏體育、雙星等本土品牌的虎視眈眈，「我們只有不斷的變才能生存，不變就是死！」李寧公司執行長張志勇在北京郊區全新現代化的總部中冷靜地說，為了生存及發展，李寧正在進行最新一次的變身。

北京的王府井大街上人潮像潮水般一波接一波湧來，巨大的Nike形象招牌占滿了半條街的樓頂；就在斜對面，李寧雪白色的第五代旗艦店，占領整個四層樓建築物，奧運跳水冠軍郭晶晶的巨幅海報擺出起飛的動作，寬敞明亮的展示空間與以往小型侷促的賣場截然不同，「我們要給李寧全新的品牌個性，而且是屬於中國出生地的獨特個性。」張志勇說。

李寧這個在中國出生十八歲的品牌，一直享有主場的優勢及關愛，從一九九二年起，這個由中國奧運體操英雄李寧創造的品牌，就一直是中國奧運代表隊的服裝贊助商。今年奧運首度在中國舉行，但李寧卻在奧運的合作夥伴競標上敗陣，傳聞Adidas以人民幣十三億元的天價取得贊助權，這幾乎是李寧二○○六年營業額的一半，與國際知名品牌相比，李寧還只是一家中國最大的小公司！

這個打擊加速了李寧變身的速度，第五代大型的形象店，陸續在北京及上海開幕，這些旗艦店都直接開在Nike、Adidas專賣店旁，宣戰的意味相當濃厚。

為了奧運而變身，這並不是李寧公司第一次改變，「中國消費者改變快速，平均每兩年，我們的店就要完全改變裝潢，」張志勇無奈地說，除了外表的改變外，李寧公司內部的改變其實更為劇烈！

十八年前「體操王子」李寧離開體壇創業時，李寧公司只是一家在廣東三水的簡陋體育用品小店；十八年後，李寧的五千五百家專賣店已遍布全中國各地。北京通州總部三千坪的現代化玻璃大樓內，三百名員工在開闊的環境中工作，沒有創意時，還可以隨時到足球場、游泳池中運動流汗，尋找靈感，到處都是年輕的員工，惟獨不見董事長李寧的蹤影。

更新人事
李寧退出決策，重組專業團隊

「董事長已淡出經營，日常的決策都是由總經理負責，」張志勇微笑地說，身為最大股東，李寧早已不過問李寧公司的營運，這個看似簡單的人事變動，其實就是李寧公司改革、變身的一個重要里程碑。

李寧憑著超高人氣創業，在九○年代，消費市場只要有貨品就可以狂賣，「曾經有一件基本款的Ｔ恤，賣了二百萬件，工廠二十四小時趕工都來不及生產。」張志勇想到過去的美好時光笑得合不攏嘴。李寧根本只是一家服裝銷售公司，什麼都賣，甚至還出過領帶及皮具！

但是這個狂賺暴利的好景氣，在一九九七年亞洲金融危機影響下突然中止，但真正的原因是中國有太多的企業都在模仿李寧，以更低的價格賣各種Ｔ恤、休閒運動服，「那年非常慘，基本款的Ｔ恤在倉庫堆了上百萬件，根本沒有人要！」身為公司創立後第十四號員工，張志勇親眼看到公司從輝煌走向危機。

「從九七年第二季開始，李寧業績連續衰退二十七個月，」他說，所有人看得都心驚膽戰，年營業額從六．五億元人民幣一路下滑到四．九億元，簡直是慢性自殺，李寧公司出了問題，但是大家一團混亂，不知道問題出在哪裡。

更新定位
資源集中通路，擺脫古板形象

為了讓這家企業可以拋掉過去的包袱重新定位，李寧甚至以最大股東的身分決定，李寧家族親戚全部退出經營決策階層，並且離開公司，連他自己都不碰公司的決策，如此巨大的變革就是要放手讓李寧公司走出李寧自己的陰影，不再只是李寧一人的公司。

「我希望不要把李寧與李寧公司混為一談，我很高興有一天，很多中國孩子買了李寧產品，但卻不認識我，這就是我想要的！」李寧前年接受大陸媒體專訪時說出自己與李寧公司保持距離的原因，他不希望有一天他的生命結束時，這家企業也走向關門。

但是這項激烈的人事改革，並沒有讓李寧的業績改善，直到○一年，李寧提拔在財務部門擔任經理的張志勇接任總經理，當時他才三十二歲，為什麼會選擇他接任總經理？「因為我會從消費者立場檢討問題，看消費者需要什麼，」他說，另外一個原因是他負責接觸外資，從二○○○年開始，投資李寧的外資要求李寧重組一個新的專業團隊。

更新形象
注入流行元素，拉攏年輕族群

一位學財務出身的上海年輕人，肩上擔負的是逆轉二十七個月的下滑曲線的重任，當所有人都在研究產品、廣告時，他主張把所有資源轉移到通路上。增加營業額有二種方法，一種是增加單店業績，另一種是加開新店，但在體質虛弱時，增加單店業績最為穩健。以前總部對通路都不補助任何資源，任由各授權店自己想辦法，為增加營業額，張志勇花錢統一替加盟店做形象看板、貨架，有了統一的視覺系統，李寧的單店業績開始穩定下來。

「如果當時沒有立即逆轉，後果會非常可怕！」如今想來仍覺得驚險萬分，雖然大病初癒，李寧公司沒有時間停下來休息，張志勇立即委由國際專業顧問公司進行品牌總體檢，檢驗報告讓他大吃一驚，雖然公司只有十歲，但在中國消費者心目中，李寧已是古板、嚴肅的品牌，形象沉悶、無趣，距離年輕人非常遙遠！

張志勇再度調準焦距，將定位瞄準購買體育用品最主要的族群——十四歲至二十歲年輕人身上，李寧再度面臨翻天覆地的大變革。為了拉近與年輕人的距離，李寧還新增過去所沒有的籃球產品線，○四年甚至重金禮聘Nike的首任研發總監Ned Fredrick為李寧研發專屬的「李寧弓」專利減震籃球鞋，○七年並以百萬美元的天價，邀請美國職籃ＮＢＡ超級球星俠客．歐尼爾（Shaquille O'Neal）到中國代言李寧產品，引起一陣旋風。

更新團隊
挖角跨國人才，提升國際戰力

不只產品更新、店面更新、定位更新，張志勇的團隊也快速更新，他決定挖角更多有跨國企業工作經驗的高手，快速提升團隊戰力，新任的品牌副總伍賢勇來自寶僑、財務長陳偉成出身路透集團，張志勇的團隊已成為一個小型聯合國。

張志勇的變身策略讓李寧重回上升軌道，從○五年以來連續幾年都有平均三成以上的成長，隨著奧運到來，李寧以全新的樣貌迎接中國的運動消費熱潮，預計李寧今年底的店數將達到六千家，業績將會成長二八％。

十年變身五次，李寧的快速變化，讓人目不暇給，未來中國消費者繼續成長，李寧必定會再變身。只要李寧站穩中國市場第一，未來它將會是世界性的品牌，只是我們不知道李寧會變成什麼樣貌。

張志勇 Profile

出生：1969年
現職：李寧公司執行長
學歷：北京大學光華管理學院工商管理碩士(EMBA)
經歷：北京李寧財務總監、北京李寧總經理

李寧 Profile
＊成立時間：1990年
＊創辦人：中國體操王子李寧
＊直營及加盟店數：5500家
＊5月5日股價：24.95港元
＊市值：新台幣882億元

李寧品牌大事紀
1989年體操王子李寧正式註冊李寧牌商標

1990年李寧公司正式在廣東三水成立，生產銷售李寧牌運動服裝

1992年李寧牌被選為西班牙巴塞隆納奧運中國代表團指定服裝

1993年建立中國連鎖加盟體系

1996年贊助中國奧運代表團參加美國亞特蘭大奧運會

1997年成立全國直營門市

1998年在廣東佛山成立中國第一家運動服裝及鞋類設計開發中心

2000年贊助中國奧運代表隊參加澳洲雪梨奧運會，被評選為最佳贊助裝備商

2001年首家海外品牌形象店於西班牙桑坦德開業