行銷人寫作的八項禁忌

謝佳宇

職場

590期

2008-04-10 15:50

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要寫出一份優質的銷售文案，絕非隨便賣弄文字遊戲就可以，想成為一位專業的文案寫手，寫作重點可得放在推銷，並以消費者觀點為中心，才能打造光憑文字就能說服別人購買產品的深厚功力！

我們惟一避免讓讀者知道的事情，就是我們是文筆多麼好的寫手。在文學界和新聞界，賣弄一下文筆也許無傷大雅，但在銷售寫作上就萬萬不可了。

禁誇張賣弄的文筆

把你的文章想像成窗戶，讀者可從中看到玻璃外面的景觀。我們希望他們看到的是這個景觀，而不是窗戶本身。但可悲的是，許多寫手非常喜歡聽到自己的聲音，而情不自禁地對讀者進行疲勞轟炸。

禁行話

在高點牌碎紙機公司的銷售季會上，銷售系統部資深副總裁茱莉．瓊斯起身發言：「除非我們的員工獎勵與動機方案投資利潤能夠超越以佣金為基礎的升職方案所須停損範圍，否則我們也許得依客戶觀點重新建立品牌價值。」真的有人說這麼繞口的話嗎？也許沒有——可是，確實有許多人寫出這樣的內容。我們要將我們腦中訊息盡可能清楚地傳達到讀者腦中。行話是行不通的。

禁囉哩囉嗦

囉嗦是經常困擾寫手的毛病。長篇幅文案通常會勝於短篇幅文案，但要記得，這不是指無聊的長篇幅文案。

囉嗦的病徵顯而易見：冗長的句子、大塊的段落，以及厚重的文件。開刀是惟一的治療方式。我切除多餘的形容詞、重複字詞、陳腔爛調、贅詞、抽象主詞和無聊話。

禁談論自己

就在我動筆撰寫本章之前，我接到一份郵寄廣告，推銷新機種反雷達測速器。這位作者落入典型的陷阱，一味告訴我他自己的感受。

還有一家公司在全球享譽盛名，並為潛在贊助廠商提供與國際資深主管會面的機會；但這家公司卻錯失大好良機。你知道剛開始幾個字是什麼嗎？「在西元一九三七年……」歷史數據也許能增加可信度，可是一定要簡短。消費者不大可能想知道你的心態、對未來的期許，以及管理哲學。

禁範本文字

我們常常很匆忙，趕時間的時候總喜歡找捷徑，其中一種是使用那些我們稱為範本文字的字詞集。

使用範本文字是另一種讓讀者知道你不尊重他們的方式，使用各種省時捷徑的結果是冷淡、沒有人情味的枯燥文件。剪貼也會得到類似的悲慘結果。

禁過度興奮

用「令人興奮」一詞來形容你的產品，到底有什麼不對呢？嗯，如果你賣的是噴射機，或者提供在超級盃中場和鱷魚搏鬥的機會，這麼寫或許合情合理。

但我們所推銷的產品和服務，用「令人興奮」來形容通常都不妥當。你得把重點放在向讀者說明產品發揮效用的方式，而且要鉅細靡遺地說明。總之，要具體、明確，而且要記得，沒有人喜歡別人告訴他該如何感受某事。

禁幽默

為什麼許多銷售寫手認為成功推銷的不二法門，就是在文案中大量使用俏皮話、雙關語或「笑話」呢？也許有幾種產品類別或媒體頻道適合發揮幽默風格。可是，幽默對我們來說，只會讓人分心。

有許多企業內寫手，把全部時間都花在撰寫那些毫無希望的銷售信函及廣告文案，內容中充斥著差勁無趣的玩笑話，恐怕連小丑都看不下去。誠如廣告界偉人克勞德．霍普金斯所說：「人們絕對不會向小丑買東西。」

禁主觀

如果你能在廣告、網頁或信函中提出有力證據，就更能令廣告主飄飄然。

雖然他們會評估廣告中的投資計畫有多少賺大錢的可能性，但他們同時也像一個門外漢一般、評判著你的文案寫作。我們得設法讓那些負責批准廣告設計的人，以廣告本身的效力為衡量標準，而不是他們個人的主觀偏見。

（本文摘自第十二章）

寫出銷售力
作者︰安迪·麥斯蘭
　　　創立Sunfish行銷傳播公司，並定期發行網路月刊《麥斯蘭談行銷》。

　　　幫助許多企業成功提升業績並創造公司利潤，其中還包含《經濟學人》與《歐元雜誌》。
譯者：劉復苓
出版：經濟新潮社（2008年4月）

天啊！我們讓他的頭髮著火了

作者︰菲爾·唐森貝瑞
譯者︰葉心嵐
出版：皇冠
內文簡介︰身為北美廣告界傳奇人物的作者，

　　　　　和讀者分享工作生涯中對於廣告市場的精闢見解，

　　　　　以及精采有趣的幕後故事。

高價成交

作者︰湯姆·辛德、凱文·柯恩斯
譯者：洪懿妍
出版：麥格羅·希爾
內文簡介︰此書所闡述的「高價成交」策略，

　　　　　要讓業務人員不用猛打價格戰，就能衝高單筆交易金額。