百年精品經營模式「蛻變」的反思 ——給製造業企業家的新思惟

2018-03-29 14:28

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奢侈品企業透過銷售採取電子化、與潮流品牌異業結盟，力求品牌轉型。這些百年精品大廠將「價值」取代「價格」成為消費者新偏好的思惟，值得台灣製造業參考。

時尚精品是奢侈品代名詞，其消費力強弱為經濟發展的重要參考指標，這塊消費力提升，有望促進經濟之良性循環，為景氣續添柴火，也為產業帶出新興奮。同時，百年精品大廠力求轉型，也正給台灣製造業企業家帶出全新思考：「價值」正取代「價格」成為消費者新偏好。

希望本文能帶給台灣製造業企業家有所壯思，昂揚奮進續前行。

二○一七年六月，精品品牌Louis Vuitton首度推出world tour概念的DIY服務，除了每款可選擇五種造型貼紙之外，LV還提供能印上個人名字的彩色標籤，讓消費者可訂做專屬於自己風格的款式，廣受市場好評。以客製化為主軸的概念，不僅讓消費者得到VIP級的感受，也為品牌形象換上全新風貌。

從全球前三大奢侈品集團LVMH（市值一二八○億歐元）、Kering（市值四九八億歐元）、Hermes（市值四八九億歐元）財報來看，一七年LVMH、Kering、Hermes的營收分別達到四二六億歐元（年增一三％）、一五四億歐元（年增二七％）、五十五・五億歐元（年增六・七％），三家公司營業淨利平均年成長二九％，近一年LVMH、Kering、Hermes股價分別上漲二六・九％、六七・六％、七・三％，皆創歷史新高，龍頭集團業績的強勢，反映出需求之暢旺。

同時，這些百年時尚品牌正經歷新一輪的淘汰賽，購併也如火如荼展開，包含LVMH集團以六十五億歐元買下Dior時裝部門、Tapestry （Coach母公司），斥資二十四億美元收購Kate Spade等。

除了購併外，時尚品牌力求轉型，試圖帶給消費者新的的品牌形象與體驗，也意味著時尚奢侈品的話語權已從極少數人口中逐漸轉移至消費大眾，其中，更年輕的世代正逐漸浮上檯面，將無疑成為此波時尚產業復甦的全新活水：

一、銷售採取電子化

為了迎接千禧世代消費者崛起，奢侈品企業也開始走向電子化銷售。據統計，目前奢侈品線上消費金額達二四八億美元，占全年總銷售額的八％，未來七年線上奢侈品銷售將會高達八二○億美元，提升至整體銷售金額的一八％。因此，歷峰集團（Richemont）在今年一月宣布以三十四・五億美元收購全球最大奢侈品電商Yoox Net-a-porter Group SpA集團五一％股權。另外，LVMH集團也在去年六月打造自己的全新電商平台「24 Sèvres」，去年銷售量達到二十二億美元，占集團收益來到五・三％。

二、與潮流品牌異業結盟

為了延續品牌生命力，各家奢侈品企業無不用盡心思，包括LV與街頭潮牌Supreme共同發表聯名相關鞋衣包等系列，創下了一・二四億美元的銷售佳績，另外法國羽絨衣奢侈品牌Moncler也和街頭品牌OFF-WHITE共同發表Moncler 0系列，未來這種異業結盟現象將持續百花齊放。

同樣是走在時尚潮流前端，低價取勝的「快時尚」，命運截然不同。

一五年崛起的Zara、H&M、UNIQLO等品牌，正面臨困境。Zara一五～一七年度銷售成長率分別為一七％、一三％、八％，逐年遞減，母公司Inditex股價已落回一五年爆發前的水準；H&M一五～一七年度銷售成長率分別為一九％、六％、四％，股價更由一五年高點下跌六四・七％；UNIQLO一五～一七年度銷售成長率分別為二一％、六％、四％，股價也由一五年高點下跌三一・九％。在全球經濟繁榮下，「價值」取代「價格」成為消費者偏好，為「快時尚」的崩解給出答案。

本文由工作夥伴吳依叡、鄧謦瀚、原杰共同撰述，再由我修稿完成，並另提出半導體耗材商翔名，供讀者參考。

翔名成立於一九九一年，資本額四・二四億元，半導體前段製程耗材供應商。產品以耗材零件為主，後續維修及服務為輔。且為全球最大半導體設備龍頭廠應用材料（市值六三八億美元）在台合作夥伴，受惠半導體業景氣熱潮，產能滿載，成長動能強勁。

一七年全球半導體投資金額達五七○億美元（YoY+41%），估一八年仍能持續成長六三○億美元，而應材為最大受益者，一七年營收一四五億美元（YoY+34%），毛利率由一六年四一・六七％提升至一七年四四・九三％，「最新一季的毛利率續升至四五・六七％」，產品營收擴大的同時更提升毛利率，顯示應材半導體設備產品的強大競爭力。

董事長吳宗豐（一九五八年～，交大高階經營管理研究所），○三年切入半導體前段製程耗材開發，並於○九年取得美商Varian的認證取得OEM之技術，於今年與應材合作開發靜電吸盤、Shower head、RTP（快速升溫反射板）等優於平均毛利之耗材新品。

晶圓代工廠為要求產品之良率，須定期更換製程設備中的耗材，且國際大廠使用之耗材需經多項認證，進入障礙高，翔名透過與應材合作，加速認證之時間。既有耗材產品為翔名帶來穩定營收成長外，透過未來高階新品提升獲利動能，成長清晰。

翔名一六～一七年營收為二十三・五九億元、十八・七三億元，毛利率為二五・○四％、三三・四六％（截至一七年Q3），EPS為四・○八元及五・五六元（截至一七年Q3）。一六～一七年殖利率五・二二％、六・四二％，優於台股平均之殖利率（約四％），負債比、流動比、速動比分別為一三％、六一五％、五二三％，值得追蹤。