達人看美股》AEO在快時尚殺出血路 它用大平台應戰 能對抗Zara壓境？

服裝品牌American Eagle Outfitter（AEO）來自美國賓州匹茲堡，它共經營AEO、Aerie兩個品牌，至於旗下的童裝副品牌77 kids和Martin + Osa，營運短短四年，就因為利潤欠佳而收攤。

由此不難看出，AEO追求利潤的目標極為清晰，力求改造銷售管道，帶動獲利升級；同時改善科技介面和巿場推廣，加快產品進入巿場的速度，近年AEO就在這兩方面多下工夫。
 

率先建線上平台 用大數據和社群媒體攻市

在電子商務方面，公司早前建置的平台，令它執「直接向客戶銷售」（D2C）模式牛耳；為使購物網站ae.com和aerie.com成為實體店的延伸，而非自我蠶食的對手，公司又推出了Store-to-Door，使店內客戶可隨意挑選網路平台的任何產品，並免費送到府上，提高客戶回頭率，也增加平台的業績。

此外，AEO深知電商思惟對保持品牌年輕、加大獲利能力的重要性，因此開立了技術長這個新職位，禮聘博戴爾（Colin Bodell）為首任技術總監，其在時代傳媒（Times）和亞馬遜（Amazon）處理大數據和社交媒體數據多年，是AEO經營線上到線下（O2O）業務的核心角色。

引入業界精英 用國際經驗搶進全球

巿場推廣方面，引入業界精英，使AEO更靈活；如麥多爾（Robert Madore）是男裝品牌Ralph Lauren前財務總監；行銷總監安德魯（Kyle Andrew）過去擔任時尚品牌Kate Spade全球品牌推廣主管，又曾在Kenneth Cole和Gap主導過多款產品宣傳攻勢，他把十餘年的豐富經驗帶進AEO，使高層管理團隊如虎添翼。
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除了以不同通路整合出規模經濟，AEO的國際化，進度也領先同業。早在二○○一年，公司已在加拿大開店，一一年登陸香港，現有分店六家。與眾多同業相似，AEO在風險及增長率較高的地方，皆活用「借力使力」手段，通過合資、利潤分成模式開店；目前最大海外合作夥伴為Fox-Wizel（四十一家）、Alshaya（三十一家）、Sumikin（三十一家） 和SK Networks（十八家），共百餘間聯盟店，占全球總聯盟店超過七成。合作夥伴在母國規模宏大，因此能夠為AEO的在地化、選址和品牌效應帶來優勢。

副品牌潛力大 挑戰維多利亞的祕密

公司宣傳力量強勁，則是因為副品牌Aerie的迅猛增長。其招牌產品「Bralette」沒有鋼絲及罩杯，設計類似運動內衣，穿戴後性感、舒適和柔軟兼而有之，因而漸漸成為北美地區、女士衣櫃內必備的恩物。自一四年起，登上Aerie廣告的模特兒，更全部不經修圖處理，推崇自然、健康的態度，引起消費者廣大共鳴；Aerie的同店銷售增長（Same Store Sales，SSS），因而從當年第三季的三％快速提升，至今年首季更高達三成。

備受喜愛的Aerie，或有機會成為另一家「維多利亞的祕密」（Victoria's Secret），以後者一年營收七十七億美元、是Aerie十五倍以上來看，Aerie的巿場潛力的確龐大，而AEO開發的針織上衣、牛仔布（denim）系列新品，也確立年輕和敢為人先的品牌精神。

以今年十二月十三日收盤價十七．五美元計，AEO的市值三十一．五億美元，在巨型企業眾多的美股巿場，只屬中型規模。一七年第四季，每股盈餘預計為○．三七至○．三九美元，全年十二．三至十二．五美元，本益比十四倍（公司每年一月結算年度）。

十一月三十日，AEO公布第三季業績，同店銷售增長單季微增二％，較巿場預期的三％為低；營業利益率擴張至一二．六％，則為四年來最佳。但不可諱言的是，Aerie雖是公司的明日之星，同店銷售增長率卻從本年首季的三二％回落至二一％，當Forever 21、Uniqlo、H&M、Zara等快時尚品牌來勢洶洶，公司前景難免令人擔憂。

概觀之，雖然AEO執行力強，巿場觸覺敏銳，在少年和女性服裝巿場都表現出色，時代感得到客戶認同，因而在時裝類股票中，算是較佳的選擇。但是品味的追求，因人、因地而異，國際化腳步領先的AEO，是否永遠能把握時尚，找到下一個產品熱點？何況快時尚品牌分進合擊、蠶食巿場，使AEO成為風險較高的一項標的。
（作者為CFA、FCPA、香港文化產業聯合總會財務總監， www.facebook.com/yiuwinghim）