迪士尼調降有線電視網業績預期，美國各有線電視公司股價即重挫，八月第一周跌十％，這波大屠殺可視為投資人憂慮的宣洩，年輕人猛滑手機，網路電視成威脅，一如平面報紙崩盤翻版。就在此時，台灣的東森國際宣布聯手凱雷集團，共同出清有線電視台股份，傳統媒體考驗艱巨。
迪士尼經過多角化的購併，擴張成為「多元化、國際化的、家庭娛樂媒體集團」（Diversified international family entertainment and media enterprise），米老鼠以及迪士尼樂園只是公司一小部分的業務。如今，迪士尼擁有美國最主要的美國電視網（ABC）、最大的體育節目轉播頻道ESPN、以及遍布全世界的親子電視頻道迪士尼頻道等，這些有線電視業務每年貢獻公司超過一半以上的營業利益。對於華爾街的投資人來說，迪士尼早就是以ESPN帶頭的有線電視媒體公司了。
迪士尼調降有線電視網業績成長預期的隔日，隨即引爆美國各大有線電視公司股價全面重挫，光是八月初第一周，跌幅最慘的Viacom（維亞康姆，擁有派拉蒙影業等電影與電視頻道），股價從每股五十八元狂跌到四十元才反彈，兩天跌掉三成，一周累計跌幅二一．七五％。不只是多元化的迪士尼、電影霸主維亞康姆，連專注在生活節目製作的探索頻道（Discovery Communications）股價都跌掉一二％。
這波媒體股災是全面的，所有媒體股無一倖免。媒體大亨梅鐸的二十一世紀福斯公司（FOX）股價也跌一二．二五％；擁有HBO、CNN、華納兄弟影業的時代華納（Time Wanner）集團跌掉一○．四六％；控股AMC、WE tv等頻道的美國媒體電視網（ AMC）跌一○．四○％。整體美國電視類股的股票市值，一周內跌掉新台幣一兆三千億元，堪稱為史無前例的八月媒體大屠殺！
一周跌十％ 投資人宣洩憂慮
八月的媒體大屠殺，應該說是投資人長期憂慮累積的一次大宣洩。在此之前，收視率公司尼爾森（Nielsen）擔綱主演的收視崩盤秀已經揭開序幕。
尼爾森在今年三月公布二○一四年全年、美國整體有線電視網的平均收視率「重挫九％」，跌幅是一三年的三倍（三％）、一二年的四倍（二％），媒體分析師說，電視台不斷流失觀眾，「說是『危機』，還太低估問題的嚴重性……，如果這個趨勢繼續下去，美國的電視產業很快就會進入『沒有破曉的黑暗時期』。」
整個產業在一年下跌九％，對於一向結構穩定的電視產業來說，幾乎等於崩盤。綜藝節目平均跌一一％、言論越來越偏激的電視新聞全面下跌九％、電影頻道跌七％、某些曾經熱門的真人實境秀，收視率竟然可以在一年之內狂跌五成。即使是被認為最具live 競爭力的體育頻道，平均也下跌了五％。
由於收視率下跌的訊號太驚恐，美國各大電視台紛紛指責尼爾森的調查方法有瑕疵，有些「收視率末段班」的著名頻道，例如股市頻道CNBC，索性退出尼爾森的調查，自行統計並且爭取另類客戶的廣告費。
二○一四年的收視率是歷史，二○一五年還未公布、卻每天早上躺在電視台總經理桌上的隔夜收視率表，亦沒有扭轉頹勢。華爾街投資人天天打聽一五年收視率下跌幅度，目前市場共識是「平均每季下滑三％」。時序進入二○一六年預算編列，明年廣告主恐怕將大幅刪減投放在電視台的廣告經費，投資人不斷蓄積的憂慮，終於在八月五日迪士尼公布第三季業績之後潰堤。
迪士尼的二○一五年第三季業績，是電視產業面臨「暗黑世紀」威脅具體而微的代表。表面上，公司公布的第三季營收有一三一億美元，只比分析師平均預估值略低一．二億美元，比去年同期增長五％，營業利益達到二十四．八億美元，甚至比上一季要增長一一％。穩定的業績表現，股價怎麼看都沒有重挫一○％的道理。
但是，迪士尼第三季業績實際上是仰賴電影《復仇者聯盟2：奧創紀元》的票房，這電影在美國票房雖一般，但海外票房卻創造新台幣四四○億元紀錄，直接灌飽電影部門，更帶動商品部門業績創下新高。也就是說，《復仇者聯盟2：奧創紀元》意外的海外票房，掩蓋了迪士尼電視部門衰退的真相。
電視衰敗現況 仿若報紙崩盤
往下仔細看迪士尼旗下的事業，美國國家廣播電視網（ABC）的營業利益重挫了一五％，一季之間短少了四五○○萬美元（新台幣十四億元）的獲利，主要原因就是電視收視率的重挫，導致廣告收入劇減。
迪士尼過去幾年最重要的營收成長，來自於ESPN體育頻道，最新公布的第三季財報中，包含了ABC與ESPN在內的有線電視部門，營業利益率雖然還增加七％，但是ESPN仍然面臨收視率下跌、廣告收入減少的問題，能夠維持成長，靠的是世界盃的轉播權合約等在過去簽訂的權利金。簡單來說，電視收視率下跌、廣告收入驟減是現在進行式，迪士尼靠著電影票房的意外財、以及球賽權利金的祖產，業績還能維持平盤，只是好日子已經過完了，除非明年還有意外財，不然迪士尼明年的業績很可能就會重摔。
美國電視產業衰敗的壓力，無疑是十年前平面報紙崩盤的翻版，最根本的原因，就是網路世代的年輕人已經不看電視了。
八○、九○年代出生的網路世代，天天抱著手機猛滑，回家以後就算躺在沙發上，雙手還是離不開手機，因此，靠著手機崛起的網路電視（Internet Streaming）領導品牌Netflix，短短八年之內已經在全球席捲六五○○萬名訂戶，而且正以每年新增七百萬訂戶的速度奔向一億戶的目標。《今周刊》在六月十八日第九六五期曾經報導《影音霸主Netflix來襲》，美國如今每天晚上主流時間（Prime time）的網路流量，有三成多都被Netflix用掉，Netflix崛起成為新種電視霸主。
美國各方豪傑湧進網路電視市場，HBO、亞馬遜、哥倫比亞電視公司以及衛星電視 DirectTV、Dish Sling TV，乃至索尼的PlayStation、蘋果都推出各自的網路電視隨選視訊服務。例如原本是電視門外漢的亞馬遜，拍了幽默電視劇《透明》（Transparent），奪得一大串電視艾美獎、金球獎的提名，今年不只找伍迪艾倫拍片，甚至祭出「免費試看三十天」的優惠方案搶客。
便宜又精采的網路電視（Internet Streaming），成為傳統電視網的最大敵人。迪士尼等傳統電視網都面臨同樣的兩難，搶進火熱的網路電視，無疑就是認定了Netflix 所創造的新趨勢，然而Netflix商業模式是低訂戶費（每月僅十美元）、又沒有廣告收入，老電視台轉向幾乎等於自殺。但是，老電視台如果死守傳統的廣告營運模式，又面臨到「每季收視率穩定下跌三％」的緊縮，早晚也是得死。曾經主導所有美國家庭客廳的電視公司，如今面臨的是「自殺、或他殺」的兩難，苦不堪言。
美媒股災 驚醒台灣老闆美夢
跟電視台爭搶廣告客戶的，還有臉書，臉書剛公布的財報顯示，在六月底截止的第二季，廣告收入高達三十八億美元（新台幣一二○○億元），年增率高達四三％。靠廣告的臉書收入大成長、靠訂戶的Netflix 宣布全球訂戶突破六千五百萬戶，兩家公司股價都在近期創下新高，相對卻造成老牌電視網的八月股災。
奇妙的是，就在美國電視公司股災的同一天的八月五日，台灣的東森國際召開董事會，通過聯手美國私募基金凱雷集團（Carlyle Group ），共同出售東森有線電視台一○○％股份，其中凱雷持股六一％、東森國際二一．三二％，其餘為王令麟等個人持有。東森電視是台灣最大的有線電視頻道集團，有東森新聞、綜合、電影台等八個境內頻道、以及六個海外頻道。
市場傳出，包括鴻海集團董事長郭台銘、宏仁集團董事長王文洋、寶豐隆興業董事長蔡鎮宇均在買家名單之內，台北的《聯合報》報導，東森電視的賣價至少一八六億元起跳，可能超過二一○億元，將創電視頻道業者交易天價。
精明的凱雷集團為何再啟動東森電視的出售計畫，內部決策過程當然有他們深刻的考量，至於一頭熱的買方老闆們，或許應該叫屬下經理人研究研究，比對一下台灣與美國的收視率下跌的趨勢，然後再收集之前旺旺買中天，瑞典基金買八大電視之後又轉手賣給台塑集團的前例，或許，迪士尼引爆的八月電視大屠殺，可能意外驚醒台灣土豪老闆們的媒體大亨夢，至少還可以幫他們節省一點荷包，也說不定。
（本文作者為紐約大學金融碩士，曾任金控公司副總經理）
媒體廣告大位移，facebook收入大增，電視廣告則大江東去不復返。（圖/達志）
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