一年一度的百貨周年慶陸續開跑，許多商品不但打到八折、七折，而且全館滿 5,000 送 500，還可享有「來店禮」、「會員禮」、「信用卡回饋金」等優惠，讓許多消費者願意排隊搶購。
文 / 經理人月刊 周思廷
但你或許會有個疑問：難道每家百貨公司都在 10 月、11 月開幕嗎？為什麼都在年底舉辦周年慶？每家都在同一個時期下殺折扣，真的能搶到客源、衝高營收嗎？
台大經濟系副教授馮勃翰認為，周年慶的重要任務是彌補當年度的業績缺口。通常百貨業會在年初訂好銷售目標、營業額跟毛利，籌畫周年慶時，就從前三季的銷售情況來決定周年慶的長短、折扣幅度還有折扣品項，也可以趁這段期間出清春夏商品、促銷秋冬新品。
不過，他細看各家百貨業的周年慶時間和活動辦法，發現兩個有趣的現象，值得和百貨業一樣身處「寡占市場」（Oligopoly）的公司參考：
明顯區隔目標客群，檔期相撞也不怕
「寡占市場」是指同個產業中，只有少數幾家廠商提供性質相似甚至相同的服務。百貨業就是如此，雖然看起來有很多家，但大多是由幾個大集團開設。在這樣的情況下，每家業者的決策都會影響彼此的行動，只要誰下殺超低折扣，馬上就會逼得其他業者必須流血砍價，形成直接的價格競爭。
也因此，百貨公司會把周年慶檔期錯開，而這也符合經濟學中「賽局理論」的表現。我們可以將百貨產業視為一個賽局，每家業者都是參與者，因為參與者所做的行動會影響局勢，彼此也就養成了「觀察其他人的行動後，再做出對自己最有利的決策」的習慣，長期下來演化出細緻錯開的檔期。
但這並不是說百貨公司的活動都不能撞期。馮勃翰強調，如果百貨公司有做出差異化的品牌定位和客群，就算周年慶時間和別人相同，競爭壓力也會比較小。今年撞期的百貨公司，客群重疊的範圍不大，例如，微風廣場鎖定時尚、精品和美食，如 GUCCI、Burberry 等品牌，而京華城則有販賣微風沒有在經營的家具、家電和寢具等，也因此兩邊所吸引到的客群會不同，不會是直接競爭的關係。
促銷最好不跟同業撞期，但如果客群有明顯區別，時間就不用特別錯開。
他以「Hotelling 模型」來說明，為什麼差異化可以讓競爭壓力較小。這個模型通常是用來解釋開店策略：假設大家都賣一樣的產品，也不需要考慮運輸成本時，最好的開店位置會是中間點，因為這樣會離所有的客人最近，能夠掌握住偏左邊或右邊的客人。不過「距離」不一定要是地理上的實際距離，也可以用抽象的角度來理解。
以百貨業來說，這個距離可以是從消費力道強到消費力道弱，讓消費者選擇與自己「最近」的百貨消費。如果專攻的是高消費族群，廠商在引入品牌的選擇上就會偏好選擇高價精品；如果專攻消費力道較弱的族群，比如年輕人，那就比較會引入平價、流行的品牌。
這所衍生出的概念就是：
廠商要創造自己與別人的不同，就算只有些微差異，也能經營出自己的客群。
如果產品和時間都一樣，那就容易會有較激烈的價格戰；如果各有特色，就能吸引特定的、忠誠的消費者。即使價格未必像其他店那麼低，還是會有顧客願意消費，減緩廠商之間的價格競爭。
「複雜的」折扣方案，能減緩價格戰壓力 寡占市場裡，消費者需要比價的對象很少，可以輕易找出最低價、最合適的方案，因此廠商必須要想辦法「弄亂」價格，讓消費者無法……
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圖片來源 / 經理人月刊 李雅玲
