亞馬遜、TripAdvisor的「鄉民」行銷術 你越愛給評 它生意越好

根據一項美國消費者的調查研究顯示，近八成消費者在進行消費決策之前，會先瀏覽研究線上評論網站上的意見。儘管線上評論對營收的重要性增加了，許多企業主仍選擇忽略這個管道。倘若企業主願意去駕馭、理解這塊園地的複雜性，將有顯著的收益。

客戶決定購買商品的當下，接觸到這些資訊，但這些資訊會不會失真，或者根本不重要而沒有運用價值的可能？請各位先思考一下線上評論變得有多麼普及就好。二○一三年，旅遊評論網TripAdvisor在美國逾七千七百個網站中，被選為美國第四大最受歡迎旅遊網，每周造訪人次達一千九百萬，網站內容涵蓋了超過六千萬則來自消費者的評論。

至於針對各類可以想得到的交易，包括餐廳、乾洗店、牙醫、汽車技工等，讓消費者得以自由張貼評論的網站Yelp，在一三年每周就有超過九百九十萬的造訪人次。Yelp統計，網站從○四年成立以來，消費者針對當地各種商業行為與生意所撰寫的評論，已超過兩千七百萬則。

亞馬遜網站在九○年代後期成立，該企業成功的主因，與線上購物者得以獲得網路上的評論息息相關。由於亞馬遜擁有數百萬名消費者的評論意見，成為來自各行各業消費者不容置疑的資源。

有負評 更提高可信度

○七年，Yelp網站的線上評論突破一百萬則大關；到了一三年，成長至五千四百萬則。線上評論的劇增，不僅增進了買賣雙方的信任感，企業也因而明白，只要將網路上的評論呈現在自家網站上，亦可讓營收大躍進。過去幾年裡，多數的電子商務網站，無論是銷售電子產品乃至運動用品、化妝品等，皆把線上評論視為刺激瀏覽者購買的方式。

Reevoo研究公司指出，一項產品若能在網路上擁有十至三十則的評論，訪客轉換成客戶的比率將超過三％；當評論超過五十則，轉換率將升高逾四．六％。對每天擁有數萬名訪客的零售商來說，這些交易量的增加，對營業額將產生重要的影響。

這裡有個令人吃驚的現象是：這些評論並非全是正面的，就可以增加網站的購買轉換率。即使是負面評論，也可以替你帶來好處。Reevoo發現，當消費者看到網站上同時存在正面與負面的評論時，六八％的消費者會更相信這些評論內容；而且當消費者刻意搜尋這些負面評論時，他們甚至有六七％的機率決定購買。

不過，線上評論真的會影響企業營收嗎？

升評等 客滿機率增19％

為回答這個問題，至少從餐廳業的角度來看，哈佛商學院助理教授麥可．盧卡（Michael Luca）曾分析西雅圖地區逾六萬則的餐廳評論，並且從華盛頓州稅收部取得這些被評論的餐廳營收資料，比對彼此之間的關聯性後，他在餐廳於Yelp網站上的評論及其營收之間找出因果關係。分析結果顯示，獨立經營餐廳只要每增加一顆星級評分，就可以讓營收提升五％至九％。

加州大學柏克萊分校助理教授麥可．安德森（Michael Anderson）帶領另一組研究人員，分析了十四萬八千則Yelp上的評論，以及來自三二八家餐廳線上訂位系統的訂位資料。他們發現，「在Yelp上只要增加半顆星的評級，餐廳的座位在晚餐尖峰時段，就多了一九％客滿機率。」

隨著來客數提升，以及訂位率與營收的增加，各種規模的企業應該要敞開心胸接受客戶評論的思惟。

（本文摘自第一章．孫蓉萍整理）
 

客評經濟的力量  購買者評論&開箱文票房下的市場「電商化」遊戲規則

暢銷書《網路行為的關鍵報告》作者，也是國際知名「益博睿行銷服務」公司全球研究部門總經理。

他常上 CNBC、福斯新聞及彭博新聞等媒體發表意見；也曾在《時代》雜誌網站撰寫「搜尋的科學」專欄。

譯者：黃書儀

出版：大寫（2016年1月）