在股票交易中我們愈是極力想證明自己的判斷和資訊是對的，愈是會回避和拒絕那些挑戰我們判斷的資訊。一旦我們相信某一支股票的市值一定會上升，那麼即使遇到了相反的證據時，也不會改變原來的決定。
1. 賭博中的「控制錯覺」：
在心理學家看來，賭徒不斷賭博的動力就來自於「控制錯覺」，也就是認為各種隨機事件會受到自己的影響和控制。
一項關於賭博行為的實驗證實了控制錯覺的存在。心理學家在對賭徒行為的研究中發現，與別人分配彩券號碼相比，賭徒們願意出四倍的價錢買自己選擇的、或是自己用電腦選號的彩券。另外，當賭徒和一位笨拙而緊張的人玩隨機遊戲時，他們會比和一個精明而自信的對手玩時下更多的賭注；同樣，玩擲骰子遊戲和轉動輪盤時，賭徒們通常也會信心滿滿，覺得會如自己所願。
此外，心理學家還發現，在賭博中擲骰子的人希望擲出小點時，出手相對輕柔；而需要擲出大點時，則出手相對較重。透過這些方法，從五十多次實驗中，心理學家一致發現人們行動時往往會認為他們能夠預測並控制隨機事件。而且，賭徒們一旦賭贏了，就會將之歸因於自己的技術或預見性；如果輸了，就會認為「差一點就成了」或者是自己「倒楣」。
2. 股票交易中的「控制錯覺」：
股票交易者也有類似的錯覺，操作股票的人喜歡由自己選擇和控制股票交易所帶來的「權力加強感」，就好像他們的控制和操作能抵禦「市場帶來的波動」一樣，其實二者之間可能根本毫無關係。
總之，在股票交易中我們愈是極力想證明自己的判斷和資訊是對的，愈是會回避和拒絕那些挑戰我們判斷的資訊。一旦我們相信某一支股票的市值一定會上升，那麼即使遇到了相反的證據時，也不會改變原來的決定。我們的信念和期待在很大程度上會影響對事件的心理印象。雖然我們有時也會有所收穫，但這種獲利在某種狀況下，也有可能要付出某些代價的。
就這一點來說，股票與賭博在心理錯覺上有相似之處；也就是說，股票交易與賭博一樣，在控制錯覺的作用下，我們會因過度自信而產生「驗證偏見」。（本文選自第九章，陳若雲整理）
作者︰何躍清
資深圖書策劃人，心理與勵志類暢銷書作家，擅長從心理學和社會學角度，進行深度剖析。文筆細膩，見解精闢，對人生有深刻的感悟。曾編著出版多部書籍，如《辦公室心牆倒了》《活著就是幸福》《心靈雞湯全集》《有一種愛叫放手》《好好活著》等經典暢銷書。
資深圖書策劃人，心理與勵志類暢銷書作家，擅長從心理學和社會學角度，進行深度剖析。文筆細膩，見解精闢，對人生有深刻的感悟。曾編著出版多部書籍，如《辦公室心牆倒了》《活著就是幸福》《心靈雞湯全集》《有一種愛叫放手》《好好活著》等經典暢銷書。
出版：好優文化（2013年7月）
書名：口香糖為何放在收銀台旁？
目錄：
前言--- 洞悉消費心理的祕密武器
第一章 情感消費心理學--- 花錢其實是一種癮
1. 為何女人愛血拚，男人痛恨逛街？
2. 為什麼整容會一整上癮？
3. 你為什麼變成「購物狂」？
4. 幫你戒掉衝動購物的「癮」
5. 店員多找你20元，你會歸還嗎？
6. 為何女人比男人更愛旅遊？
7. 為什麼有些人不易受廣告誘惑？
8. 消費習慣相反更易結為夫妻
9. 為什麼退休後反而換棟大房子？
10. 送禮有學問，為什麼不直接給錢？
11. 為什麼要花錢看恐怖片？
12. 「作對心理」，讓你就是不掏錢！
13. 選項愈多，愈難以抉擇
14. 買名牌，是一種自我認同
15. 房價高漲，為何還要購屋？
16. 為什麼我總是買得比較貴？
17. 為何捷運車廂廣告的接受度高？
18. 為何總是買下第一眼看到的商品？
第二章 博弈消費心理學 --- 不落入陷阱，當個消費贏家
19. 為何店家總愛喊出「最後一件」？
20. 禮品為何整組銷售得較好？
21. 用「沙子」換「金子」的銷售智慧
22. 酒吧裡花生米為什麼免費？
23. 拿了「試用品」，就等於買下它？
24. 為什麼喜歡購買整組的商品？
25. 為何商品有不同的折扣策略？
26. 為何提高售價，反而賣得好？
27. 微小的讓步，讓買賣順利成交
28. 為什麼氣球不送給老人？
29. 兒童消費有邏輯可循嗎？
30. 是什麼改變了購買選擇？
31. 廣告為何總愛大打溫情牌？
32. 讓銷售順序決定消費金額
33. 不落入消費陷阱，什麼選擇最划算？
34. 出奇制勝，才能抓住商機
35. 誠實告知缺點，反而更易成交
36. 「承諾後就會買」是刺激銷售的高招
37. 看上去最多的，不見得划算
第三章 概念消費心理學 --- 解開消費迷思，幫你守住荷包
38. 你為什麼愛刷信用卡？
39. 刷卡消費才不會心疼？
40. 你會為心愛的寵物花多少錢？
41. 為何花在文化消費的錢，比物質消費少？
42. 為何替孩子添購物品總是不手軟？
43. 不積極推銷，反而買更多
44. 為何情人節玫瑰很貴，卻仍有人買？
45. 週年慶大降價背後的祕密
46. 鑽石為什麼這麼貴？
47. 從你怎麼吃，看出你的身份
48. 分攤付費，反而花得更多
49. 為何便利店的飲料賣得比較貴？
50. 電影院的爆米花為何這麼貴？
51. 買套票、還是單次購票划算？
第四章：崇拜消費心理學 --- 解開讓你花錢不手軟的祕密
52. 為什麼國貨不敵洋貨？
53. 電視購物抓得住消費者的心
54. 有錢也賣不到的天價商品
55. 幸運號碼吉利數字為何身價不凡？
56. 好的電視廣告才能讓消費者掏錢
57. 凱莉包為何讓女人愛不釋手？
58. 為什麼要花天價請明星代言商品？
59. 為何俗又有力的廣告反而爆紅？
60. 網路商店不打烊，更具購物吸引力
第五章：從眾消費心理學 --- 不讓「盲從」掏光你的錢
61. 消費者為何愛看有性暗示的廣告？
62. 為什麼黏扣帶的鞋子只有小孩愛穿？
63. 該砸多少錢在孩子的教育費上？
64. 為何看到大排長龍，就會產生購物衝動？
65. 為何不多開放收銀台，解決排隊問題？
66. 試用，讓買賣更容易成交
第六章：廉價消費心理學 --- 「省錢」和「花錢」只有一線之隔
67. 搶購折價品真的比較省錢嗎？
68. 你常常省小錢，花大錢嗎？
69. 「討價還價」真的讓你不吃虧嗎？
70. 如何在「討價還價」中贏得勝利？
71. 為何尾數「九」的商品讓人感到便宜？
72. 「免費續杯」上門的客人為何比較多？
73. 最划算的價格，卻不一定最合用
74. 「免費贈品」為何總是讓你花更多？
75. 你浪費錢的機率有多高？
76. 為何非旅遊旺季反而出國的人多？
77. 十元店薄利為何仍有賺頭？
第七章：攀比消費心理學 --- 建立「不隨波逐流」的理性消費觀
78. 為何高跟鞋不舒適，女人還是買不停？
79. 為何總忍不住頻頻更換新手機？
80. 「電視媒體」讓兒童的消費欲望大增
81. 為何化妝品再貴，女人還要買？
82. 奢侈品愈貴，愈要買！？
83. 同事結婚生子究竟該包多少？
84. 為何別人看上的衣服比較漂亮？
第八章：環境消費心理學 --- 「黃金店面」的吸金大法
85. 好店面，才能帶來好業績！
86. 服飾店的穿衣鏡為何斜著放？
87. 聰明的超市陳列，激起顧客購買力
88. 購物路線會影響你買了什麼！
89. 女裝部樓層為何比男裝高？
90. 為何超市的口香糖要放在收銀台？
91. 為何音樂會促進購物欲望？
92. 為何香噴噴的味道能激起購物欲？
93. 「七秒鐘」讓你挑到喜歡的色彩！
94. 最舒適的溫度，最能挑起顧客購物欲
95. 用櫥窗營造氣氛，抓住顧客的心
96. 為何售貨員的口頭禪是「我們」？
97. 服務態度決定消費者願意掏多少錢！
98. 友善的交流，增加在商店的逗留時間
99. 微笑服務，讓你更樂於消費！
100. 在消費環境中，營造色彩的節奏
1. 為何女人愛血拚，男人痛恨逛街？
2. 為什麼整容會一整上癮？
3. 你為什麼變成「購物狂」？
4. 幫你戒掉衝動購物的「癮」
5. 店員多找你20元，你會歸還嗎？
6. 為何女人比男人更愛旅遊？
7. 為什麼有些人不易受廣告誘惑？
8. 消費習慣相反更易結為夫妻
9. 為什麼退休後反而換棟大房子？
10. 送禮有學問，為什麼不直接給錢？
11. 為什麼要花錢看恐怖片？
12. 「作對心理」，讓你就是不掏錢！
13. 選項愈多，愈難以抉擇
14. 買名牌，是一種自我認同
15. 房價高漲，為何還要購屋？
16. 為什麼我總是買得比較貴？
17. 為何捷運車廂廣告的接受度高？
18. 為何總是買下第一眼看到的商品？
第二章 博弈消費心理學 --- 不落入陷阱，當個消費贏家
19. 為何店家總愛喊出「最後一件」？
20. 禮品為何整組銷售得較好？
21. 用「沙子」換「金子」的銷售智慧
22. 酒吧裡花生米為什麼免費？
23. 拿了「試用品」，就等於買下它？
24. 為什麼喜歡購買整組的商品？
25. 為何商品有不同的折扣策略？
26. 為何提高售價，反而賣得好？
27. 微小的讓步，讓買賣順利成交
28. 為什麼氣球不送給老人？
29. 兒童消費有邏輯可循嗎？
30. 是什麼改變了購買選擇？
31. 廣告為何總愛大打溫情牌？
32. 讓銷售順序決定消費金額
33. 不落入消費陷阱，什麼選擇最划算？
34. 出奇制勝，才能抓住商機
35. 誠實告知缺點，反而更易成交
36. 「承諾後就會買」是刺激銷售的高招
37. 看上去最多的，不見得划算
第三章 概念消費心理學 --- 解開消費迷思，幫你守住荷包
38. 你為什麼愛刷信用卡？
39. 刷卡消費才不會心疼？
40. 你會為心愛的寵物花多少錢？
41. 為何花在文化消費的錢，比物質消費少？
42. 為何替孩子添購物品總是不手軟？
43. 不積極推銷，反而買更多
44. 為何情人節玫瑰很貴，卻仍有人買？
45. 週年慶大降價背後的祕密
46. 鑽石為什麼這麼貴？
47. 從你怎麼吃，看出你的身份
48. 分攤付費，反而花得更多
49. 為何便利店的飲料賣得比較貴？
50. 電影院的爆米花為何這麼貴？
51. 買套票、還是單次購票划算？
第四章：崇拜消費心理學 --- 解開讓你花錢不手軟的祕密
52. 為什麼國貨不敵洋貨？
53. 電視購物抓得住消費者的心
54. 有錢也賣不到的天價商品
55. 幸運號碼吉利數字為何身價不凡？
56. 好的電視廣告才能讓消費者掏錢
57. 凱莉包為何讓女人愛不釋手？
58. 為什麼要花天價請明星代言商品？
59. 為何俗又有力的廣告反而爆紅？
60. 網路商店不打烊，更具購物吸引力
第五章：從眾消費心理學 --- 不讓「盲從」掏光你的錢
61. 消費者為何愛看有性暗示的廣告？
62. 為什麼黏扣帶的鞋子只有小孩愛穿？
63. 該砸多少錢在孩子的教育費上？
64. 為何看到大排長龍，就會產生購物衝動？
65. 為何不多開放收銀台，解決排隊問題？
66. 試用，讓買賣更容易成交
第六章：廉價消費心理學 --- 「省錢」和「花錢」只有一線之隔
67. 搶購折價品真的比較省錢嗎？
68. 你常常省小錢，花大錢嗎？
69. 「討價還價」真的讓你不吃虧嗎？
70. 如何在「討價還價」中贏得勝利？
71. 為何尾數「九」的商品讓人感到便宜？
72. 「免費續杯」上門的客人為何比較多？
73. 最划算的價格，卻不一定最合用
74. 「免費贈品」為何總是讓你花更多？
75. 你浪費錢的機率有多高？
76. 為何非旅遊旺季反而出國的人多？
77. 十元店薄利為何仍有賺頭？
第七章：攀比消費心理學 --- 建立「不隨波逐流」的理性消費觀
78. 為何高跟鞋不舒適，女人還是買不停？
79. 為何總忍不住頻頻更換新手機？
80. 「電視媒體」讓兒童的消費欲望大增
81. 為何化妝品再貴，女人還要買？
82. 奢侈品愈貴，愈要買！？
83. 同事結婚生子究竟該包多少？
84. 為何別人看上的衣服比較漂亮？
第八章：環境消費心理學 --- 「黃金店面」的吸金大法
85. 好店面，才能帶來好業績！
86. 服飾店的穿衣鏡為何斜著放？
87. 聰明的超市陳列，激起顧客購買力
88. 購物路線會影響你買了什麼！
89. 女裝部樓層為何比男裝高？
90. 為何超市的口香糖要放在收銀台？
91. 為何音樂會促進購物欲望？
92. 為何香噴噴的味道能激起購物欲？
93. 「七秒鐘」讓你挑到喜歡的色彩！
94. 最舒適的溫度，最能挑起顧客購物欲
95. 用櫥窗營造氣氛，抓住顧客的心
96. 為何售貨員的口頭禪是「我們」？
97. 服務態度決定消費者願意掏多少錢！
98. 友善的交流，增加在商店的逗留時間
99. 微笑服務，讓你更樂於消費！
100. 在消費環境中，營造色彩的節奏
第九章：聰明消費心理學 --- 用頭腦血拚，才能讓你省更多
101. 直接打折與送折價券，你選哪個？
102. 化整鈔為零錢，幫你省更多！
103. 慎防旅遊消費中的「心理陷阱」
104. 要如何善用意外之財？
105. 瘋彩券，買一個億萬富翁的希望？
106. 「心理帳戶」讓錢的價值不一樣！
107. 控制錯覺，讓你願賭「不」服輸
101. 直接打折與送折價券，你選哪個？
102. 化整鈔為零錢，幫你省更多！
103. 慎防旅遊消費中的「心理陷阱」
104. 要如何善用意外之財？
105. 瘋彩券，買一個億萬富翁的希望？
106. 「心理帳戶」讓錢的價值不一樣！
107. 控制錯覺，讓你願賭「不」服輸
