透析投資服務業的行銷術

撰文:麥可‧艾德賽斯（Michael Edesess） 出處:麥格羅希爾

投資服務事業絕對是一種推銷行業，這個行業總是把主要火力集中在判斷客戶最可能接受哪些推銷詞上。一旦決定後，業界就積極傳播這些推銷詞。這個產業最後一定能找出一些最好的方法來包裝他們的產品，也會找出最好的傳播管道，並以最好的立論基礎來說服潛在顧客簽下合約。

他們透過「試誤」的過程找出潛在客戶最喜歡聽的話，這些話倒不一定嚴謹且絕對正確。如果整個交談過程帶有那麼一點混淆（例如投資顧問／推銷員說了一些企圖誤導潛在客戶的話），也沒關係，只要這些說法有效，讓客戶覺得放鬆、舒服就好。

投資服務產業的推銷員向來都使用非常標準化的手法，我甚至可將這些推銷投資服務的銷售技巧條列如下：

1.運用有助於達成目的的數據。
2.盡扯些無用的專業用語。
3.設法讓自己看起來很正派、認真且誠懇。
4.揣測客戶會相信什麼。
5.快速進行，跳過異議。
6.外表展現出精明幹練。
7.隨時做好將對手論述收編旗下的萬全準備。
8.隨時準備好新說詞和新產品。
9.語意含糊不清，並加以扭曲。
10.不斷強調擁有「精密技術」。

運用有助於達成目的的數字

世人不太容易分辨、拆穿投資行業的謊言，原因之一在於，該產業可取得的統計數字實在太多了。不管是什麼情況，他們幾乎都可利用謹慎精選後的統計數字來做佐證。

事實上，統計數字是否經過謹慎挑選甚至不重要，反正沒有人會那麼費事去查證。由於銷售聲明和說明文件很少經過科學檢驗，我認識的投資諮詢師和業務人員全都精於長篇大論，總是胡扯一些無用的專業用語。他們精心編造一些空泛的專業用語及統計數字，雖然內容毫無意義，但外行人卻看不懂其中奧妙。

投資界的漫天大謊愈滾愈大，幾乎每個人多少都接受了這個謊言。投資人自己心裡其實很願意相信投資界的漫天大謊，這就像很多人認為自己總有出頭的一天，或總有一天會中樂透等心理，世人總是寧願相信投資界的漫天大謊是真的。他們寧願相信某個地方的某人會幫助他們快速透過投資賺大錢。

如果市場上有某些簡化的方法獲得投資人信任（若某些投資方法或哲學看似行得通、獲得很多專家背書、可創造理想結果，而且可以省去昂貴的專業建議與管理費用），整個投資產業就會想盡辦法將這個方法收編到旗下，並以一個全新、經過精心修飾且比以前更完美的推銷詞來包裝這個方法。

馬克吐溫（Mark Twain）說過很多草根性濃厚、有趣且非常值得重視的至理名言。其中說得最好的名言之一是：「當事實還在穿鞋子時，謊言早已跑過半個地球。」以這句名言來形容專業投資服務的行銷，實在是最貼切不過了。每當事實還在繫另一隻腳的鞋帶時，投資界的漫天大謊早已搭上噴射機，飛過半個地球，抵達中國。

不斷強調「精密技術」

在專業投資顧問或經理人舉辦的說明會上，幾乎都會提到許多的「精密技術」或「精密演算法」，這些語言聽起來令人感覺像是這個產業的密碼。

當然，從1970年代初期開始，衍生性金融商品與其訂價方法的欣欣向榮，讓財務博士學術領域變得更為數學導向，他們大部分是以伊藤清（一度沒沒無名的日本數學家，我在準備論文時曾拜讀過他的研究報告）的數學研究為基礎。除了這部分以外，投資產業所謂的最「精密」技術，一直都只是迴歸分析，而迴歸分析也是多數金融領域人士最熟知的最精密方法。

為何他們要大肆宣稱他們使用「精密技術」呢？顯然答案是因為投資服務業這些「叫賣的小販」們發現這些字眼具備極高的銷售價值。因為人們好像總認為「精密技術」很了不起，在這種崇拜心態下，消費者自然會屈服於昂貴的投資建議與管理服務。

事實上，如果是由一些僅懂「精密」數學皮毛或完全不懂數學的人來傳達這類「精密」的推銷詞，效果會更好，因為他們本身就會對這些「精密技術」抱持敬畏的態度。真正在使用或意圖利用這項技術的人，一定知道我在前幾章提到過的內幕，他們一定知道數學方法的運用不太可能產生有意義的結果，因為即使可以取得輸入資料，資料本身也完全不可靠，所以他們必須無中生有。

我在1990年代末期到2000年代初期，在一家投資服務公司擔任首席經濟學家，當時我經常在投資人午餐聚會中演講，通常我會和某個資金管理公司的代表一起搭檔演說。主辦者通常是我們公司客戶群裡的某個投資顧問，他們請客戶（投資人）或潛在客戶吃午餐，順便聽演講。另外，我們公司也會提供一些接觸個別管理帳戶的管道給他們（最低投資金額10萬美元，這些帳戶是由專業資金管理公司所管理），所以這些公司當然很樂意派演講者來參加這種午餐會，而我們的客戶（投資顧問）更樂見有人來演講。

如果我的搭檔是來自資金管理公司，我通常會先做好心理建設，準備封口，因為我不可能事前知道我將從對方的演講中得到樂趣或痛苦。有些演講者很不錯，他們的演講會穿插一些有趣的笑話、合情合理的想法，偶爾也會透露一些很好的資訊。

但某些演講者卻令人幾乎無法忍受（對我而言）。有一次，我和一個代表某資金管理公司的年輕人搭檔。在1990年代末期的那個泡沫階段，他們公司的績效非常優異。這家公司的經營者成天搭昂貴的私人噴射機在各地到處跑。在那個眾所周知的世紀末多頭循環當中，他們公司的表現一度非常優異（也吸引了一堆奉承阿諛的追隨者和大量的投資資金，當然這也讓該公司的老闆變得極為有錢），但接下來的績效卻不堪入目，之前的獲利全都一筆勾消。

那個年輕人的演講內容很誠摯，而且很能吸引大家的興趣。整個演講幾乎完全是在介紹他們公司有多少部電腦、電腦有多大、電腦的儲存容量有多少、電腦的運作速度有多快等等。當時我想著，這一切究竟和資金管理與投資有何相干？我很清楚，這個年輕代表對電腦的實際功用完全沒有概念。

我很不願意想這個問題，不過我很清楚這些電腦是用來做些什麼勾當。這些電腦時時刻刻都在搜尋資料、扭曲資料、運用「精密演算法」，以為這樣就可以得到優越的投資績效。沒錯，運氣好的話，確實可以創造一段時間的優異績效，讓公司的財富大增，讓老闆和員工愈來愈狂妄自大。

這個年輕人其實是真心相信這一切的，因為他的薪水很高、他的公司確實很成功且備受推崇（至少當時如此），也因為他過於敬畏科技，這種真的新信徒才是最了不起的業務人員，至少在面對那些不懂相關談話內容的人時，他們的銷售成績確實很好。

資產配置騙局

接下來，我要深入探討最近幾年支撐「投資界的漫天大謊」、讓這個謊言橫行無阻的兩大台柱：資產配置與避險基金。

蓋瑞‧布林森（Gar‧Brinson）、藍迪‧霍德（Randy Hood）及吉爾‧畢包爾（Gil Beebower）三個人曾共同在《財務分析師雜誌》（Financial Analysts Journal，這是理財與投資專業人士眼中較專業的雜誌）1986年7-8月號上發表一篇文章，他們的研究結果顯示，投資報酬的波動（也就是變異性或波動性）多數導因於「策略性資產配置」，也就是「投資政策」。投資績效主要受投資組合裡的股票與債券的分配方式所影響。

根據過去以來的許多理論和所有實驗證據，BHB的結果既不新奇，也不令人驚訝。股票與債券的分配將左右投資組合的風險，所以，當然會對投資組合的報酬波動造成重大影響。

不過，我們的投資專家們隨即將這個簡單且不怎麼值得特別關注的結果，改造成投資顧問與管理服務的一種新方法，這個方法使用了圓形統計圖（pie chart），而人們似乎也被這個圖形所媚惑。

他們不過是把BHB文章裡的結論文字稍做修改，就好像變出一個很了不起的論述。其實這份研究的結論只是說：長期下來，股票─債券配置模式對投資組合波動性（也就是風險）的影響比其他所有因素大。這個發現就像在路上看到一輛普通的單馬運貨馬車那麼平淡無奇。

不過，這個簡單的結果卻被投資產業改造成複雜的資產配置決策。現在投資顧問不僅建議投資人要在股票和債券之間進行配置，還要將資金配置到更多不同「風格」的股票類別；當然，他們會告訴你要怎麼做才是對的。所有股票被分成許多不同的「風格」，如大型成長股、大型價值股、小型成長股、小型價值股等等，接下來，再用一個色彩豐富的圓形統計圖，建議投資人應該分別將多少百分比的資金投入「風格」不同的股票。

到最後，資產配置的結果其實和一個充分分散投資在所有股票的指數型基金差不了多少。不過，由於指數型基金聽起來實在太普通了，會讓投資人懷疑是否需要花錢請顧問，所以他們乾脆把情況搞得複雜一點。此外，如果投資顧問推薦指數型基金，就無法得到基金的回扣了（除非這檔指數型基金添加了一些無謂的附加特色，那通常是一些高成本的假指數型基金）；如果每一種風格的投資都需要一檔專長於這個風格的基金，那情況就會變得既複雜又有趣（把投資人搞得暈頭轉向，投資顧問才能從中牟利）。（本文選自第十四章，陳若雲整理）

作者︰麥可‧艾德賽斯（Michael Edesess）
現任知名非營利機構美國國際發展企業（International Development Enterprises USA）董事長，擁有數學博士學位，也是位受敬重的經濟學家，曾在多家機構投資人擔任獨立顧問，也是洛克伍德金融集團（Lockwood Financial Group）的共同創辦人，並擔任該集團的首席經濟學家，直到該集團於2002年9月以2億美元出售給紐約銀行為止。

出版：麥格羅希爾

目錄
自序 創造最理想的財富成長率
前言 請告訴我，這是「真實」的世界嗎？

第一部：你究竟付了多少冤枉錢？
1.麥芒鎮女士與專家
2.令人瞠目結舌的投資顧問成本
3.最高極限：避險基金
4.稅金將再剝你一層皮
5.為什麼要把金屑給已經很有錢的人

第二部：你得到的報酬為何這麼少
6.為何投資專家無法預測市場
7.投資顧問與經理人的難堪失敗
8.市場瞬息萬變
9.資金經理人宣稱：「吸我們品牌的煙可以防癌」
10.無所事事的貪婪之手利用大量資料從事邪惡的工作
11.諾貝爾獎得獎理論的簡單法則
12.天下沒有白吃的午餐
13.他們是投資天才？還是光憑運氣？

第三部：他們用什麼方式向你推銷
14.有效說辭推銷「投資界的漫天大謊」
15.投資人如何欺騙自己
16.避險基金的運作模式與推銷方式
17.投資諮詢師和資金經理人用什麼方式向機構投資人推銷
18.衍生性金融商品的美妙與醜惡
19.商業道德的現代滑坡謬誤
後語 投資理財新十誡
附錄 投資理財小百科