嬰兒潮世代經濟魔力失靈

賓士（Mercedes）是典型的嬰兒潮品牌。開過美國的公路，隔壁車道上開著賓士的人很有可能是在一九四六年到六二年所出生。賓士就是隨著美國龐大的戰後世代而發達起來。遠在八六年，第一批嬰兒潮世代跨入四十歲時，賓士在美國賣了九萬九千輛車。到了二○○六年，這些嬰兒潮世代邁入六十歲時，這家汽車製造商則賣了將近二十五萬輛，占了全球總銷量的五分之一。

現象一 嬰兒潮世代花錢開始手軟

今年賓士在美國所賣出的車子將不到三分之一。在紐澤西州的蒙特威爾（Montvale），負責賓士北美市場研究作業的克莉斯蒂史坦柏格（Kristi Steinberg）深感憂心：銷售量將會有很長一段時間不見起色，因為史上最富有的嬰兒潮世代摔了一大跤。

像史坦柏格這樣的主管一定都知道，嬰兒潮世代屆臨退休時，花錢不手軟的作風就會收斂。但就算是想像最悲慘的情況，他們也料想不到，經濟風暴會把他們招攬與仰賴三十年的顧客給打垮。

當占美國人口將近三分之一的七千九百萬人開始減少花費與增加儲蓄時，你就知道情況不妙了。顧問公司麥肯錫（McKinsey）表示，嬰兒潮世代變得節儉，可能會扼殺令人期盼的經濟反彈，並把美國未來三十年的成長率從六五年以來的平均三．二％，壓低到二．四％。「隨著嬰兒潮世代退休，我們再過五年或十年就會走到這一步，但我們使它提前了。」顧問公司亞歷士合夥（AlixPartners）的執行董事麥可席諾威（Michael Sinoway）說。而這也是為什麼從賓士、諾斯壯（Nordstrom）到設計師王薇薇（Vera Wang），大家都要使出渾身解數來改頭換面，以因應嬰兒潮經濟的大幅萎縮。

就在沒多久以前，嬰兒潮世代還是永不凋零。有許多人充滿了自信，在空前的繁榮中誕生，並以為上漲的市場會保障他們的未來。假如經濟下滑，嗯，它也會反彈得比以往更加強勁，就像過去無數次一樣。所以嬰兒潮世代在花錢與借錢時，根本不管明天。

如今有許多公司正使出渾身解數來吸引Ｘ世代與Ｙ世代。你已經可以在商店裡看到這種現象。服裝設計師王薇薇販售了一款叫做薰衣草的休閒服，主打對象是二、三十歲的年輕人。該公司一般所賣的衣服都是時髦而不貴。同時，王薇薇說，她的同名品牌必須便宜得多才行。有一個例子是，王薇薇用一碼五美元而不是十二美元的布料做了一款高檔衣服，但卻用了好幾層的布料使衣服看起來更華麗。六十歲的王薇薇本身就屬於嬰兒潮世代，並感受到了她們那一代的痛苦。「你可沒有三十年來改造自己。」她說。

現象二 賓士車開始關注明日顧客

正當賓士繼續鎖定嬰兒潮世代時，它卻悄悄找了五百名二十到三十二歲的人組成焦點團體，並把它稱為賓士世代（Generation Benz）。賓士的研究人員會針對經濟、汽車廣告、車款設計等等來尋求他們的看法。這家汽車製造商派了二十名賓士世代的人穿著人字拖和其他休閒服去經銷處，以看看他們能受到多少關注。在這二十人當中，有四個人被晾在一邊。行銷副總裁史提芬坎農（Steve Cannon）說，這個結果無異給了賓士經銷處一記當頭棒喝。「我們必須開始多多關注明天的顧客，尤其要是明天來得比我們想像中還快的話。」

年輕消費者救得了不景氣嗎？看看人口統計數字。在六四年到八○年出生的美國人是Ｘ世代，一般估計，他們的人數約為嬰兒潮大軍的三分之二。隨著嬰兒潮世代工作得更久，尤其是在經濟崩盤拖垮許多退休基金以後，Ｘ世代可能要花更長的時間才能進入他們主要的賺錢（與花錢）時期。

至於Ｙ世代，這個在八一年到九四年出生、人數超過八千一百萬的群體呢？目前有一四％失業，而且在東北伊利諾大學（Northeastern Illinois University）教經濟學的愛德華斯圖亞特（Edward F. Stuart）表示，等到經濟回升時，他們還有本身的問題要解決。換句話說，在未來幾年內，各公司還少不了嬰兒潮世代。

訣竅在於，對於一個當慣大爺、現在卻手頭拮据的世代，要想辦法滿足他們的需求與欲望。

提摩西馬列菲（Timothy Malefyt）是人類學家，他在替廣告公司紐約ＢＢＤＯ研究消費趨勢。他認為，經歷過一波科技變遷的嬰兒潮世代有很強的適應力，並且很善於解決問題（至少他們是這麼看待自己的）。他說，這群人過去把價值購物視為無可救藥的沉淪，現在則已經逐漸接受。對許多嬰兒潮世代的人來說，重要的不再是跟著張三或李四走，而是要在想法上超越他們。「假如你讓嬰兒潮世代覺得自己很失敗，你就會失去他們。」馬列菲說。「他們希望覺得自己比體制或環境聰明。」

現象三 寶馬推Mini兼顧欲望與需求

那就是為什麼有些公司在追求「廉價時尚」。這個行銷觀念已成為標靶百貨（Target）的同義詞，捷藍航空（JetBlue）、宜家家具（Ikea）和Mini之類的業者也在嘗試。擁有Mini的寶馬（BMW）是另一個典型的嬰兒潮品牌。

寶馬並不是刻意走上這條路，但Mini是公司的一個解決之道；因為對許多嬰兒潮世代的人來說，它的車子太貴了。加上改裝，全配的寶馬三系列要價四萬美元；配備相當的Mini則是兩萬五千美元。Mini的工藝與復古風是一大成就，它雖然比不上被公司稱為「終極駕駛機器」的寶馬，但充滿了廉價時尚的色彩。寶馬說，近幾個月來，五十幾歲的人紛紛把他們的寶馬和其他豪華品牌換成了Mini。

喜達屋飯店及度假村國際集團（Starwood Hotels & Resorts Worldwide）採用了速成的廉價時尚，或者它喜歡稱之為「超低價風」。這家連鎖業者長久以來都是以渴望奢華與享樂的嬰兒潮世代為訴求對象。它高檔的Ｗ系列、喜來登（Sheraton）和威斯汀（Westin）飯店擁有寬敞的空間、陣容堅強的櫃台人員、貼身侍者，以及眾多的客房服務選項。

喜達屋四十歲的專屬品牌負責人布萊恩麥吉尼斯（Brian McGuinness）也知道，嬰兒潮世代越老越質疑常規，並且還是希望覺得自己走在尖端。但他們也很要求物質享受。「他們過去都是開金龜車（Beetles），最後則是開寶馬。」麥吉尼斯說。「我們想達到那種平衡。」

現象四 喜達屋推平價套房因應

經過六個月的研究與腦力激盪，喜達屋推出了兩種廉價時尚連鎖店：雅樂軒（Aloft），它的名稱是在呼應頂樓公寓的「城市涼爽」；以及元素（Element），這個低價選擇的主打對象是，偏好套房裡具備一切日常生活「元素」的人，包括水療式的浴室在內。

去年年初時，該團隊做出了雅樂軒的原型，並邀請一些嬰兒潮世代的客人來入住。為了幫忙把房間的費用壓低到一五○到一七○美元的範圍，他們去掉了全套服務餐廳、客房服務，以及貼身侍者。測試對象可以接受自己停車，而且大部分的人都說，他們可以自己去找餐廳，不必在房間裡吃。

到目前為止，喜達屋開了二十五家雅樂軒飯店。而且麥吉尼斯說，住房率已達到或高於大部分都會市場的平均值。對於不景氣是否促使它加速推出新的飯店品牌，喜達屋不會說破。但該公司一個月開兩家雅樂軒飯店，速度堪稱業界最快。

羅勃貝德（Robert W. Baird）的分析師大衛羅布（David Loeb）長年研究飯店業，他說五十多歲的人可能會覺得雅樂軒的格調太過嬉皮與突兀。但他表示，假如該連鎖飯店能取得適當的平衡，它可能會吸引到嬰兒潮世代以及Ｘ與Ｙ世代。喜達屋正在網路上為新的連鎖飯店大打廣告。「嬰兒潮世代和Ｙ世代在網路上是聚集在同樣的地方。」麥吉尼斯說。

在經濟走下坡以前，喜達屋就開始改變了它對於嬰兒潮世代的作法。其他公司則是還在調整中。像ＯＳＩ餐廳合夥公司（OSI Restaurant Partners）就眼見它的餐館流失嬰兒潮世代的顧客。

現象五 高級餐館調降價格保利潤

中產階級分子經常去該公司的澳美客牛排館（Outback Steakhouse）和梭魚燒烤（Bonefish Grill）餐廳，比較有錢的人以往則會去比較高檔的芬名高級牛排館及酒吧（Fleming's Prime Steakhouse & Wine Bar）吃菲力牛排。為了維持利潤，ＯＳＩ的營運長保羅艾弗里（Paul E. Avery）在七月初退休前調降了澳美客的菜單價格，並供應比較小塊的牛肉。該公司發動了廣告突襲來推銷比較普通的部位，售價是九．九九美元。這顯然是澳美客巧妙的平衡作法，因為又大又厚的肉塊正是該連鎖店的主要賣點。

品牌長裘蒂比爾尼（Jody Bilney）說，好消息是，點比較便宜主菜的人，最後通常都會買甜點或是比較多的酒，所以平均消費還是每人十九美元左右。在芬名，ＯＳＩ則是推出更多一杯不到十美元的酒，以及固定價格菜單。其中除了飲料外，每樣東西都被壓低到一個人三十六美元以下。在不景氣以前，用餐的人通常吃一樣就要花掉六十美元。

ＯＳＩ是在因應衰退，但假如嬰兒潮世代一直長期省吃儉用下去，它就打算以這種方式來經營。「假如有哪個人跟你說，他知道過去十二個月來的衝擊是永久還是暫時的，那他就是在吹牛。」比爾尼說。

諾斯壯並沒有坐以待斃。這家平價時裝的供應商相信，它的顧客在未來幾年都擺脫不了壓力，而其中有許多就屬於嬰兒潮世代。所以儘管它開始減少開設原價的百貨公司，諾斯壯卻加快了兩倍的腳步來開設比較低價的諾斯壯貨架（Nordstrom Rack）店面。它在○九年會開十三家，明年則會開九家。貨架店賣的是諾斯壯普通的牌子，但售價比主店便宜了三到七成。諾斯壯認為，嬰兒潮世代還是想要時髦，但得打折才行。

目前有許多公司所嘗試的作法在以往都很管用。一九二九年崩盤後，很少人買得起凱迪拉克（Cadillac），於是通用汽車（General Motors）就設計了平價車款來維繫豪華車的銷量。一九三四年的拉薩爾（LaSalle）有裝飾藝術的風格，包括車篷前後的鉻黃色舷窗在內。為了降低成本，通用汽車把車體安裝在奧斯摩比（Oldsmobile）的底盤上，並給了它一個比較小的引擎。拉薩爾的廉價時尚大受大蕭條時代的駕駛人歡迎，而等到經濟復甦，凱迪拉克又成了物質成就的象徵。當然，接下來美國就碰到了史上最大的榮景。只是這次不太可能會發生就是了。
（By David Welch）