近年來，台灣珍珠奶茶在日本爆紅，甚至傳出得花6小時排隊，才能一嚐珍奶滋味的驚人故事；其實，在日本賣翻的「台灣味」不只珍奶，日本人喝啤酒時，最愛的下酒菜之一，也來自台灣，且已熱銷11年，即使價格高於競爭對手，仍打進9成通路，市占率直逼45%，它就是被譽為「台灣綠金」的毛豆。
毛豆「含金量」有多高？根據農委會統計，2018年，毛豆外銷量為3萬7520公噸，貿易額達8118萬美元（約合新台幣逾24億元），外銷產值創28年新高；今年1至9月，毛豆外銷量累計達3萬867公噸，貿易額約6690萬美元（約合新台幣逾20億元），表現優於去年同期，產值可望再創新高。
「日本是台灣毛豆第1大外銷市場」，農委會高雄區農業改良場旗南分場長周國隆表示，台灣銷往日本的毛豆，占比超過85%，其餘則出口至美國、加拿大等24個國家；在日本，台灣毛豆必須和來自中國、泰國、越南、印尼的產品競爭，其中，主要對手是中、泰兩國，但就今年1至8月外銷產值來看，台灣仍是贏家。
今年前8月，台灣毛豆外銷日本總量達2萬2570公噸，產值約5136萬美元（約合新台幣逾15億元），完勝泰國的3484萬美元，以及中國的2405萬美元，且不只今年，過去11年來，台灣毛豆在日本市場，皆穩坐暢銷冠軍，即使價格較高，日本人還是願意買單。
▲在日本的便利商店，就可買到來自台灣的毛豆。（圖：讀者郭宴伶授權提供）
中國、泰國削價競爭 市占率依舊不如台灣
周國隆舉例，台灣冷凍毛豆產品（台灣外銷毛豆中，約98%為冷凍產品），在日本市占率約44.9%，是泰國、中國輸日產品的1.63及1.91倍，平均每公斤價格250日圓，較中國毛豆價格高出近32%，由此可見，削價競爭未必能搶下市占率，品質才是關鍵。
日本平均每年毛豆消費量約14萬5000公噸，其中7萬公噸為自產，其餘則靠進口；換言之，「自給自足」的部分，還不到一半。
為何日本人特別喜歡台灣毛豆？周國隆分析，與他國產品相比，台灣毛豆口感較佳，且加工技術優良，從採收、運輸，到加工成冷凍毛豆半成品，幾乎都在「黃金4小時」內完成；早在1971年，台灣便開始進行雜交授粉，陸續育成11項毛豆品種，其中，品質數一數二的「高雄9號」，色澤好、豆仁甘甜，頗受日本顧客喜愛，「（高雄9號）品種掌握在我們手上，其他國家種子純度，不如台灣。」
台灣毛豆產地，多集中於屏東，主因在於毛豆「怕冷」，一旦日照少、氣溫低，就可能種出豆莢厚、豆仁小，俗稱「牛皮莢」的次等品，無法外銷。
▲「高雄9號」全株及種子。（圖：受訪者周國隆提供）
打進日本9成通路 強化宣傳拚促銷
農委會國際處國際行銷科技正郭俊伶解釋，農委會長期對15家食品加工廠，進行輔導，這些廠商和農民大面積契作毛豆（契作面積須報農糧署核定），並採固定價格收購，該制度，除有利加工廠和國外買主談報價外，亦可維持貨源穩定，保障農民收益。
同樣是外銷農產品，生鮮水果價格波動幅度大，冷凍毛豆則相對穩定；負責農產品國際行銷業務8年的郭俊伶稱，把生產結構攤開來看，毛豆的成本，比較容易計算，外銷價格穩定，由農委會統計可得知，在2018年「蔬菜及其製品」出口值中，光是毛豆，占比就直逼5成。
「我們已打進日本9成通路」，郭俊伶指出，出口至日本的毛豆，主要分為居酒屋、料理店使用的「業務用」，以及在便利商店、超市、賣場上架的「一般包裝」等2類，雖然包裝上會註明產地，但多數消費者在吃的時候，不會知道這是來自台灣的農產品。
為強化宣傳，農委會提供資金協助，讓台灣的食品加工廠，和日本通路商共同規劃各式促銷活動；例如，在銷售地點安排料理達人，向日本消費者介紹台灣毛豆，說明其營養價值、烹調方式，藉以提升台灣農產品知名度。
「有些廠商1年前就把這些（促銷）活動安排好，這意味著，已經取得訂單了」；郭俊伶說，台灣廠商會從外銷經驗中，觀察日本人消費習慣，作為規劃促銷活動的參考，「廠商很有創意，把毛豆包裝做成粽子形狀，裡面還附上可裝毛豆莢的小垃圾盒，搭配啤酒做促銷。」
▲毛豆在2018年「蔬菜及其製品」出口值中，占比近5成。（圖：翻攝自農委會官網）
生產流程透明化 花20年取得日本客戶信任
從事毛豆外銷40年，國內老字號食品加工廠大明食品董事長蔡敬虔表示，台灣毛豆在日本的售價，較中國、泰國產品高，市占率仍穩坐第一，這樣的競爭力，是靠多年努力換來的，絕非憑空而得。
「我們從播種到採收、加工，都很透明，這個（生產流程）有建立好，日本人才願意跟你買」；蔡敬虔強調，大明花了約20年時間，才逐漸取得日本客戶信任，光是農藥殘留檢測，就耗時許久，「如果東西出口到日本，卻被他們列入『黑名單』，你就不用玩了！」
受惠於毛豆外銷屢創新高，大明營收穩定成長（大明毛豆產品外銷占比達9成以上）；蔡敬虔認為，養生風氣盛行、吃素人口增加，讓國內市場逐漸成熟，除了外銷，毛豆內需表現，亦值得期待，「好東西，也要賣給台灣消費者。」
分散市場、降低風險 農產品外銷要打組織戰
值得注意的是，台灣毛豆市占率表現最好的日本，並非毫無隱憂。郭俊伶說，最近幾年，中國產品在當地，傳出食安問題，因此，日本消費者願意用較高價格，購買台灣毛豆，但，泰國毛豆品質也不差，加上人力成本低於台灣，又有零關稅優勢（台灣毛豆銷日，會被課徵6%關稅），長期來看，是不容小覷的對手。
為避免過度集中單一市場的風險，台灣食品加工業者，陸續嘗試開發澳洲、新加坡、馬來西亞等市場，從當地華人飲食習慣中，挖掘「毛豆商機」。
就今年前9月來看，除毛豆外，在台灣外銷日本的農產品中，結球萵苣、胡蘿蔔、牛蒡、鳳梨、香蕉和芒果，表現都不錯；其中，鳳梨累計出口近5萬公噸。
「台灣農業很優秀，但一定要打組織戰」，郭俊伶認為，唯有農民、出口業者、政府三方合作，建立制度，才可能創造更多農產品外銷機會，「毛豆模式」即為成功案例，「其他國家真的很喜歡台灣農產品，若好好發展，農產品能得到的訂單，我不覺得會輸給其他產業。」
