不懂網紅在紅什麼？《紐約時報》預言他們將主宰社會

當第一位TikTok明星當選總統時，我希望她能在內閣中為年長的傳統官僚保留一些位置，即使他們沒有數百萬的追隨者，沒有漂亮的髮型，跳不出炫目的舞步。

我之所以說「當」而不是「如果」，是因為我剛剛在阿納海姆的年度社群媒體大會VidCon上待了三天，和數千名現在和未來的網紅們在一起。在我看來，越來越清晰的一點是，掌握了這些平台的青少年和年輕人（他們往往被一些不了解情況的成年人視為膚淺、自滿的自戀狂），將不僅主宰網路文化或娛樂產業，還有整個社會。

從表面上看，這可能是一個可怕的提議。一天，在VidCon，我和一群十幾歲的Instagram明星在一起，他們大部分時間似乎都跟其他創作者一起拍攝「合作」（collab），並互贊對方的「行頭」（drip）——這是影響力人物對衣服和配飾的說法。（以他們為例，從頭到腳都是Gucci和Balenciaga的衣服，搭配鑽石項鏈和潮牌運動鞋。）

另一天，我目睹了兩個剛竄紅的TikTok網紅間一場尬舞，他們看上去不到10歲。（正在迎頭趕上的成年人請注意：TikTok是中國互聯網公司「字節跳動」旗下的一款短片應用。）

當網紅大不易  想紅得花好幾年

但如果你能無視那些傻裡傻氣、追求地位之舉的話，VidCon的許多人其實都很拼，成為一名網紅是一份令人精疲力盡的工作，而擅長此道的人通常都用了好幾年的時間才一步步爬上來。

許多社群媒體的影響者其實都是一人創業公司，其中的佼佼者可以發現趨勢走向、堅持不懈地嘗試新格式、新平台，與受眾建立一個真實的聯繫，密切關注他們的管道分析，找到如何在一個擁擠的媒體環境下脫穎而出的辦法——與此同時還在不斷產生新的內容流。

當然，並非所有網紅都是博學多聞的聰明人。他們中的一些人之所以成功，是因為具有傳統的吸引力，或者擅長電玩遊戲，或者擁有其他一些表面上的特質，還有人則以可疑的噱頭和極端的政治評論爆得大名。

社群媒體影響力持續提升  網紅聲量隨之加大

但隨著社群媒體擴大在文化中的主導地位，那些能夠在網上引導話題的人，將在他們佔據的任何利基領域處在上風位置——無論是媒體、政治、商業還是其他領域。

「要把影響力人物或創造者看作創業者，」《YouTube網紅》一書的作者克里斯斯托克爾-沃克（Chris Stokel-Walker）說，「這些人是在創業、招聘員工、管理預算，這些都是相當可轉用的技能。」

看看代表紐約州的民主黨眾議員亞歷山德里婭奧卡西奧科爾特茲（Alexandria Ocasio-Cortez），她已經成為國會的一支重要力量，她把自己的政策議程與對網路運作的直觀理解相結合；或者再看看巴西發生的事情，那裡的YouTube網紅透過動員在線粉絲群贏得政治選舉。

在商業世界，有影響力的文化已經是一種既定的力量，利用社群媒體工具和策略打造的一代，直接面對消費者的品牌，已經一炮而紅——像深受影響者喜愛的美妝公司Glossier最近籌集了1億美元，估值超過10億美元；又或者行李箱初創公司Away在Instagram上無處不在的廣告，幫助它達到14億美元的估值。

除了透過廣告和商品銷售賺錢，許多社群媒體明星還與大品牌達成代言協議。甚至在那些昏昏欲睡的傳統行業裡，高層們如今也開始僱用「個人品牌顧問」來幫助增加網上的關注者。

千萬訂閱網紅  把打造網路品牌當生意

娜塔莉阿爾扎特（Natalie Alzate）的YouTube頻道叫Natalies Outlet，訂閱者超過1000萬，她是這一批網紅中的典型，他們把打造網路品牌當成一種生意，而不是一種興趣愛好。

四年前，當阿爾扎特第一次參加VidCon時，她還只是一名市場營銷專業的學生，只有不到7000名訂閱者。她決定研究一下自己最喜歡的那些YouTube網紅，看看他們是如何製作影片的，然後測試不同類型的影片，看看哪類在她的頻道上表現最好。

「我從小就看著像米歇爾潘（Michelle Phan）這樣的人，說實話，他們得以流傳的東西很大程度上都是在網上建立的，」阿爾扎特說，「這一直是我的抱負。」

最終，她找到了一些確實表現不錯的模式，比如美容秘訣和生活小竅門，於是她就開始投身這個行業。如今，她是一名全職YouTube創作者，擁有不大的員工規模、一個製作工作室，以及她曾經夢寐以求的那種名氣。

事實上，影響者已經統治這個世界很多年了，我們只是沒有這麼稱呼他們，而是稱他們為「電影明星」、「脫口秀主持人」或「達佛斯與會者」。

保持相關性和吸引別人注意你的工作的能力一直都很重要，除了川普總統，還有誰比YouTube明星更能吸引眼球呢？

VidCon始於10年前，最初是受歡迎的YouTube創作者的見面會，是觀察網紅在其自然棲息地的完美場所，他們當中許多人來這裡是為了宣傳自己的頻道，與其他創作者建立聯繫，並朝著互聯網成名的夢想邁進。

有時，這意味著與更受歡迎的網紅一起出現在照片和影片中，以增加自己的關注者，這種做法在網紅圈子裡被稱為「追逐影響力」。還有時要參加一些以「打造個人品牌」和「如何做到病毒傳播並建立受眾」為主題的討論會。

對於VidCon那些擁有數百萬粉絲的超級明星來說，白天要和粉絲見面，晚上出去參加VIP派對。

忽視網紅  你只能後果自負

並不是我在VidCon遇到的所有年輕人都用畢生來追求網路上的名聲。他們中的一些人長大後會去上大學，最終成為醫生、律師或會計師；還有一些人將會失敗，被年輕一代的網路明星所取代。

但他們從YouTube、Instagram和TikTok上的表演中學到的經驗，會一直伴隨著他們，不管他們最終成為什麼樣的人。就像20世紀培養了一代沉浸在電視文化氛圍中的孩子一樣，21世紀也將培養出一代商界大亨、政界人士和媒體人士，他們在成長過程中追逐網路影響力，懂得如何運用注意力經濟的槓桿。

「早期，我覺得這是青年文化的一個細分市場，」Fullscreen公司的人才總監博布萊恩特（Beau Bryant）在VidCon對我說，他指了指滿屋坐在絲絨沙發上的網紅們，一些人在自拍、編輯他們的Instagram故事；一些人在舉行有關合作夥伴關係和贊助內容交易的商務會議。

「現在，好像這就是青年文化，」布萊恩特說。

換句話說，網紅就是未來。忽視他們，你只能後果自負。

註：全文獲《紐約時報》授權，By KEVIN ROOSE © 2019 The New York Times