選民為何無視政客的空腦袋？

在領導力故事的開場白中，每個人都努力讓自己聽起來「有人性」且「真實」，讓你對他們產生好感。我們被慫恿著相信這個故事，因為孩提時代的故事沒必要編造，甚至不可能編造。

在這些故事中，有些甚至具有神話力量。

以下是領導人甲：
 

四年來，我與祖父母同住。他們沒什麼錢，大家都沒什麼錢⋯⋯不論從任何標準來看，他們都很貧窮。但其實我們不知道自己窮，因為我們互相關心。我們不找藉口，我們相信美國夢，彼此都是家人的支柱，而且努力工作。

以下是領導人乙：
 

爸媽在第一街和緬因街街角處租了一棟一八九八年建造的老屋⋯⋯我們還養了兩隻狗和一隻貓⋯⋯我對學校的第一個清晰印象是，幼稚園老師推著黑白電視機進入教室，讓我們看美國太空人登陸月球⋯⋯看著太空人在月球漫步的錄影畫面，心裡有一種悸動，這是一種讓我對自己的國家深感驕傲的感動──原來我們可以創造如此非凡的成就。

領導人甲是柯林頓，那段文字摘錄自一九九二年出版的《柯林頓傳：年輕的白宮主人》。柯林頓常說自己是「來自希望之城的小子」，位於阿肯色州的「希望」（Hope）小鎮。

阿肯色州是柯林頓的出生地，不過，他實際的身世背景有點不同。柯林頓的童年有一部分是在希望小鎮度過，其餘則是在阿肯色州溫泉市度過，那裡的環境更繁華，是個充斥著三溫暖和賭場的城鎮。而且，他就讀的是全世界最好的大學──牛津大學和喬治城大學。

然而，比起用詞可愛並激勵人心的「希望小子」，像這種「來自賭場和三溫暖小鎮、就讀牛津大學的小子」的領導力故事，要在二十世紀末用來打造總統神話就不大有用了。

孩提故事轉移注意力

身為冷戰結束後第一位美國總統，柯林頓是十九世紀以來第一位全面感受到新媒體文化、第一位遇到專門挖掘名人醜聞的新型評論員的總統。然而，柯林頓利用孩提故事，讓他站在美國人如何看待自己的中心位置：「我們互相關心，我們不找藉口，我們相信美國夢。」

領導人乙是美國阿拉斯加州前州長裴琳（Sarah Palin），二○○八年的共和黨副總統提名人，也是右派茶黨運動的寵兒。裴琳經常在推特發文，相較於老派的政治人物，她更像女神卡卡，也就是擴音器媒體時代的典型人物。而且，裴琳不斷地讓自己看起來像個不被看好的冷門選手，一個「離經叛道」（rogue）的人。

我在裴琳自傳《離經叛道》簽書會上與裴琳的支持者談話時，他們從不提選戰政策，反而不斷提到裴琳不像「華府那幫人」，而是「跟我們一樣」。
 

失誤表現貼近普通人

令人玩味的是，裴琳於○八年總統選戰期間被記者提問到幾個軟性問題，例如喜歡閱讀的刊物、某些報紙名稱，竟然都答不出來。但是裴琳的支持者告訴我，她的失誤顯示出她更「真實」、更有「人性」、更「像我們」、更像「普通人和媽媽」。於是，比起華府那些自由派和背棄原則的人，縱然學富五車，擁有高學歷，用字遣詞合乎語法，裴琳更貼近「真正的美國」。

在《領導力新心理學》（The New Psychology of Leadership）一書中，作者說明只要運用簡單的故事，就可以讓領導人拉近與聽眾的關係，書中解釋，「運用老百姓的語言，把自己歸類為直言不諱之人，站出來跟精明世故、卻與他們格格不入的精英打交道⋯⋯他說的話經過巧妙打造而成，卻以天真不做作的寫實自居。」
（本文摘自第五章．楊紹華整理）

瞧！政商名流的故事包裝術

作者︰蓋文‧艾斯勒（Gavin Esler）
是聲譽卓越的英國電視暨廣播節目主持人，也是小說家與記者，曾獲得許多獎項。他出版過５本小說及１部非小說類作品。艾斯勒目前是BBC2的晚間新聞主播，另外製作BBC World和BBC新聞頻道播出的節目「Dateline London」，不定期為媒體撰寫文章和擔任新聞評論員。
譯者：黃書英
出版：沐風文化出版（2013年8月）