新航可以向價格戰說「不」的祕密

今年秋天，亞洲地區的天空掀起了一場價格戰爭！除成立超過十年的亞洲航空，自今年九月到十月，陸續有酷航、樂桃等廉價航空大舉入侵市場，旅客只需花費幾張千元鈔票，就能飛遍鄰近亞洲國家的好康，讓國內外許多傳統航空公司嚴陣以待，被逼得只好速速推出促銷優惠以吸引旅客上門。

正當各家航空業者想盡辦法降低營運成本、因應高檔油價壓力，甚至減少產品與服務之際，新加坡航空公司卻選擇反其道而行。不僅沒有採取大幅削價策略，票價依舊略高於同業，還大手筆地投資擴張，除了著手進行機艙內部座椅的改善，未來五年預計支出星幣一二○億元（約合新台幣二千九百億元）添購新機，更要砸下星幣二千萬元（約合新台幣四億八千萬元）改造全球各地的新航機場貴賓室。

價值導向 環境再差，也繼續投資增值

不走節約路線，新加坡航空公司今年四月到六月載客量比去年同期成長近一成，獲利達到八千五百萬星幣（約新台幣二十億元），比起去年同期三千六百萬星幣（新台幣八．六億元）的虧損來說，表現頗為優異。不只如此，新航連續二十二年榮獲美國《康泰納仕旅行家》（Conde Nast Traveller）雜誌讀者選為「全球最佳航空公司」、連續十七年獲美國《旅行與休閒》（Travel & Leisure）雜誌評為「最佳國際航空公司」。

比較航點數量、機隊規模皆非全球第一，多年來卻能在航空業界享有盛名，即使低價大軍陸續進軍亞洲，還可持續占據一席之地。一位航空業主管即表示，「新航本身也投資低成本航空，非但沒有被搶走生意，反而能夠同時生存一起賺錢，值得尊敬！」

新航產品及服務高級副總裁陳培德承認，低成本航空確實是種成功的商業模式，從歐美一路延伸到亞洲，「他們的確可能搶走部分乘客，而我們就要積極思考如何避免此種情況發生。」

無論是經濟衰退、油價攀高到低價航空的入侵，對於提供完整服務的傳統航空公司而言，他們面臨旅遊或是商務目的的乘客減少、燃料成本增加等挑戰。「但是我們沒有一刻想過減少投資。」陳培德說，市場上航空業者所要面對的困難不相上下，待情勢逐漸明朗化，顧客便會開始比較航空公司之間的價值。「所以不斷創新、增值，變成我們抓住顧客不得不做的事。」

▲對於人力訓練的投資從不手軟，空服員不只要熟悉服務流程，還要學習發揮個人特色。

領先思惟 與其複製，不如聽客訴改進

不像廉價航空，盡可能減少服務、縮小座椅之間的距離，機上餐點、托運行李須額外付費的營運模式，會在過程中一再考驗乘客忍耐極限，新航既然需要做到「讓人心甘情願掏錢」，除了持續鎖定中高階商務旅客，還要不斷改造變身，才能符合貴客們期待、產生「值回票價」的感覺。

陳培德說，新航不想只是複製別家業者的作法，而是期望成為領先群雄的航空公司，因此，自家客戶意見成為「改造自己」重要指標。「你相信嗎？我們平均每個月收到六千封信件，其中大概五千封都是抱怨。」新航一向是業界的資優生，這數字說出口可能讓很多人感到訝異，「但經常飛行的乘客就是如此，總有更多要求和期待。」

為了成為業界領導者並且保持領導地位，「我們非常重視新航乘客的每一句抱怨。」陳培德說。某種程度上，新加坡航空的「不敗奇蹟」，其實就是來自這每一封、每一句的客戶抱怨。

他進一步解釋新航處理每月五千封抱怨信的流程。首先，客戶服務部門有三十位專責人員，負責將每一項客戶建議分類、建檔、統計、分析，接下來，分析結果會成為具體的改進建議，送到各個部門，「每個部門都要針對這些建議提出想法，在會議上共同討論，這樣的會議平均每個月至少會開一次。」

就這樣，一句客戶的隨口抱怨，有可能會成為新加坡航空投注巨資立即改善的工作項目。八月，新航宣布改造波音777-300ER客機的座椅設備，從擴大頭等艙座椅空間到調整經濟艙的頭枕舒適度，無一忽略。陳培德坦言，會有這些大動作的改進，正是來自旅客的建議：很多乘客覺得座椅太舊、不夠舒適。就連改造全新機場貴賓室，「也是有旅客認為裝潢較為保守，應該更新穎一些。」

不過，只是回應客戶的建議，還不足以讓新航歷久不衰，更重要的，是要在客戶想到之前，就讓他們有「意外驚喜」的乘坐經驗。這部分，則是來自於對「同業抄襲」的反制。

「作為領導者，新加坡航空的各種服務經常會被同業仿效；我們的想法是，只有快速更新各種產品與服務內容，才能讓競爭者的仿效變成落後。」陳培德甚至表示：「就連我們的空服人員訓練課程，也會被同業複製，所以我們每年都重寫訓練手冊，加入新的課程。」

舉例來說，新加坡航空的餐點服務，就經常成為乘客驚喜的來源。除了經濟艙也有詳細菜單可供「點餐」之外，菜單還會快速更新。新加坡航空菜單的更新速度是依飛行航點頻率而定，例如每日從新加坡飛雅加達共有八個航班，每二周至一個月期間就會換一次菜單；而每日直飛倫敦班次較少，大約二個月換一次新的餐點菜單。

客製服務 不只做好，還要讓人嚇一跳

多樣之外，餐點品質也展現新航的「細節力」。每年，新航會固定請不同國籍的主廚，提供各國道地的餐點菜單，「每條航線，都要盡可能地提供『在地』美食，以合乘客口味。」新航人員空服訓練部門主管符月芳說，每一道菜不是主廚做出來就能端上桌，還需要經過產品、訓練、行銷、客服等各部門試菜。

「既然花了時間、金錢來設計新菜，端上桌，就要確定能讓客人滿意。」不滿意，等於浪費了成本，而新航目前累積已有三萬道食譜，數量不輸豪華餐廳。「當你不斷更新自己，就會使同業顯得原地踏步。」這就是新航持續引領在前的策略之一。

簡單地說，新加坡航空能在廉價航空大舉入侵下仍能抓住「貴客」的心，關鍵就在「以客製化迎戰標準化」，盡可能提供「量身打造」的服務感受，而空服員的訓練則是提供客製化服務的基礎。「我們非常鼓勵空服員展現個人特色，因為沒有顧客會喜歡機器人的服務。」陳培德說。

走進新航位於樟宜機場附近的訓練中心，正好遇上幾批新進空服人員進行模擬訓練，除了了解所有機上設施、服務，還要彼此相互扮演乘客角色，學習應對技巧。業界平均二至三個月訓練時間，新航卻安排近四個月的訓練才讓空服員正式上線。原因不僅是傳授ＳＯＰ（標準作業流程）而已，「我們都被要求不能只給乘客簡單答覆，一定要詳細地說明。」在新航服務已有十一年的陳盈吩表示。

她舉例，一般飛機上，空服人員提供餐點時最常詢問「請問要麵或是飯？」但在新航，「照燒雞肉飯或是豬肉炒麵？」這是最基本的詢問方法。另外，公司鼓勵個人創意，所以陳盈吩習慣隨身攜帶幾張卡片，當遇上乘客生日或是新婚，立即就能展現出新航的客製化服務。

「我們不可能每件事都做到第一名。」陳培德認為，在目前航空業的市場競爭態勢下，在許多層面，新加坡航空的發展條件與空間都相對受限，機隊數量、航點等等，都不算是最具規模與競爭力，也直接限制了新加坡航空的市場規模與營收空間。

「但是，至少要將自己客戶在意的事情，做到最好。」他說，這樣的精神，才是新加坡航空能打造金字招牌的真正關鍵。 

▲已在新航任職11年的陳盈吩認為，除了時時展現服務熱誠，帶給顧客創意與驚喜，也是讓人加深印象的關鍵原因。