諾基亞 ─台灣產業的一面大鏡子

上周全台矚目的一個大焦點之一，是台灣股市的第二大市值寶座之爭，新崛起的股王宏達電股價一度漲到一二五五元，市值正式超越兆元大關，一度達一兆二六二億元新台幣；而當天鴻海股價一○五元，市值為一兆一四四億元，宏達電一度擦身超越代工天王鴻海，這是品牌與代工產生的第一個分水嶺。

另一個焦點則是，宏達電市值正式超越了手機天王諾基亞（Nokia），這對台灣來說當然是大事，大家要知道，諾基亞是芬蘭的國寶，在最巔峰的時候，諾基亞市值占全芬蘭股市六成以上，絕大多數的芬蘭人都以諾基亞為榮。

○八年後 諾基亞每況愈下

一九九○年代，諾基亞不僅是芬蘭成長的典範，且諾基亞從一家造紙工廠搖身一變，成為世界最大手機廠，這種轉型與蛻變，更是管理學界Case Study（個案討論）絕佳範本，單是報導諾基亞成長的文章，就多到不可勝數。在二○○○年美國網科泡沫爆破前夕，諾基亞是全球ＩＴ產業不可不提的大巨人，二○○○年六月，諾基亞股價最高達六十五歐元，芬蘭這個國家也因為有了諾基亞走路有風。

只不過進入了新世紀，雖然諾基亞的全球手機出貨量仍保持在五億支以上，全球手機市占率一直保持在四○％上下，諾基亞依然是手機產業的一哥，可是股價全然不是那麼一回事，諾基亞目前股價只剩下二○○○年鼎盛時的七分之一。而且更弔詭的是，全世界在討論手機產業時，已經很少人在講諾基亞，原因是諾基亞在智慧型手機市場找不到自己的位置，這個處境就與堅持「今日山寨，可能明日主流」的聯發科一樣。

從二○○○年以來，諾基亞每年一季的季報都面臨很大的考驗。○七年金融海嘯前，諾基亞股價一度站上四十二歐元，諾基亞公布○八年首季的季報，營收一二六．六億歐元，成長二八％，淨利達十二．二億歐元，仍成長二五％。諾基亞的營收與獲利都顯著成長，可是與市場預期的目標營收一二七．五億歐元，十三．八億歐元淨利仍有出入，當天在歐洲與美國掛牌的諾基亞股價都大跌逾一○％。從此，諾基亞每況愈下，每季財報都讓諾基亞「剉咧等」。

目前諾基亞在亞洲、中東、非洲和拉丁美洲市場銷售仍十分強勁，儘管諾基亞市占率已無法回到最風光時的四成以上，但是諾基亞的全球市占率仍有三七％，遙遙領先第二名的三星及其後的ＬＧ很多，摩托羅拉則早已陣亡。縱使諾基亞市占率仍高，但是諾基亞在新興市場是以低階產品為銷售主力，手機出貨單價不斷下滑，結果每季盈餘表現總是差強人意，股價也跟著節節下滑。

這樣的情況在今年宏碁宣布調降財測後，市場終於恍然大悟，投資人也受到很大驚嚇。宏碁以自有品牌打到全世界，一度超越戴爾，直追惠普，眼看就要成為全世界ＰＣ巨擘，但是一個單純調降財測動作，為什麼會讓宏碁市值瞬間蒸發將近五成？

關鍵是宏碁被看出破綻。過去宏碁在攻城掠地的時候，市場盡是一片喝采聲，很少人會特別去注意宏碁的獲利品質與產品線的組合。反正，宏碁每一年都會交出好成績，從○六年起，宏碁每一年的稅後純益都沒有低於一百億元，宏碁的ＥＰＳ（每股稅後純益）都從四元起跳。

但是大家都沒有注意到，宏碁○六年非合併營收二三七九億元，稅後淨利一○三億元，○九年營收四八五九億元，稅後淨利一一三億元；換句話說，宏碁營收增加一倍，淨利卻差不多，尤其是○八、○九年宏碁靠著小筆電成功創造了成長範例，當宏碁超越戴爾，直追惠普的時候，大家都以宏碁能登上全球個人電腦老二為榮。

一直到宏碁宣布調降這兩季財測，大家猛然回頭想到，宏碁連續五年獲利逾百億元，其實業外進帳經常占四到五成。也就是說，宏碁有近半獲利來自非本業。再看宏碁的毛利率經常維持在三％，營益率也只有二至三％之間，這與智慧型手機大廠宏達電毛利率維持在三○％，營益率在一五％，顯然有很大差別。

一般投資人不禁要問，品牌大廠如蘋果、ＲＩＭ等，毛利率經常都維持在二○％或三○％？為什麼宏碁與代工廠仁寶、緯創的「毛三到四」沒有什麼兩樣？大家看到宏碁在ＰＣ、ＮＢ衝量，但是在當紅的平板電腦領域，宏碁卻找不到位置，尤其是在行動裝置這一塊，宏碁表現乏善可陳，此時股價帶來修正力量，就遠遠大過市場預期了。

前進無路，後有追兵 進退兩難

諾基亞因無法在智慧型手機找到自己的定位，以致競爭力逐漸式微。

諾基亞今日的情況是前進無路，後有追兵。過去幾年，諾基亞一直囊括全球傳統手機第一品牌寶座，以一○年為例，諾基亞出貨四．五三億支，全球市占率達三二．六％，仍比○九年成長四．九％，這顯示諾基亞仍然在成長，比起第二名的三星二．八億支，全球市占率二○．二％，或是ＬＧ的一．一六億支，全球市占率八．四％，諾基亞在量上占絕大優勢。

這是世界手機前三大廠的排比，第四名的中興通訊以五一八○萬支，三．七％的市占率，超越了索尼愛立信成了世界第四大手機廠，且一○年中興通訊手機出貨成長九四％，中興通訊在不知不覺中成為世界第四大手機大廠，完全得利於中國廣大的腹地，國內市場夠大；另一方面，曾經烜赫一時的山寨機時代也逐漸步入歷史。

中國在一○年外銷一．五億支山寨手機，不少年輕人都靠山寨發達，深圳華強北（中國大陸交易額最大的商業街）的「明通數碼城」，一度是熱鬧滾滾的山寨市場，但隨著山寨內銷競爭加劇，價格則是一路下滑，山寨手機內銷量已從○九年的三三○○萬支跌到二四○○萬支，今年山寨機市場快速式微，但中興通訊的品牌手機反而大幅成長。

一○年中興通訊營收七○二．六三億元人民幣，淨利達三十二．六億元人民幣，營收成長一六．五％，淨利成長三二．六％，中興通訊股價迅速上漲，如今市值已達一四六．五億港元，這是中國手機產業第一個站穩腳步的訊號。不過更值得注意的是，完全靠智慧型手機就搶下世界第五的蘋果，去年手機銷售四七五○萬支，全球市占率只有三．四％，但成長率八九．二％，這可是最大的賣點。

高階手機市場也逐年萎縮

▲點擊圖片放大

一○年全球智慧型手機銷售三億二六五萬支，其中第四季單季已逾一億支，全球手機真正決戰的市場在智慧型手機，已不在傳統手機。蘋果在手機領域，完全跳過傳統手機市場，一出手就切入智慧型手機，蘋果的iPhone在○七年六月才正式問世。蘋果採用３Ｇ高速傳輸，加入MobileMe（整合軟體）的功能，自動把電郵及信息傳送至iPhone。

一開始，市場就認定iPhone會是ＲＩＭ與諾基亞最強勁的對手，沒想到iPhone殺出，ＲＩＭ的黑莓機在全美市占率開始滑落，一○年ＲＩＭ在美的市占率從三七．三％降為二一．六％，反而是蘋果在全球攻城掠地。蘋果靠著iPhone在○八年的八月十六日正式以一五八八億美元市值打敗Google，成為全球手機產業的新巨霸。但是最尷尬的仍然是諾基亞，除了低階手機市場被山寨機瓜分，智慧型手機又趕不上所有的競爭對手，後來連主力產品高階手機也節節敗退，諾基亞在高階手機市場市占率從○九年的三六．四％萎縮到去年的二八．九％，這顯示諾基亞連最有把握的飯碗也捧不住了。

還有諾基亞向來是手機操作平台系統Symbian中的巨無霸，但市調機構Gartner估計，諾基亞在Symbian平台系統市占率會從○七年最高的六四％，到一○年的三七．六％，下降到今年的一九．二％，明年會再跌到五．二％，到一五年只會剩下○．一％。眼看著在Symbian平台系統節節敗退，今年二月，諾基亞的執行長 Stephen Elop宣布諾基亞與微軟合作，未來兩年，Windows Phone 7將成為諾基亞智慧型手機主要作業平台系統，只不過是微軟過去在手機市場並沒有顯著地位。

去年三大平台系統，Google陣營的Android系統市占率從二一．四％上升到三一．六％，iPhone的iOS系統從二四．三％上升到二五％，但微軟系統卻由九．九％滑落到八．四％，諾基亞選擇微軟系統似乎是孤注一擲，風險特大。

另一個受人詬病的是，一○年諾基亞的手機研發費用高達三十億歐元，比起蘋果整體研發支出十七．八億美元，諾基亞花的錢足足比蘋果多出一倍，但是成果差得更遠。二十一日蘋果公布一一年第一季財報，蘋果的iPad系列，首季銷售上看七百萬台，iPhone可賣出超過一七○○萬支，蘋果在全球當紅的三大消費電子產品──平板電腦、智慧型手機與筆記型電腦，都取得最有利的戰鬥位置，今年首季營收可達二四○億美元，繼續成長七八％，ＥＰＳ則可望成長七成到五．七五美元，蘋果市值已達三○五七．二六億美元，遙遙領先微軟，繼續穩居世界第一大ＩＴ大廠寶座。

反觀蘋果的榮耀背後卻是諾基亞的式微。英國倫敦《金融時報》報導，諾基亞董事長Jorma Ollila在召開完董事會後透露，諾基亞在重返榮耀前，將面臨更低的市占率，Gartner估計諾基亞智慧型手機市占率將下滑到一九％，而諾基亞平板電腦迄今仍看不出端倪，最近諾基亞還有一個利空，那就是宣布裁減研發人員六千人。

大型ＩＴ企業  須找對定位點

▲點擊圖片放大

市調機構預估，諾基亞面對蘋果迅速擴大市場版圖的壓力，今年首季營運還會更加疲弱，預計毛利率將從去年第一季的三二．三％降到二九．一％，純益將劇降四三％，剩下一．九七億歐元。而諾基亞與微軟結合，等於把希望寄託在沒有把握的未來，諾基亞的市值節節敗退，自然在意料當中。

這種前進無力的大型ＩＴ企業，包括最近公布財報的Google。Google公布今年首季營收達八十五．八億美元，成長二七％，淨利二十三億美元，只成長一七％，ＥＰＳ八．○八美元。乍看仍亮眼，不過新執行長 Larry Page上任後，先拔擢七名高階主管，又增聘六千人，同時全面加薪一成，造成Google首季支出成長五成。但最大關鍵仍在於，Google在最具成長魅力的中國市場找不到切入點，Google公布財報，股價從最高六四二．九六美元大跌到五一九美元。

Google這麼一摔，市值從逾二千億美元剩下一六九三．九三億美元，Google市值原來領先ＩＢＭ，如今ＩＢＭ市值仍達二○二三．七億美元，穩占老三地位，最近連甲骨文市值都衝上一七○一．八五億美元，把Google打下，躥升到世界第四，Google反退居第五。

看到宏碁的困境，Google也面臨瓶頸，但是令人啟發最深的是諾基亞，台灣多數大型ＩＴ企業都專司代工，我們日復一日做相同的工作，但是產品缺乏創新，雖然能以量取勝，但是創造的價值愈來愈渺小，最後形同自然死亡。

諾基亞就像彗星隕落一般，台灣大多數企業研發能力都不如諾基亞，我們在ＩＴ版圖上撞出一顆新星宏達電，但背後卻照出更多的危機，諾基亞就是台灣整體電子業的一面大鏡子！