星巴克革命 從「收銀台」開始

在這波全球金融市場下修過程中，星巴克咖啡連鎖店（Starbucks）大概是非金融行業受傷最重的廠家之一。星巴克的股價，從去年五月的三十美元，直墜到今年八月初的十四元，滑落幅度高達五成。七月底，繼宣布裁撤美國六百家連鎖店之後，又公告澳洲也將裁員一千名員工，六十一家連鎖店跟著消失。表面上看來，星巴克的復興計畫，與一般虧損企業並無二致：裁員、減縮、控制成本；實際上，他們正在進行一場回復傳統的「味覺革命」。

他們反其道而行，把極具效率的咖啡機搬出店面、把熱門早餐商品放進冷凍櫃，不再極大化店內坪效，讓體積龐大的磨豆機重回店內，企圖把咖啡香從漢堡、蛋、三明治的身上搶回來。並且重新改造收銀台，讓影響店員服務態度的商品全部下架，鼓勵員工與顧客攀談，把原本專屬街角咖啡的感動找回來。

速度、業績至上星巴克迷流失於無形之間

這場「文藝復興」的舵手，是星巴克的創始人霍華．舒茲（Howard Schultz）。他在今年一月初再次披上戰袍，從董事長職位重回第一線。在他重掌兵符之前，不同機構都已經開始分析，星巴克從雲端落入困境的原因到底在哪裡？不少分析師把這歸咎在競爭對手崛起，例如麥當勞；也有人認為是全球經濟轉壞；更有認為是經營團隊失職。

創辦人霍華．舒茲在今年一月底回任執行長時，認為以上這些固然都是問題，卻多屬於可應付的小細節。依他的觀察，偏離創辦時的基本價值，才是星巴克最大的危機，要救星巴克，必須把顧客最初的感動找回來。整形復興手術的第一刀，就是把全球星巴克喪失已久的「咖啡香」搶救回來。 

舒茲回憶他當初看上這個西雅圖小咖啡館時表示，一九八一年，他到西雅圖出差，無意間鑽入小巷中的星巴克，一走進店裡，渾身上下馬上被濃郁的咖啡香包圍，全身疲憊的細胞完全被打開；幾年之後，他出差到義大利米蘭，又走進一家咖啡館，室內的咖啡香勾起當初走進星巴克的回憶，回美國後不久，他就募集了三八○萬美元（折合新台幣約一億元），買下西雅圖的星巴克咖啡總店，辭退了原來的工作，星巴克王朝就這樣，靠著彌漫在鼻腔中「咖啡香」記憶，一點一滴建立起來。

但舒茲於二○○○年將執行長位子交棒、退居董事會之後，星巴克開始「走味」。新任執行長為了長保業績長紅，引進了許多與咖啡「不相關」的產品。在星巴克的收銀台上，出現了餅乾、ＣＤ、口香糖、薄荷糖；新的咖啡機Verismo煮咖啡的速度雖然變快，但卻完全阻斷客戶觀賞煮咖啡過程的樂趣；原本鋪滿地毯的室內裝潢，也被冰冷的陶瓷地板取代；一些在美國的星巴克，還推出快速取餐車道，原本街角咖啡店那種溫暖的人情互動，完全被破壞。

「咖啡香」最大的殺手是「滿福堡」，這類含蛋的早餐，一經微波加熱，味道馬上會占據整個店面，塞滿每個角落，久久不散，「讓星巴克聞起來就像廉價的『漢堡速食店』！」完全掩蓋本來屬於都市雅痞那種浪漫、獨立、平價高貴的氣質。

當初引進這些謀殺「咖啡味」的商品，當然是為了要創造營收，但這些「新商品」對公司貢獻卻相對有限。以「咖啡香」殺手含蛋類早餐為例，這類商品雖然賣得不差，但每年只為每家星巴克帶來約三．五萬美元（折合新台幣約一百萬元）的營收，只占每年每家門市一百萬美元（折合新台幣約三千萬元）營收的四％不到。用四％營收，換取經營二十餘年的咖啡王朝，當然是件超不划算的生意。

味覺、感受第一舒茲要找回失落已久的溫暖

這些種種都讓舒茲覺得，星巴克要「重返榮耀」，就必須進行一場回歸傳統的「味覺文藝復興」，才能讓老客人回籠。首先，含蛋類早餐第一個被三振出局；講求效率的Verismo也被抬出店中，新的咖啡研磨機機台Mastrena進駐，顧客可以再次看到星巴克細緻的咖啡製作過程；收銀台前繽紛的廣告、ＤＭ、巧克力、薄荷糖，也消失不見。同時總公司還設立了一個MyStarbucksIdea.com 的網址，向全球顧客廣邀建言。

星巴克的味覺文藝復興，並非一場不流血革命，為了瘦身，舒茲必須犧牲另一項星巴克的重要資產││員工。舒茲在七月底對外表示，從八月開始，星巴克旗下七成的員工，必須面臨遷移或裁撤的命運。這對舒茲來說，應該是一個不小的掙扎。

多年來，照顧員工是星巴克另一項堅持。今年舒茲重披戰袍時，就強調是為了全球二十萬（編按：去年九月統計，星巴克員工約十七萬名）員工全家的生計，才願意重新站上第一線。他始終認為，樂在工作的員工，是服務業競爭力來源的核心，尤其是像星巴克強調感性訴求的經營模式，快樂的員工更重要。

不過，整頓總是一條難走的路，星巴克目前的「沉痾」也很難在短時間改善。星巴克的出現，曾經成功搭起感性消費及商業利益的橋梁，被引為新商業形態的模範。舒茲回鍋後，能否重建這座橋，在感性消費與賣場坪效中，取得新的平衡？這不僅是舒茲人生的另一場重要戰役，所有關心零售新經濟的人，也都在引頸觀察！