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購併大師深陷報紙的寒冬戰場

購併大師深陷報紙的寒冬戰場

Emily Thornton, Mich

國際瞭望

shutterstock

607期

2008-08-07 11:00

山姆.澤爾,這位扭轉頹勢的專家,應該在收購之前,就要看出報業的問題;而他的失察,可能會讓論壇公司毀於一旦。

「這是筆死亡交易。」向來直言無諱的山姆.澤爾(Sam Zell)說。「而且在我們扭轉局面之前,它一直都會是筆死亡交易。」


購併  只為將資產賤買貴賣

 

澤爾所指的當然就是他在○七年十二月花了八十五億美元所買下的論壇公司(Tribune Co.),而它也正成為媒體界歷來所見最糟的一筆買賣。

澤爾是位不動產大亨,從他奢華的辦公室就可以看出他數十年來的成就,就算以執行長的標準來看都嫌大。裡面擺滿了畫作與雕像,往外則會看到芝加哥河上的私人花園。

在雜亂當中,有一樣東西頗為顯眼,那就是一幅翻轉過來的世界地圖。這樣道具大概是為了讓訪客相信,他們眼前的這個人敢為天下先。六十六歲的澤爾對牛仔褲情有獨鍾,而且多年來都很仔細地在維護這個形象。

要是沒有論壇的慘敗,我們可沒有理由去質疑澤爾做生意的本領。他大剌剌地自稱為「墳墓舞者」,也就是賤價買進資產,然後轉售牟利。

澤爾最大的勝利發生在○六年下半年,當時他為他的不動產信託公司EOP(Equity Office Properties)精心設計了一場競標大戰。EOP最後以三百九十億美元賣給了黑石集團(Blackstone Group),並在當時成為史上最大的融資購併案。幾星期後,他以一首諷刺歌曲消遣了交易界,並把它貼上網。歌中預言說,信貸風暴很快就會席捲全球。他似乎怎麼樣就是不會錯。

後來澤爾買下了論壇,並陷入了銷售量暴跌與成本上漲的慘況中。他以為報紙的廣告收入只會減少個位數,結果是少了二、三成。他說:「要是廣告的現有下跌趨勢不變,我們的問題可嚴重了!」

他早就應該看出這點。

論壇有八家報紙,包括《芝加哥論壇報》(Chicago Tribune)、《洛杉磯時報》(Los Angeles Times)和《巴爾的摩太陽報》(Baltimore Sun);它們加起來占了公司營收的七六%。它還有五十多個網站,包括超級電台WGN America在內的二十五家電視台、美食網(Food Network)三一%的股份、芝加哥小熊(Chicago Cubs)棒球隊,以及不動產和其他持股。

論壇連年衰退,在○七年年初澤爾浮上台面前,它尋求買主超過了十八個月。先天已經不良,他又讓力不從心的公司背了超過八十億美元的新債務,以支付交易款,並因此把論壇壓榨到奄奄一息。


鋌而走險  只因龐大債務

 

這筆錢證明是個致命傷,光在○九年以前就要付出十四億美元。從澤爾入主以來,論壇的垃圾級信用評等每下愈況,有些債券更掉到一美元賣○.三五美元。澤爾被迫削減的成本遠高於他的預期,避免犯錯可能還不夠。「澤爾所積欠的龐大債務,正迫使論壇採取愈來愈多鋌而走險的行動。」媒體顧問亞倫.馬特(Alan D. Mutter)說。

澤爾並不需要論壇大發利市;只要茍延殘喘下去,等脫手的時機一到,它就能幫他賺進大把的鈔票;這向來就是他的目標。

但在信貸風暴的籠罩下,這筆速成的資產買賣並沒有奏效。由於報業惡化,他看似聰明的策略反而使整個論壇企業陷入了險境。

由於報業急速萎縮,澤爾的新求生計畫是,把占論壇營收二四%的廣電與網路集團加以擴充,並大砍報業集團的成本。「這是明智之舉。」巴克萊資本(Barclays Capital)負責觀察論壇的債務分析師海爾.霍登(Hale Holden)說。廣電公司的估算價值是報業公司的兩倍。「我們認為那是它僅有的可行選擇。」霍登說。

這種殘酷的估價,跟澤爾在去年十二月二十日所受到的歡呼形成了強烈的對比。

那天,是澤爾擔任論壇執行長的第一天,他志得意滿地走進了《芝加哥論壇報》的辦公室,對著他的新同事開懷大笑,並宣布說:「這家公司現在是你們的了!」他還答應不裁員。

由於廣告業務量驟減,澤爾緊急推出了原本預定要以十年時間實施的整頓計畫。其中包括削減成本,以及立刻重新設計論壇六家最小的日報,使它們更精簡、更能吸引廣告主。澤爾對被他稱為「夥伴投資人」的員工說,他們必須開始表現得像個業主。新的格言叫作「AFDI」,它是一句粗俗口號的縮寫,後來經過修飾,意思是指「拚老命去做」(Actually Frigging Doing It)。

 

第一輪的緊縮是採取買斷的形式,並打算裁撤論壇二%的員工。澤爾在二月十三日的備忘錄中表示,這些作為是在反映「我們巨額負債的真實情況」和其他問題。論壇發行人所發出的備忘錄則暗示說,未來的配套不會這麼優渥了。

 

由於獲利縮減得太快,論壇看起來可能會違反借貸協議——要求它把新債務控制在營業收益的九倍以下(目前的比率是八.一倍)。

 

標準普爾(Standard & Poor's)在三月,把論壇的信用評等從B降為B-。撰寫報告的分析師艾米爾.柯特尼(Emile Courtney)說:「它所反映出來的疑慮是,論壇可能在短期內就會違反『借貸協議』,並提早在十二月發生。」

 

營運長藍迪.麥可斯(Randy Michaels)找上了發行人商量,以了解在不違背債務條款的情況下,論壇印得起多少頁。

 

減版裁員  都為節省成本

 

六月時,麥可斯下令把廣告和新聞的比例調整為一比一,而不像平常是把六成留作報導之用。這表示所謂的新聞版面必須縮減一七%。《巴爾的摩太陽報》刪除了獨立的每日商業版,《奧蘭多守望報》(Orlando Sentinel)拿掉股市行情表,《洛杉磯時報》則宣布整併閱讀、民意、不動產、汽車和周末行事曆等專版。

 

澤爾和麥可斯也在業務方面做了調整。他們開始打電話給大廣告主,只給業務代表佣金,並推出新形態的廣告,包括新聞中間的廣告。澤爾表示,就算廣告主不想登報,他們也可能購買貨車上和印刷廠的版面。

 

當報老闆在裁撤職務和版面時,澤爾的副手則在設法提高電子媒體方面的獲利。○七年論壇的電子媒體獲利下跌了一成,因為它的十三家電台都是跟經營不善的CW廣播網合作。據估論壇一年要花七千二百萬美元購買CW的節目,於是麥可斯便強勢要求它降價。他還抱怨了它的核心觀眾——年輕女性,多半不看地方新聞。

 

地方新聞是最好賺的節目,因為廣告營收是百分之百歸電台所有,而不必分給電視網或聯合供稿的中間人。

 

在對內方面,麥可斯推動了激烈的變革,藉此把論壇各台的地方新聞時數增加一倍。在勞德岱堡(Lauderdale),論壇在《南佛羅里達太陽守望報》(South Florida Sun-Sentinel)的新聞室裡面,成立了一家地方電視新聞台,以供應數小時的內容給邁阿密的WSFL電視台。它還打算在一月推出四小時的地方晨間節目。

 

在芝加哥,公司在論壇的新聞室裡規畫了二十四小時的突發新聞中心,以提供內容給電視、廣播、行動電話和報紙。「我們所做的事可能會大大改變這個行業,而且不只是電視,還有平面媒體。」論壇的廣電事業負責人艾德.威爾森(Ed Wilson)說。

 

對此,某家大型電視網的一位高層主管則表示懷疑:「麥可斯不懂這行,而且沒有花時間去學。他還是用廣播的概念來當電視主管。」

 

還在期待能大撈一票

 

這些舉措都解決不了更迫切的問題:現金;論壇在七月二十九日籌得了六億三千萬美元,靠的是把紐約的《新聞日報》(Newsday)賣給有線電視系統公司(Cablevision Systems),而這也是它最賺錢的報紙之一(為了避稅,澤爾很聰明地保留了三%的持股)。

 

分析師估計,這個賣出的價碼,比起去年澤爾把它買下的價格更低,但仍足以支應一大筆債務。

 

六月時,澤爾把論壇的總部及《洛杉磯時報》的地拿出來賣。到了七月三日,論壇和巴克萊簽定了三億美元以資產為抵押的商業票據交易,基本上,就是用它預期將會收到的款項來借錢。

 

裁員還會持續下去。到目前為止,論壇裁掉了一千一百人,而且報紙所受的波及最大。七月二日時,《洛杉磯時報》一下裁掉了一百五十人,相當於一七%的人力。

 

這一切發生得太快,所以有一位主編說,他在走廊上遇到自己的部屬時,不曉得是要難過地點頭還是微笑以對,因為他根本記不得誰在名單上。

 

有人會猜想,要是當初買下論壇的是別人,情況不曉得會怎樣。澤爾和他的團隊縮減了彈性,但不同的買主可能不會承接這麼多債務。

 

澤爾說,到年底時,傷亡數字還會「大幅增加」,而且他對此並不感到愧疚。

 

「我知道,我需要一方面丟出手榴彈,一方面避開炸彈,這樣我們才能從這裡前進到那裡。」他說。而前進到「那裡」指的當然就是讓山姆.澤爾大撈一筆。

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