賈伯斯顛覆了微軟和英特爾代表的數位市場競爭模式，
將一家桀驁不群的高科技公司轉變為全球潮流領航者。
現在，從軟硬體、配件商品到電影業者，
都得照著他的規則玩。
不過從他重返蘋果的第一天起，賈伯斯就選擇和麥金塔的粉絲溝通另一個問題，那就是蘋果在市場上逐漸被孤立的困境。儘管蘋果的個人電腦享有最為卓越的聲譽，但相容軟體或周邊配件卻少得可憐。
「蘋果活在一個生態系統當中，而它需要其他合作夥伴的協助才能夠存活下去。」賈伯斯表示。
賈伯斯接下來完成了不可能的任務，他在重返蘋果的第一場公開演講當中，透過視訊會議的方式，邀請最大的宿敵比爾蓋茲一同宣布一項協議，以一億五千萬美元的代價換得微軟放棄任何專利訴訟，同時微軟也承諾持續開發Office軟體的麥金塔相容版本。
今天，蘋果的生態系統已經從屈指可數的高科技合作夥伴，轉變成為一個全球性的帝國。蘋果過去一直以領導數位潮流著稱，但是卻從來沒有真正因此而獲利，不過現在的蘋果已經搖身一變，成為科技界最具影響力的廠商之一。
賈伯斯接下來完成了不可能的任務，他在重返蘋果的第一場公開演講當中，透過視訊會議的方式，邀請最大的宿敵比爾蓋茲一同宣布一項協議，以一億五千萬美元的代價換得微軟放棄任何專利訴訟，同時微軟也承諾持續開發Office軟體的麥金塔相容版本。
今天，蘋果的生態系統已經從屈指可數的高科技合作夥伴，轉變成為一個全球性的帝國。蘋果過去一直以領導數位潮流著稱，但是卻從來沒有真正因此而獲利，不過現在的蘋果已經搖身一變，成為科技界最具影響力的廠商之一。
在過去一年內，就有超過二十萬家公司加入生產蘋果相容產品的行列，比前一年增加了二六％。這當中包括了許多重量級的軟體廠商，例如生產電玩遊戲的美商藝電（Electronic Arts）和企業供應商VMware等等，它們都由於看到麥金塔電腦成長的速度比整體個人電腦高出三倍的驚人商機而被吸引。
由於iPod配件延伸出來的產業也已經開花結果。預計在今年，全美國生產的新車當中，就有七成的車款擁有內建連結iPod的功能，另外預計將有約十萬個客機座位也將擁有此項功能。蘋果的iTunes線上音樂商店也已經成為全球第三大的音樂產品零售商，僅次於沃爾瑪（Wal-Mart）和Best Buy電器。
請照著賈伯斯的規則玩
在iPhone於六月二十九日上市之後，蘋果似乎已做好進一步擴張版圖的準備。包括從AT&T到Salesforce.com在內的一群新合作夥伴都已經摩拳擦掌，想藉由這款兼具電話、網路瀏覽器、音樂播放器和數位相機功能的新穎手機大撈一筆。
請照著賈伯斯的規則玩
在iPhone於六月二十九日上市之後，蘋果似乎已做好進一步擴張版圖的準備。包括從AT&T到Salesforce.com在內的一群新合作夥伴都已經摩拳擦掌，想藉由這款兼具電話、網路瀏覽器、音樂播放器和數位相機功能的新穎手機大撈一筆。
不過手機廠商如諾基亞和摩托羅拉以及電信業者如Verizon等，都坐立難安地想知道蘋果是否能夠藉由決定消費者能取得的服務，來徹底改變美國的行動電話產業，讓電信業者失去立足之地。
只要蘋果能夠持續保持它領先潮流的競爭力，從電腦晶片到好萊塢電影在內各個產業的領導廠商都必須要照著賈伯斯的規則來玩這場遊戲。蘋果可以將本身品牌的時尚特性移轉到它的合作夥伴身上。
只要蘋果能夠持續保持它領先潮流的競爭力，從電腦晶片到好萊塢電影在內各個產業的領導廠商都必須要照著賈伯斯的規則來玩這場遊戲。蘋果可以將本身品牌的時尚特性移轉到它的合作夥伴身上。
而它最近進入手機市場的策略，為它開啟了未來的無限可能性，讓市場開始注重與消費者之間距離更短的零組件、軟體和服務。不過要成為賈伯斯認可的合作夥伴，你必須要放棄從設計到品牌和價格等各個層面某種程度的獨立性。
賈伯斯改變了過去二十年以來，一般人對於數位市場競爭本質的傳統思惟。從一九八○年代微軟和英特爾的Wintel個人電腦標準興起以來，所有人都假設市場會由制定技術標準的廠商所主導，例如作業系統市場上的微軟，或者是微處理器市場上的英特爾，而它們則會由於其他成千上萬的廠商競相在這些「平台」上開發產品而受惠。
不過蘋果的策略則簡單得多。它只著重在生產市場上最佳的產品，報酬自然會隨之而來。蘋果一直以來都沒有以創造一個公平的競爭環境為己任；相反地，它定期會選擇一些它最看好的合作夥伴，例如Google，來為iPhone建置地圖與視訊應用軟體。
賈伯斯改變了過去二十年以來，一般人對於數位市場競爭本質的傳統思惟。從一九八○年代微軟和英特爾的Wintel個人電腦標準興起以來，所有人都假設市場會由制定技術標準的廠商所主導，例如作業系統市場上的微軟，或者是微處理器市場上的英特爾，而它們則會由於其他成千上萬的廠商競相在這些「平台」上開發產品而受惠。
不過蘋果的策略則簡單得多。它只著重在生產市場上最佳的產品，報酬自然會隨之而來。蘋果一直以來都沒有以創造一個公平的競爭環境為己任；相反地，它定期會選擇一些它最看好的合作夥伴，例如Google，來為iPhone建置地圖與視訊應用軟體。
而且蘋果的目標不在於吸引最多的合作夥伴，而把重點放在找到最佳的合作夥伴上頭。因此麥金塔電腦和iPod協力廠商感覺上反而比較像是一個不隨便對外開放的精英社群，而蘋果則扮演守門人的角色。「平台的概念是一種非常PC導向的世界觀。」矽谷金融家麥克納米（Roger McNamee）表示：「消費者只想要最棒的產品體驗，他們不是為了平台而買產品。」
看看蘋果如何以iPod改變消費者對行動音樂裝置的期望就知道了。現在，如果iPhone真的能夠像廣告裡說的那麼神奇，那麼它也可能重新定義消費者對手機的體驗。
看看蘋果如何以iPod改變消費者對行動音樂裝置的期望就知道了。現在，如果iPhone真的能夠像廣告裡說的那麼神奇，那麼它也可能重新定義消費者對手機的體驗。
就像任何黑莓機或Treo的使用者都知道，智慧型手機（smartphone）其實都擁有類似的功能，例如網路瀏覽和電子郵件等，不過沒有一台能夠真正捉住主流消費者的心。至少理論上，iPhone將讓數以億計的手機使用者免於面對長久以來的挫折——不論是複雜到令人抓狂的功能選單，還是在通話時無法同時搜尋電話號碼的無力感。
如果把眼光放遠個幾年的話，就不難看出為什麼這麼多的廠商想要站在蘋果這一邊。iPhone買家現在需要透過iTunes購買AT&T的行動電話套裝方案。
如果把眼光放遠個幾年的話，就不難看出為什麼這麼多的廠商想要站在蘋果這一邊。iPhone買家現在需要透過iTunes購買AT&T的行動電話套裝方案。
在未來，或許使用者也必須透過同樣的方式，取得麥金塔電腦、iPod或未來的其他蘋果產品（如果蘋果推出自己的家庭劇院iHomeTheater呢？）所需要的所有寬頻和數據服務。這樣的趨勢剛好符合蘋果善於化繁為簡的優勢。
當然，蘋果的產品必須要持續得到消費者的喜愛——對連實體鍵盤都沒有的iPhone而言，這是個很實際的問題。不過如果蘋果成功的話，它就能夠讓本身和其互相依存的生態系統，跳脫出資訊產業爭相想要「擁有」數位消費者的戰場廝殺當中。
當然，蘋果的產品必須要持續得到消費者的喜愛——對連實體鍵盤都沒有的iPhone而言，這是個很實際的問題。不過如果蘋果成功的話，它就能夠讓本身和其互相依存的生態系統，跳脫出資訊產業爭相想要「擁有」數位消費者的戰場廝殺當中。
電話和有線電視公司都努力試圖想要利用它們對消費者取得視訊、數據和語音內容的控制力獲利。
Google和雅虎想要利用它們作為入口網站的優勢，而蘋果則從裝置的角度試圖達成同樣的目標：如果它能夠控制你連結到所有其他平台的裝置的話，它對你的所作所為，以及你需要付出的代價（例如每首歌九毛九美元）就有更強大的控制力量。
市場上有許多電信和網路服務業者，其所提供的服務多半大同小異。Google和雅虎確實各自雄霸一方，但是它們無法完全掌控自己的命運，因為網路使用者隨時都可以改而使用其他的搜尋引擎或入口網站。
市場上有許多電信和網路服務業者，其所提供的服務多半大同小異。Google和雅虎確實各自雄霸一方，但是它們無法完全掌控自己的命運，因為網路使用者隨時都可以改而使用其他的搜尋引擎或入口網站。
相對而言，至少到目前為止，蘋果在生產用來抓取網頁、音樂、電視節目、電影，甚至未來可能包括通聯紀錄的裝置上，可說是遙遙領先競爭對手。貝恩企管顧問（Bain & Co.）的主管山德森（David Sanderson）就表示：「我們正從通路導向的典範，移轉到消費者導向的典範，而蘋果正在不斷吸納消費者當中。」
打破封閉性的關鍵之舉
如果賈伯斯沒有領悟到要跳脫出麥金塔電腦自我封閉的世界的話，這一切都不會發生。和微軟在Office軟體上的協議是具象徵意義的第一步，不過賈伯斯真正展現體悟，還是在二○○三年決定推出與視窗系統相容的iTunes版本之時。
打破封閉性的關鍵之舉
如果賈伯斯沒有領悟到要跳脫出麥金塔電腦自我封閉的世界的話，這一切都不會發生。和微軟在Office軟體上的協議是具象徵意義的第一步，不過賈伯斯真正展現體悟，還是在二○○三年決定推出與視窗系統相容的iTunes版本之時。
這個舉動不但沒有如部分人士擔憂地影響到麥金塔的銷售數字，反而透過讓占個人電腦市場九八％的視窗用戶得以使用此裝置，而大大助長了iPod的銷售成績。
另外一個里程碑在於蘋果揚棄一直以來使用的IBM PowerPC 處理器，改而採用遠受歡迎的英特爾晶片。如此一來讓麥金塔電腦也能夠跑視窗作業系統（對許多麥金塔的新手而言，這是一項重要的保險措施），同時也讓軟體開發廠商更容易開發與蘋果產品相容的應用程式。
就從電玩大廠美商藝電的角度來看好了，在一九八○年代初期，在美商藝電位於加州紅木市總部工作的員工當中，有將近一半來自於蘋果。但從八○年代末期起，隨著蘋果將焦點轉向企業市場，美商藝電也停止開發與麥金塔相容的電玩遊戲軟體。
不過，目前由英特爾晶片驅動的麥金塔電腦對美商藝電而言，和任何使用視窗系統的PC沒有什麼不同，因此美商藝電的創辦人之一高登（Bing Gordon）表示開發與麥金塔相容的遊戲軟體的成本，可能和開發與遊戲主機如新力的PlayStation或任天堂Wii的成本相去不遠。
就從電玩大廠美商藝電的角度來看好了，在一九八○年代初期，在美商藝電位於加州紅木市總部工作的員工當中，有將近一半來自於蘋果。但從八○年代末期起，隨著蘋果將焦點轉向企業市場，美商藝電也停止開發與麥金塔相容的電玩遊戲軟體。
不過，目前由英特爾晶片驅動的麥金塔電腦對美商藝電而言，和任何使用視窗系統的PC沒有什麼不同，因此美商藝電的創辦人之一高登（Bing Gordon）表示開發與麥金塔相容的遊戲軟體的成本，可能和開發與遊戲主機如新力的PlayStation或任天堂Wii的成本相去不遠。
在麥金塔於年輕族群中的占有率快速升高的情況下，美商藝電已經宣布今年夏天要推出麥金塔平台的新︽哈利波特》遊戲和其他三款新遊戲的計畫。
另外一個比較少被提到的優勢，是蘋果所謂的開發者計畫（developer plan）。在iPod的銷售數字於二○○三年開始一飛沖天之後，蘋果開始與生產攜帶式揚聲器、音樂播放器外殼，和其他配件的廠商合作，而蘋果也在行動性最強的汽車平台上做努力。
另外一個比較少被提到的優勢，是蘋果所謂的開發者計畫（developer plan）。在iPod的銷售數字於二○○三年開始一飛沖天之後，蘋果開始與生產攜帶式揚聲器、音樂播放器外殼，和其他配件的廠商合作，而蘋果也在行動性最強的汽車平台上做努力。
從寶馬汽車（BMW）首先在許多二○○四年車款的手套箱中加上選配的iPod連接器之後，包括克萊斯勒、福特和本田在內的重量級車廠也都隨後跟進。
通用汽車二○○八年式凱迪拉克CTS車款的中控台，將會出現iPod招牌的轉盤式介面（rotate and click），不只能夠用來播放iPod的音樂，同時還能夠操作廣播、CD或衛星廣播。
現在有了iPhone，蘋果似乎已經準備開放機會給之前沒搭上iPod這班順風車的軟體開發廠商。在六月十一日，它宣布任何與蘋果Safari瀏覽器相容的Web 2.0軟體都能夠用在iPhone上頭。
現在有了iPhone，蘋果似乎已經準備開放機會給之前沒搭上iPod這班順風車的軟體開發廠商。在六月十一日，它宣布任何與蘋果Safari瀏覽器相容的Web 2.0軟體都能夠用在iPhone上頭。
這意味著熱門網站如MySpace、Digg或者Amazon.com都能夠調整其服務，來符合iPhone的需要，譬如說在網站上增加一個虛擬的按鍵，讓iPhone用戶能夠實際和其他網友講電話，而不只是交換電子郵件或簡訊而已。
對合作夥伴嚴苛殘酷
事實上，許多軟體開發業者抱怨這樣的方式，並無法讓它們從研發初期開始，就完全為iPhone量身訂做應用軟體。蘋果只把這樣的特權給予如Google等少數重要合作夥伴而已。
對合作夥伴嚴苛殘酷
事實上，許多軟體開發業者抱怨這樣的方式，並無法讓它們從研發初期開始，就完全為iPhone量身訂做應用軟體。蘋果只把這樣的特權給予如Google等少數重要合作夥伴而已。
不過「這至少是好的開始。」Digg的董事長艾德森（Jay Adelson）表示，他認為在未來蘋果的包容性會更高。「現在的這種控制體系非常奇怪——因為它們必須達到許多高到極為誇張的標準（就可靠度和使用者體驗而言）。」
許多合作夥伴不會等到蘋果提出正式邀請才開始動作。雖然仍舊擔心iPhone對企業人士而言的實用性可能不足，但是Salesforce.com仍舊著手開發其業務管理軟體的iPhone版本。
許多合作夥伴不會等到蘋果提出正式邀請才開始動作。雖然仍舊擔心iPhone對企業人士而言的實用性可能不足，但是Salesforce.com仍舊著手開發其業務管理軟體的iPhone版本。
「重要的不只是市場占有率，iPhone還代表著無限的可能性，和消費者眼中最酷的產品。」執行長班尼歐夫（Marc Benioff）表示。另外超過一百五十家廠商報名參加了七月六日於舊金山舉辦的特別「iPhone開發廠商營」（iPhone Developer Camp）以交換意見並開發新的應用軟體。
不過即使「蘋果園」不斷在擴大當中，它畢竟不是無憂無慮的伊甸園。對於那些雀屏中選的合作夥伴，蘋果執行的是嚴格到殘酷的完美主義。「一般人的刻板印象會以為蘋果是一家散漫不拘謹的加州公司，但是事實可能完全不是這個樣子。」晶片製造商PortalPlayer的前執行長強森（Gary Johnson）表示。
不過即使「蘋果園」不斷在擴大當中，它畢竟不是無憂無慮的伊甸園。對於那些雀屏中選的合作夥伴，蘋果執行的是嚴格到殘酷的完美主義。「一般人的刻板印象會以為蘋果是一家散漫不拘謹的加州公司，但是事實可能完全不是這個樣子。」晶片製造商PortalPlayer的前執行長強森（Gary Johnson）表示。
PortalPlayer因為提供第一代iPod的晶片而大發利市。強森表示，只要某個專案進度落後，或者某個零件沒有符合蘋果的需求，它的工程師就會被蘋果要求做「問題根源分析」（root cause analysis），並且要在十二小時內提報說明原因。
和蘋果合作是非常令人筋疲力竭的事情。強森說，蘋果幾乎從來不以書面的方式說明它的技術要求，它通常是以口述方式進行，以避免書面資料外洩。而且沒有供應商完全知道蘋果到底在研發什麼東西。所有的事情都只提及到「你所需要知道」的範圍程度。
和蘋果合作是非常令人筋疲力竭的事情。強森說，蘋果幾乎從來不以書面的方式說明它的技術要求，它通常是以口述方式進行，以避免書面資料外洩。而且沒有供應商完全知道蘋果到底在研發什麼東西。所有的事情都只提及到「你所需要知道」的範圍程度。
「這當中存在著一種不合理性。」他表示：「這就好像你存在的惟一理由就是服務它們一樣。」強森在二○○六年四月的一天早上發現蘋果決定停止使用PortalPlayer已經研發超過一年，預計將占公司營業額一半的一款晶片。
幾天後，當強森把這個消息向華爾街人士宣布時，公司的股價暴跌了五成。七個月之後，該公司被Nvidia以三億五千七百萬美元購併——這個價位只有其市值最高時的一半。
電視節目、電影和其他影片內容在加入蘋果的生態體系時，也有它們自己需要注意的地方。賈伯斯透過iPod，創造了一種相反於刮鬍刀與刀片的銷售模式，換言之，蘋果賣的是有利可圖的刮鬍刀（音樂播放器），唱片公司則只能靠賣便宜的刀片（音樂）賺錢。
電視節目、電影和其他影片內容在加入蘋果的生態體系時，也有它們自己需要注意的地方。賈伯斯透過iPod，創造了一種相反於刮鬍刀與刀片的銷售模式，換言之，蘋果賣的是有利可圖的刮鬍刀（音樂播放器），唱片公司則只能靠賣便宜的刀片（音樂）賺錢。
好萊塢一直以來都在抗拒賈伯斯想要把電影放在iPod和iPhone上頭的作法。只有賈伯斯身為最大個人股東的迪士尼，和派拉蒙影業把電影授權給iTunes販售。蘋果到目前為止只賣出了五千兩百萬集電視節目和電影，僅僅相當於每台iPod只分配到不到兩支影片。
電信業先發權岌岌可危
在此前提之下，蘋果與AT&T在iPhone服務上的合作顯得更為誘人。從iPhone在今年一月發表以來，許多觀察家都猜想賈伯斯是否又迅雷不及掩耳地攻下一城，利用蘋果既有的商譽，在產值一千四百億美元的行動電話市場贏得空前未有的影響力。
電信業先發權岌岌可危
在此前提之下，蘋果與AT&T在iPhone服務上的合作顯得更為誘人。從iPhone在今年一月發表以來，許多觀察家都猜想賈伯斯是否又迅雷不及掩耳地攻下一城，利用蘋果既有的商譽，在產值一千四百億美元的行動電話市場贏得空前未有的影響力。
通常美國的電信業者握有手機定價和行銷方式的控制權，甚至有權決定它們要不要支援手機內建的功能，例如無線音樂下載等。不過這不是蘋果做事的風格。蘋果定義iPhone網站首頁上列出的十六項服務，使用者則透過iTunes，而不是AT&T的首頁或是經銷通路來註冊這些服務。
但是AT&T就這麼甘願被邊緣化了嗎？事實上它打的如意算盤，是把競爭對手的用戶搶過來。AT&T執行長史提芬森（Randal L. Stephenson）在六月十九日表示，在iPhone上市前詢問的一百一十萬人當中，有四成現在不是AT&T的用戶。
但是AT&T就這麼甘願被邊緣化了嗎？事實上它打的如意算盤，是把競爭對手的用戶搶過來。AT&T執行長史提芬森（Randal L. Stephenson）在六月十九日表示，在iPhone上市前詢問的一百一十萬人當中，有四成現在不是AT&T的用戶。
不過分析師認為，蘋果將從每台五百美元的iPhone 上，獲得高達三成五的毛利。AT&T提供的是五十九美元的電話與數據服務基本費率，約比企業電子郵件裝置如Treo的費用便宜二十美元。除了可能侵蝕掉AT&T的獲利之外，此舉也可能導致其他手機廠商向AT&T要求更好的條件。
不過真正的試煉將在於，賈伯斯是否能夠確實改變消費者對電話的看法。這是蘋果第一次進入一個已經行之有年的大眾市場，而其他手機製造商也不可能坐視他把市場帶往符合蘋果優勢的方向操弄。功能與iPhone差可比擬、但價格更為低廉的產品已經出現了。
不過真正的試煉將在於，賈伯斯是否能夠確實改變消費者對電話的看法。這是蘋果第一次進入一個已經行之有年的大眾市場，而其他手機製造商也不可能坐視他把市場帶往符合蘋果優勢的方向操弄。功能與iPhone差可比擬、但價格更為低廉的產品已經出現了。
大多數的消費者最終會犧牲品味，而做出省錢的抉擇嗎？根據哈佛大學商學院教授克里坦森（Clayton M. Cristensen）的說法，歷史證明大部分的人是會這麼做的：「世人總會感謝創新者發明最酷的產品，但是不會付錢買它們。這就像地心引力一樣是不變的法則。」
所以接下來的好戲，就是要看賈伯斯有沒有辦法對抗地心引力了。
（By Peter Burrows）
所以接下來的好戲，就是要看賈伯斯有沒有辦法對抗地心引力了。
（By Peter Burrows）
