嬌生一年前收購輝瑞公司的消費者保健部門，使得今年第一季的營收成長一六％，嬌生在消費保健市場的耕耘，宣告了挑戰寶僑領先地位的企圖心。
這無關個人隱疾，但尼爾．麥史森（J. Neal Matheson）卻花了很多的時間為口臭而煩惱。麥史森是嬌生（Johnson & Johnson掇）消費者保健部門的科技長，他的部門正是擁有嬰兒（Baby）、Band-Aid黏性繃帶與最近才新增的李斯德林（Listerine）等知名企業形象品牌的大本營。嬌生一年前經由以一六六億美元收購輝瑞（Pfizer）公司的消費者保健部門，而取得全球第一大漱口水品牌，該宗交易同時為嬌生史上最大宗的購併。除了李斯德林外，嬌生還取得感冒藥品速達服（Sudafed）、肌肉酸痛藥膏奔肌（Bengay）與胃藥Rolaids等其他輝瑞的品牌，無庸置疑，消費者事業群是這家狀況百出的公司中最清新的部門。
麥史森表示，輝瑞與嬌生兩大消費者部門可以說是科學上的一大絕配。他們有著共同的使命：透過改變成分、重新包裝與發現新用途等方式，使其傳奇性的品牌與時俱進。在嬌生位於紐澤西州史基曼（Skillman）的消費者研究總部，麥史森抽出一份報告說明輝瑞如何只是做了幾項花費不多的臨床試驗，就成功將李斯德林說成不只是口腔芳香劑。「消除口臭、牙菌斑、牙齦炎——殺死牙縫間與牙齦的細菌，」他念一段李斯德林的廣告用語，語氣掩不住興奮之情。「實在是經典。」李斯德林問世已有一百一十二年，根據市調業EuromonitorInternational指出，李斯德林的年零售銷售額去年已達八．七七億美元，過去五年大幅成長六一％。
但絕大多數投資人對嬌生的第一印象可不是口臭這件事，他們比較記得的是重擊該公司的一連串問題。嬌生製藥部門接連發生錯誤，創新產品數量不足又讓問題雪上加霜，結果就是公司股價今年來下跌三％，而道瓊工業指數則大漲一成。無獨有偶，嬌生醫療儀器部門又未能就跨入心臟產品提出一套具體策略，○六年元月嬌生收購心臟儀器大廠指引（Guidant）的計畫，最終因為嬌生執行長威廉．魏爾登（William Weldon）不願將價碼加至與波士頓科學公司一樣的二七○億美元而失利。
好在厄運為期不長。三個禮拜後，輝瑞突然在市場上公開求售其消費者部門，而魏爾登也火速展開行動。「我們之所以退出指引公司的收購爭奪戰，主要考量是當時的價碼已無法為股東創造價值，」魏爾登聳肩表示。「而輝瑞的消費者醫療保健部門所能帶進的價值至巨。」
消費部門營收成長近五成
魏爾登對這兩樁交易的處理結果感到沾沾自喜有其道理。原本就沒有人指望消費者部門的獲利潛力，可以比得上造價昂貴用來維繫生命的心臟儀器部門，然而嬌生甫公布的第一季季報營收達一五○億美元，較去年同期成長一六％，扣除特殊項目的獲利則跳升一四％，至三十四億美元。輝瑞的收購案對營運的成長提供了一臂之力，嬌生消費者部門當季營收大增四八％，達三十五億美元。嬌生並向華爾街公布利多，指出輝瑞的合併案每年可為公司省下五億美元的成本，該宗交易預計○九年便可達到損益兩平，較原估的時程提早一年。反觀波士頓科學公司在扭轉指引公司營運頹勢上正陷入困境，過去一年股價跌幅達兩成。
造訪嬌生消費性產品部門，一方面可了解該部門如何為嬌生帶來一股亟需的安定力量，同時也揭開嬌生利用相對簡單的產品設計、包裝與行銷來創造現金的煉金術的祕辛。嬌生今年全年營收估計至少將可成長一二％，達到約六百億美元，其中消費性產品部門的營收占比有二四％，與輝瑞合併案前則僅有一八％。嬌生早就在美國藥品市場占有一席之地，如今它似乎打算要進一步將寶僑（P&G）趕出市場。去年嬌生一共生產四百種新產品，合併案讓它在二十二項消費性產品類別的銷售排行榜上高居首位。
研發團隊 為產品換新裝
麥史森是一名具有護膚背景的科學家，一九九四年從寶僑跳槽至嬌生，肩負著對當時鬆散且無法正常運作的研究團隊進行改造，使其成為研發出消費者爭相購買新產品的核心單位。當時該部門每年僅為公司帶進四十八億美元的營收，年成長率還不到一％。為了要在護膚市場攻下山頭，嬌生買下抗痘軟膏供應商可伶可俐（Clean & Clear）以及法國抗皺乳霜製造商RoC，接著又收購肥皂製造商露得清（Neutrogena）與Aveeno。
嬌生向來保有讓收購來的企業獨立營運的傳統，但這也產生不良後果，旗下科學家分散於史基曼與巴黎等世界各地，造成彼此之間未能協力合作。「大家想到的點子難以計數，」麥史森說。「問題是，我們如何將這些點子化為可賣到市場上的產品？」
麥史森先將數個小團隊整併為一個規模更大的研究團隊，再交派每個團隊各自應解決的美妝任務。像是粉刺團隊就只顧著想出協助青少年解決青春痘的煩惱，而黑色素斑團隊就負責研發皮膚美白的產品。麥史森同時採取與舊東家寶僑不一樣的作法，鼓勵研究團隊到外面與思想前衛的小公司合作，共同開發新產品。
嬌生此一新的研發系統已幫助公司一些像是露得清等老化的品牌「去除皺紋」。有好幾十年的時間，露得清給人的形象一直是透明的琥珀肥皂，但在麥史森的操盤下，該品牌已跨進讓人意想不到的領域。最近露得清開發出一項名為微晶換膚（microdermabrasian）的家用版護膚新產品，此一平滑皮膚的療程在一般美容中心最多可能要價兩百美元。此外，嬌生的防曬團隊科學家群同時開發出由三種成分混合而成稱為Helioplex的防曬新專利技術，該專利標榜防曬的時效比一般防曬產品更長，去年嬌生將Helioplex添進至多項產品中，包括露得清防曬乳霜與抗老化化妝水等等。露得清是在一九九四年被嬌生收購，過去五年營收成長率達五六％，去年全球營業額創下十六億美元的紀錄。
至於嬌生透過購併交易而吸收來的輝瑞科學家，則精於以小發明賺大錢的煉金術。○一年時輝瑞引進可在口中迅速溶解的李斯德林爽口片（PocketPaks），為一億美元商機的產業點燃新的成長火花，溶於口中的含片同時成為輝瑞速達服等品牌的藥物投遞新平台。麥史森也表示，嬌生正在考慮要將此一技術擴大應用至嬌生的其他非處方藥上。
而爽口片的創新，其最引人入勝的地方在於它不用花太多錢進行行銷，公司甚至只要宣稱李斯德林可以預防口臭就足以帶動產品的需求，就好像在藥品標籤上添加新用途便能擴大病患的使用群，是一樣的道理。
嬌生今年四月在公司紐澤西新布朗斯威克總部對街的凱悅飯店舉辦年度股東大會，吸引許多股東的熱情參與，多數為已退休的民眾。當魏爾登上台並逐一列舉嬌生過去一年的成就時，台下不時傳來觀眾肯定的掌聲，他向台下灰白頭髮的股東宣布說，公司已連續四十五年增加季度配息，此次配息水準並將提高一○．七％。
嬌生是債券評等達「AAA」的美國五大工業公司之一，目前現金流量並處於一一六億美元的歷史新高。一名從零售業退休的主管麥金陶許持有嬌生股票長達四十年，問他何以如此鍾情嬌生，他簡單地答說：「若是沒嬌生這家公司，我們這些老百姓的生活是該如何是好？」沒多久大螢幕上隨即跳出一幅幻燈片，顯示一九四四年嬌生上市時以每股價格三十七．五○美元買進的股東，持有到現在每股市值已達九十五萬美元（含股票分割與股息再投資）。
市場雜音 藥品部門表現差
然而，質疑嬌生的人士指出，該公司的好光景主要是依賴消費性產品部門，撇開此部門不說，其實嬌生正面臨重大挑戰。在製藥方面，美國食品藥物管理局（FDA）正在考量對嬌生貧血藥Procrit施以新限制，該藥品去年為嬌生帶進三十億美元的營收。而且，還有七十億美元的營收未來恐將縮水，因為精神病藥品Risperdal與治癲癇和偏頭痛藥物Topamax將分別在○八與○九年成為非專利藥。此外，有研究顯示嬌生的心衰竭藥物Natrecor可能有增加病患死亡的風險，分析師原本估計該藥品今年可創造十億美元的銷售額，但如今大幅下修至一億美元以下。
同期間，新近的報告指出部分病患在做塗藥血管支架手術後有出現血塊的情形，相關警告造成嬌生一九四四年就發明出的微小金屬支架的市場需求減少。去年嬌生才花了十四億美元買下血管支架製造商康諾醫療系統公司（Conor MedSystems），但今年五月康諾一項最先進的支架產品試驗傳出失敗，嬌生已終止該項產品的開發。
康諾一案是嬌生最近記憶可及中最難堪的一次失利經驗，這也說明魏爾登與其管理團隊何以如此鍾情消費者部門，它的功能如同一個安全防護罩。該部門去年營益率有一四％，表現雖不賴，卻遠低於藥物與醫療儀器部門的三○％。不過，證諸歷史，生產爽身粉、化妝水與其他生活用品通常都是製造商比較安全的避風港，何況消費性產品的法令規定也比較寬鬆，鮮少會引來官司訴訟。更重要的是，這些產品的營收不會因學名藥對手廠商進入市場搶食大餅，而大幅下滑。
巴菲特看好 加碼嬌生一倍
雖說最近股價處於沉睡狀態，但嬌生仍是醫療保健類股中長期股價表現最佳的標的，過去十年一共為股東創造高達一四九％的報酬率，擊敗道瓊工業指數同期間的一二四％與標準普爾五百指數醫療保健類股的一一八％。在一些動見觀瞻的投資人看來，嬌生股價走低反而提供買進的良機。
根據巴菲特（Warren Buffett）的波克夏海瑟威（Berkshire Hathaway）五月十五日向美國證管會申報的資料顯示，今年以來，波克夏海瑟威將嬌生持股加碼一倍，至四八七○萬股。
此外，嬌生行銷手法也大幅翻新。像今年五月十七日，該公司就特地選在紐約時尚重鎮蘇活區，為其牙齒潔白品牌Rembrandt牙膏舉辦為期六周的產品宣傳活動。在此之前，嬌生開始展開對手早已採用多時的口碑行銷（viral marketing），Rembrandt團隊在情人節前夕於影音網站YouTube播放廣告。
魏爾登已定下一個極具野心的成長目標，要求各部門主管時時評估與主要對手在營收與獲利成績的實力消長。嬌生消費者部門的主要對手包括護膚大廠萊雅（Loreal）、非處方藥製造商諾華與葛蘭素史克（Glaxo-SmithKline）以及超強死對頭寶僑。嬌生消費者事業群董事長葛金斯女士表示，自○一年以來，消費者部門年營收大增五五％至九十八億美元，營益利率則成長三七％到十四億美元，營運表現格外出色。不過，葛金斯坦承，在未購併輝瑞消費者部門之前，她原本對於未來還感到憂心，「我們當然還是可以靠自體（organically）成長，但成長的速度絕對不會比與輝瑞合併後還來得快。」（By Arlene Weintraub）
▓從創意萌芽的那一刻
嬌生斥資166億美元購併輝瑞部分品牌。其實，兩家公司有著相似的歷史發展軌跡。
1865 英國外科醫生喬瑟夫．李斯特（Joseph Lister）首度展示在手術中以抗菌劑來防止病患出現致命的感染。
█嬌生的足跡
1887 嬌生兄弟（Robert Wood Johnson）創立公司，並開始根據李斯特的研究成果生產手術相關醫療用品。
1921 嬌生引進家庭用的Band-Aid黏性繃帶，以及像是嬰兒乳液（Baby Cream）等消費性產品。
1989 嬌生將旗下的保健、牙齒與像是泰諾（Tylenol）等非處方藥品品牌整併為消費性產品部門。
█輝瑞的歷史
1895 蘭伯特（Jordan Wheat Lambert）的公司在市場上銷售一款可以殺菌的李斯德林漱口水。
1955 威廉．華納（William Warner & Co.）買下蘭伯特的公司，並打造好幾個品牌組合，包括胃藥Rolaids與Lubriderm乳霜。
2000 輝瑞收購華納蘭伯特，取得包括膽固醇暢銷藥品Lipitor在內的所有消費者品牌的權利。
2006 輝瑞切出旗下所有的消費性品牌。嬌生出價166億美元承接，為嬌生史上最大手筆的購併。
