「不只要更大，還要更好。」一改以往專注於擴增分店的策略，麥當勞開始注意到顧客真正的需求；這家速食巨人從2003年以來積極推動全天候營業戰術，24小時滿足顧客的胃，也讓麥當勞的速食霸王地位更加不可動搖。
時間是周四上午三點三十六分，地點是位於北卡羅來納州小城Garner的一家麥當勞。城裡酒館雖在一個多小時以前已經打烊，仍有一些外出飲酒尋歡的人流連忘返。他們的車子穿插在下班返家的女侍、清潔工、樂師、護士與電腦分析人員的車龍中，排在麥當勞免下車服務專用道上。百貨商場與連鎖餐廳組成的商業區，這時多已入夢，惟有麥當勞的招牌仍照得燈火通明。
在麥當勞廚房裡，工作人員正忙著揉麵團、煎肉片，為即將到來的早餐時間做準備。在免下車點餐的窗口，夏維斯點了一份生菜雞肉三明治與一份大薯。
二十四歲的夏維斯，剛從附近一家食品工廠下班。過去，他會到二十四小時營業的便利商店覓食，現在他每周至少五次光顧這家麥當勞買套餐。夏維斯說，麥當勞的食物比較好，價格比較便宜，品牌也值得信賴。他說，「我是麥當勞養大的。」
麥當勞Garner店到○五年四月才成為一家全天營業的加盟店。店主傅瑞德一開始對此頗有疑慮，現在則不。傅瑞德說，拜那些夜貓子與早起鳥兒之賜，他的店營業額一年便增加四．五％，約九萬美元。他說，「每天每個時段都有那麼多顧客，我們也必須全天服務。」
Garner是個有兩萬四千名人口的中產階級郊區，平均每天有一千五百人（十六個人中就有一人）會到這家麥當勞用餐。這裡的顧客就像這座小城的人口一樣五花八門。有每天早上來這喝咖啡、相互取笑一番的退休老人；有坐在車上點餐、趕忙上工的公司職員；有利用休息時間填肚子的修理工；還有把孩子放在遊樂區嬉戲、乘機喘口氣的母親。甚至有用西班牙文點餐的家庭，還有一夜狂歡之後、分坐幾輛車、呼朋引伴而來的年輕人。
當雷．克拉克（Ray Kroc）在一九五五年開辦他的第一家免下車服務麥當勞時，情況與今天大不相同。當時的麥當勞每天午餐前不久開始營業，晚餐過後即打烊，這種情況一直持續了二十年。之後，麥當勞於一九七五年在全美各地推出滿福堡，將早餐納入速食領域。
現在，這家全球最大的餐廳連鎖業者，要進一步擴展為全天營業。自二○○三年起，全美一萬三千七百家麥當勞中，有九成以上延長了上午六點至晚間十一點的基本營業時間。在○二年，全天營業的麥當勞只占○．五％，現在這個比率幾達四成。
早餐越賣越好，在許多地點，早餐時間延長至七小時。麥當勞現正考慮全天供應早餐食品；點心、水果與消夜是它下一個主攻目標。
擴點策略不再奏效
這項全天營業的攻勢，反映了麥當勞的策略轉變。這家公司自成立以來，成長象徵的意義向來是更多的分店。直到九○年代末期，這項策略仍管用。麥當勞席捲全美，每年開張的新店數以百計，熱門產品的推出也源源不絕。之後，業績來到飽和點。整體營業額雖然繼續攀升，但由於新店奪走原有店的顧客，利潤與同家店的銷售卻逐漸下挫。
在○四年底升任麥當勞執行長的詹姆斯．史金納（James Skinner）說，麥當勞花了太多時間在房地產上，「我們失去了焦點。」
今天，麥當勞的準則是「不只更大，還要更好」。它的努力重點，不再是營建更多餐廳，而是如何運用現有餐廳，賺更多的錢。
麥當勞開始從產品發展與行銷，到餐廳設計與科技，重新思考每一項業務要件。在這項再思考過程中，幾年前似乎與消費者漸行漸遠的麥當勞，現在已經開始迎合當代人的口味。
以新裝潢的Garner麥當勞為例，麥當勞的變化有目共睹。以暗色木質牆板搭配玻璃櫥窗建構的McCafe，提供點心與三明治套餐，令人想到星巴克。用餐人可以沐浴在流行樂中，欣賞平面電視播放的有線電視新聞。幾座盆栽與雜誌架之間，擺著四張皮椅，幾盞燈飾散發著溫馨的光芒。藉由空調系統，麥當勞那作為招牌的漢堡與薯條味，在這裡一點也聞不到。McCafe的服務仍然很快，但餐食本身未必能隨點隨到。
當然，麥當勞絕不僅是一家普通速食連鎖業者而已。它是一面反映文化的鏡子，它的改變反映美國人用餐習慣的變化。隨著開車與工作時間越來越長，公餘安排越來越緊，傳統用餐時間也不斷延伸。
家人團聚、共進自己烹製的晚餐，逐漸淪為古早的回憶。根據研究業者NPD集團的研究結果，今天的典型美國人，每周在外用餐五次，用餐地點很可能是休旅車上。
耶魯大學魯德食物政策與肥胖中心（Rudd Center for Food Policy & Obesity）研究主任馬蘭．史華茲（Marlene Schwartz）就說，「今天的美國人不會坐下來，好好享用一餐。吃東西成了一件必須完成的公事。」
市值二一六億美元的麥當勞，當然不能為美國人的飲食習慣負責，但它為大量美國人提供飲食服務是不爭的事實。今天，每天有二七○○萬美國人上麥當勞，自○三年以來，這個數字每年增加一百萬。身為頭號速食業者的它，很可能仍將是食品管理當局的首要監督對象。
儘管麥當勞現在也賣沙拉，它最受歡迎的兩大食品（雙層吉士堡與薯條），反式脂肪（trans fats,由植物油氫化而來）與鈉含量仍然過高。
此外，麥當勞似乎有些跟不上時尚健康腳步。溫蒂已經停用反式脂肪，肯德基炸雞也打算照辦，因此紐約市最近實施的反式脂肪禁令對它們全無影響。
但麥當勞說，若改用其他代用品，會損及麥當勞薯條的口味。公共利益科學中心（Center for Science in the Public Interest）負責人麥克．賈克森（Michael Jacobson）說，「就公共健康觀點而言，前往麥當勞的人越多，意味整體健康情況越差。」
同時，星巴克、溫蒂、漢堡王等競爭對手，都看到同樣的餐飲新趨勢，並鎖定同樣顧客群。以星巴克與溫蒂為例，兩者都在試驗早餐三明治熱食，計畫一、兩年內在全美推出，直接挑戰麥當勞獲利最豐的早餐業務。早餐商機人人覬覦
不過就目前而言，麥當勞是勝利的一方。自○二年出現首次季報虧損以來，它的美國銷售業績已經連續成長四十五個月，包括去年十二月上升六．九％。
麥當勞現在幾乎占有半個美國漢堡市場，是溫蒂或漢堡王的三倍有餘，而且領先差距之大，就連成長最快速的對手也望塵莫及。
麥當勞的股價去年漲幅達二五％，以近四十五美元創七年來新高。CIBC Worldwide餐廳分析師約翰．葛萊斯（John Glass）認為，麥當勞的新策略還會有更多斬獲。
他說，「人們活動的時間長了，麥當勞餐廳營業時間也拉長。這是抓住更多生意的自然演變。」
史金納對前景充滿樂觀。他在麥當勞企業總部內的一次早餐會中說，「我們學習，我們進步。我們相信我們已經破解了美國之謎。」所謂美國之謎，其實是個簡單的祕密：美國人喜歡整天吃個不停。在征服午餐與晚餐時段之後，麥當勞要將其他時間也納入版圖。
上午五點五十分，Garner麥當勞餐廳牆上的兩個平面電視開始播放CNN新聞。餐廳後方坐著幾位退休人士，喝著咖啡。麥當勞是這群人的社交中心，他們每天早上聚會，每人各有自己固定的位子。
三十七歲的茱莉也在這時來到餐廳，為女兒與女兒的游泳隊隊友買早餐。她點的是滿福堡、豬肉蛋培果以及柳橙汁，還為自己點了桃子與芒果冰沙。她說，她喜歡麥當勞食品與飲品的多樣性，「過去，我必須跑五個地方才能買齊大家要的，…現在來這裡就能一次備齊。」
拜滿福堡與豬肉滿福堡之賜，麥當勞成為早餐霸主。二百五十億美元的早餐速食市場，有四分之一是麥當勞天下。事實上，對美國境內的麥當勞而言，上午是一天最重要的時段，四分之一的營收，以及近半數的利潤都來自上午。
以堪稱典型的Garner麥當勞而言，年銷售額為二百五十萬美元，其中早餐占三○％，午餐二四％，下午十五％，晚餐十五％，夜間十六％。每年創造最高營利的時段，為中午到下午一點，銷售額為二十萬美元。
儘管早餐已經做得如此成功，麥當勞管理層相信，成長空間仍然很大。原因是，早餐仍是美國人最不願意外出享用的一餐。根據研究，典型美國人在餐廳用二．五次午餐，或近兩次晚餐，才會用一次早餐。而且新產品能引來新商機。麥當勞自去年三月推出較不甜、較濃的咖啡以來，美國境內同店銷售增加七．五％，與星巴克並駕齊驅。
全面改革產品研發策略
設在伊利諾州羅密歐市（Romeoville）的麥當勞實驗餐廳，可能即將有一項大突破。今天，標準的麥當勞廚房有一個內建燒烤設施。接近中午時，餐廳必須停售早餐，工作人員才能開始調製漢堡。麥當勞正在實驗一種可以移動的電爐，使廚房可以全天提供早餐。
想維持早餐霸主的地位並不容易。星巴克已經開始製作早餐三明治熱食，並計畫明年底在全美六千五百家連鎖店推出。溫蒂也考慮在美、加六千三百家餐廳推出早餐。許多餐廳分析師與顧問，認為麥當勞將贏得這場早餐市場爭奪戰。他們指出，漢堡王推出華酥早餐系列（Croissan'wich）雖已有二十二年，早餐銷售卻始終與麥當勞相去甚遠。CIBC的葛萊斯說，「早餐習慣最難改變。我們在午餐、晚餐方面各執一詞，但對早餐，我們幾乎一致認定麥當勞將勝出。」
為吸引下午那些打算填一下肚子的顧客，麥當勞去年八月推出每個一．二九美元的炸雞套餐。這是一種配上吉士、生菜、醬料，包在薄餅中的炸雞條。在推出以前，麥當勞做了極詳盡的考慮。由於太多消費者必須邊開車邊用餐，麥當勞需要一種讓顧客可以一手輕鬆掌握，空出另一手操控方向盤的東西。由於沙拉容易滴下來，麥當勞決定採用較厚的醬料，還用了較大的八吋薄餅，進一步防漏。炸雞套餐推出以後，銷售額果然強勁成長。
五十四歲的唐初嘗這種套餐之後，就迷上了它。時間是下午三點二十七分。做電器生意的他，利用空檔來到Garner麥當勞。他得等到晚上九點妻子下班以後，才能在家共進晚餐。為降低膽固醇，他戒了麥當勞的漢堡，但雖然炸雞套餐不是什麼低脂食品，他認為每周吃三次應該沒問題。
由於產品研發作業比過去嚴厲得多，麥當勞能夠再創廣獲消費者青睞的產品。由三十餘位主廚、食品技術員、與市場研究人員組成的公司食品工作室，負責新構想的研發。潛在新產品首先須在一個市場試銷六星期。麥當勞評估的不只是銷售，還包括成本與利潤，新手工作人員調製新產品的難度也是考量重點。如果測試結果證明可行，麥當勞會將試點擴至四到六個市場，差不多是八百到一千家餐廳。
○三年重整旗鼓以前的麥當勞，作法與如今大不相同。當時的麥當勞以每四個半小時一家加盟店的速度，全力在全球各地擴充。麥當勞總裁兼營運長拉夫．奧法雷茲（Ralph Alvarez）回憶說，當時他每個月的二十個工作天中，有六到七天花在房地產上，花在消費者研究的時間少得可憐，許多新產品推案失敗自然不足為奇。
把錢用在對的地方
今天，每年在美國境內增加的加盟店只有五十到一百家。這項轉變使麥當勞資金寬裕得多，四年來得以使股息提升四倍，並為二千四百家加盟店提供優厚補助，進行店面整修、裝潢。麥當勞計畫以二十年為期，完成每一家店的改裝，新的店面設計以較高級的紅磚與玻璃為主調，營造成本約為一百五十萬美元。麥當勞公司已同意為加盟業者提供多達六十萬美元的資助。
傅瑞德夫婦去年裝修了Garner的麥當勞。裝修以前，餐廳只有單一空間，用日光燈照明，使用硬背式座椅。今天，它針對不同顧客設計了不同的區。例如，有牆上裝了平面電視的休閒區，有孩子玩耍的遊樂區，店面中央玻璃隔間之後，有一處高起的大桌。餐廳裡還有一處隔間，稱為McCafe，專賣精品咖啡與餐點。全美現有四十五家麥當勞設有McCafe專區。
胡伯納夫婦是麥當勞成功故事的典型。兩人於一九七七年邂逅於麥當勞，一九八六年，兩人付了四十萬美元買下第一家麥當勞。去年九月，這對夫婦以一百八十萬美元買下他們第十二家店。目前，這些店共有員工七百一十人，每年營業額超過二千五百萬美元。
自○三年起，麥當勞開始要求美國加盟業者延長營業時間。總公司為每一家不打烊的店提供一千美元補助，作為店內促銷與廣告開銷。為吸引午夜過後的客源，總公司還在音樂會、運動比賽場所與酒吧大發優待券，招徠年輕顧客。在一開始，胡伯納夫婦對通宵營業頗有疑慮。
胡伯納說，在決定免下車服務一天二十四小時營業之後兩個月，他的疑慮似乎成真。Garner麥當勞店原已有一組員工，每天要到凌晨一點半、完成清理以後才下班，另一組員工清晨四點半就上工，但為了填補這之間的空檔，薪酬與水電開支都增加了。雖然僅提供有限餐點，夜班仍然虧損。但自第三個月起，夜班開始轉虧為盈。現在每天夜裡總有五、六十輛車的生意上門。
賈納通宵營運的成功，頗能說明麥當勞今天的角色。雖說它以食品與餐廳的一致性而出名，但麥當勞其實是針對許多不同族群設計許多不同的餐廳。當胡伯納開始在麥當勞工作時，麥當勞沒有早餐、沒有大麥克，也沒有免下車服務窗口。現在，胡伯納擁有的十二家麥當勞中，全年無休、全天營業的有六家，其他幾家每天營業時間也至少有十八小時。胡伯納回憶道，「十年前，在我們心目中，每位顧客只是一筆交易，不是一位需要以不同方式運用這家餐廳的人。」（by Michael Arndt）
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