德國PUMA成為最令人渴望的品牌

在世足賽奪冠的義大利隊，讓Puma這家德國公司業績成長超過四成。Puma在全球的市場規模，僅次於Nike以及Adidas，去年全球總營業額高達十七億歐元，以往將經營主軸放在歐洲的策略，也進而轉為與原本成效不錯的區域代理商合資，將觸角深度扎根於台灣、香港、日本、中國、墨西哥等地，目標四年後全球總營業額上飆四十億元。


Life Style占八成　搶進都會時尚市場

「Puma不是要做到最大，而是要做到最令人渴望的品牌！」台灣彪馬股份有限公司副總經理王立人表示。Puma品牌的起飛，歸功於現任總裁Jochen Zeitz，上任十三年來，他以破壞式創新，找出Puma的品牌定位，也就是生活（Life Style）、運動（Sports）、時尚（Fashion）這三大核心。

在剛上任時，Jochen Zeitz一口氣裁撤三六％的員工，減低成本支出，品牌營收逐漸轉虧為盈，但眼見Nike仍囊括近半運動市場，他提出Life Style的新觀點，將運動融入生活當中，強調最大的產品市場不是在運動場內，而是在「鐵絲網」外（如：籃球場、棒球場、網球場），再加上Puma特別注重色調搭配和全身一致性，吸引不常運動的都會族群。

「我們的產品可以穿得很優閒，並不一定要汗水淋漓地在球場奔馳。」Puma秉持這種新時代的產品概念，一九九九年引領運動結合時尚的潮流，與德國知名設計師Jil Sandar合作推出鞋款，結合多元設計概念。

王立人進一步指出，Nike、Reebok等美系運動品牌，強調商品功能性，Puma反其道而行，不做最輕、最能跑、最能跳的鞋款，改走時尚路線，也因為外型較美觀，消費族群以女性居多。

「要投資一個品牌不難，但要改變一群人的觀念卻很難」，他透露，當年Puma決定改走Life Style路線時，內部經歷很長的反彈期，員工大多認為運動追隨時尚的做法很丟臉。但事實證明，Puma急起直追成為第三大運動品牌，Jochen Zeitz的策略確實將Puma引領至市場前端。

除了品牌主張，Puma的廣告形象也和其他運動品牌大不相同！知名運動鞋品牌廣告多半有麥可喬丹、艾佛森等NBA球星代言，凸顯如果消費者穿這雙鞋，也有可能變得跟知名球星一樣厲害。Puma就不一樣了，不管是電視或平面廣告，多半都以動物為主角，如：美洲獅、金絲雀等，強調和大自然和諧接觸，主要訴求對象是走在時代潮流的領先者。

另一方面，起源於歐洲的Puma將另外一半發展主軸置於F1賽事，贊助法拉利（Ferrari）、雷諾（Renault）等七支知名的F1車隊，尤其是二○○五年開始和車神舒馬克合作，為法拉利車隊打造全新的隊服、鞋款、配件，推出全系列概念款，也讓Puma賽車系列成為最暢銷商品。

八○％商品走Life Style路線，確實拱出Puma獨特的品牌價值，不再和Nike、Adidas血戰，營收數字成長迅速，一九九九年一股僅十四歐元，現在一股 高達三百歐元，每年以兩位數攀升。


世足賽壓對寶　義大利奪冠炒熱商機

今年世界盃足球賽，Puma贊助十二支球隊，其中更包括今年的冠軍黑馬義大利，大大炒熱商機，對五到七月的營收有明顯幫助。Jochen Zeitz更對外表示，世足相關商品占總營收一○％以上，銷售率至少激增四成，近期也將推出冠軍衫紀念款，但他們對世足的態度很輕鬆，並不是搶破頭硬要去爭取曝光贊助，概念和其他品牌不一樣。

其實，往年世界盃足球賽一直是Adidas的天下，除了大力贊助曝光率極高的隊伍，也是世足官方指定合作運動品牌，而Puma一向以輕鬆態度看待世足賽，這次義大利的勝出，對Puma可說是壓對寶。


兄弟分家 各創品牌　雙雙不敵美國佬Nike

談及競爭對手Adidas，當然就非得提一下這兩個品牌老掉牙的分家故事。一九二○年代，Puma創辦人魯道夫（Rudolf Dassler）與Adidas創辦人阿道夫（Adolf Dassler），兩兄弟在德國南方的Herzogenaurach小鎮合作設計運動鞋，尤以防滑釘鞋打響名聲，被奧運會採用，登上世界舞台。

長年合作下來，兩兄弟對運動市場發展之路產生明顯分歧，一九四八年終於決定分家。哥哥魯道夫率先創立Puma品牌，隔年阿道夫創立Adidas，兩個品牌的發展軌跡類似。

到八○年代，美國Nike以搶眼的行銷手法占據運動品牌市場，Puma和Adidas陷入經營困境。

一九八六年，Puma將股票公開上市，交給專業經理人操作，一九九七年被媒體大亨梅鐸相中，買下二○％股權，採置入性行銷與影視娛樂結合，把Puma品牌融入電影中，吸引新一代消費者的目光。而Adidas則在一九八九年將股權轉賣到法國人的手上。

王立人也笑著表示，雖然各大媒體都強調這兩兄弟老死不相往來，不准旗下員工互相交談、戀愛等，但其實現在情況都已趨緩，甚至還常聽說兩個品牌的員工相互跳槽！

二○○五年，台灣星裕國際達成營業目標，獲得全球最優秀代理商殊榮，Puma更成為台灣Yahoo!搜尋排行榜中休閒品牌類第二名，也因此獲得總公司青睞，於二○○六年合資設立分公司台灣彪馬。

星裕國際究竟如何掌握Puma品牌魔力，吸引台灣消費族群？「通路區隔」是營收成長的重要關鍵，王立人一語道破。Puma品牌依產品屬性分為四大類別，「黑標」是和國際知名設計師合作設計的鞋款、衣飾，如：eil Barrett（前Gucci、Prada設計師）、Mihara Yasuhiro等知名設計師，台灣只有在D-Mop專櫃陳列；「Blue running」則是以流行時尚的生活概念為主，另有強調功能性的專業「紅標」，「白標」Logo基本款。


在地強調通路區隔與Adidas爭老二

接下來，如何將四類產品分別放在對的地方銷售，成為避免庫存的關鍵，更能將每種款式賣得最高效益。舉例說來，台北東區逛街人潮集聚，年齡層集中在十八到二十五歲的時尚年輕族群，櫃位就以「Blue running」生活時尚系列為主。

最特別的是，Puma概念款鞋式包羅萬象，賽車、攀岩、劍擊、武術到滑水都有，不像其他品牌只攻主流運動市場。目前，Puma、Adidas、Nike三大品牌在運動市場上占八○％，其中美國強勢品牌Nike市占率三○％，Puma占二○％以上，今年仍持續攀升，與Adidas爭第二。
王立人強調，台灣市場發展跟世界趨勢緊密相關，因此全球營收業績連動性高，消費行為也和國際市場雷同，Life Style的Puma熱將會蔓延全球！
 

PUMA

成立時間：1948年
負責人：Jochen Zeitz
EPS：2005 17.79歐元
2004 16.06歐元
2003 11.26歐元