美國零售業間，為了生存及增加企業獲利，盛行以「合縱連橫」的多角經營，來滿足消費者更快捷、多樣化的需求，例如在等候加油時可以順便點購漢堡，或是在書店裡，可以一邊看書一邊享用香醇咖啡，這些都是在美國相當普遍、也頗受消費者歡迎的企業結盟方式。
七年前，旗下擁有國際級品牌 Taco Bell、肯德基及必勝客的百勝餐飲國際集團（ Tricon Global Restaurants 〉 ， 是最早實行聯名經營概念、也是目前推行最力的速食餐飲業者。掌控著全球三萬多家分店的集團總裁大衛諾伐克表示，最初是希望以個別品牌開發多樣化菜單的方式，來吸引團體用餐的客人，特別是家人聚餐。然而，為了應付團體裡總是有投反對票的挑嘴食客，幾次嘗試推出的新菜色卻都乏人問津，而以失敗收場。
新組合餐──必勝客披薩加肯德基炸雞
細究原因後發現，顧客對既有品牌的印象與產品信任度太過強烈，反而造成對新菜色抱持懷疑的態度。 「沒多少人有勇氣嘗嘗 Taco Bell （以墨西哥捲餅聞名〉 做出來的漢堡。」諾伐克說。而聯名經營策略正好能解決這個困境，因為顧客所要的多樣化菜單還是來自於原本熟知的品牌，喜歡吃披薩的客人可以選擇必勝客，而偏好炸雞的客人可以同時點用肯德基的獨家口味，如此一來皆大歡喜。
餐廳聯營的好處除了可以增加客源外，還能節省下大筆的人事、設備及店面的支出費用，另外也有利採取更經濟的行銷手法，例如發行聯用優惠券或媒體聯買等。一名百勝的加盟業者琳達艾爾凡拉多表示，她在美國四個州經營五十三家的聯營店，一家普通的肯德基餐廳若花上二十萬美元整修升級，頂多只能增加一○％的營業額， 但現在只需十萬美元將 Taco Bell 加入菜單裡，營業額馬上可以提升二五％。
在去年增設三百二十五家分店後，百勝目前已於全美設立一千五百家聯名經營的店面，占總店數的七％，每年可創造十五億美元的業績，同時曾寫下同業間每月來店顧客數的最高紀錄，逐步拉近了與速食業龍頭麥當勞間的競爭差距。以美國國內銷售金額而言，去年麥當勞高達二百億美元；百勝集團則約一百四十五億美元。
此外， Tricon 為了讓手中的菜單更豐富，三月中更大張旗鼓地以三億五千萬美元，購併約克夏全球餐飲集團（ Yorkshire Global Restaurants 〉 旗下的 A&W及 Long John Silver's 兩家速食連鎖餐廳，並決定將集團更名為更符合企業精神的 Yum! Brands Inc.。
聯名經營恐損及品牌利益
成立於一九一九年的 A&W，目前擁有九百七十家分店，是全美最老牌的速食連鎖店，主要銷售漢堡及熱狗； 而成立於一九六九年的 Long John Silver's，則擁有一千二百二十五家分店，是全美最大的海鮮速食餐廳。這兩家去年營業額合計達十一億美元的公司，兩年前就開始與百勝簽約合作聯營，如今正式成為百勝旗下的生力軍，未來五家品牌的產品將做更適當的整合搭配，並在五年內增加聯名經營分店至五千七百家。
華爾街的分析師也普遍看好這項合併案，認為聯營計畫的獲利不成問題。摩根大通分析師約翰伊凡科預估這項策略可使百勝今年營收大增五％，達到七十三億美元。
不過也有分析師針對聯名經營策略提出風險警訊，其一為品牌形象模糊的問題。例如，大量採行聯名經營，可能會使百勝多年來大力進行的品牌區隔努力，一夕間化為烏有，進而使消費者對品牌的忠誠及信心受到動搖。剛為肯德基完成品牌重新定位的史特林顧問公司便提出警告，聯名經營的品牌利益很難說得準。
加州科威證券公司的分析師道格拉斯克里斯多佛也表示疑慮，「能夠成功經營一家餐廳已是個很大的挑戰，現在他們竟想一次管理五家！」
然而，在幾乎確認聯名經營已成為餐飲業可行的發展趨勢後，美國各大速食業者從麥當勞到溫蒂漢堡，無不密切注意著百勝最新動作的成效，並伺機大舉進軍聯名經營的行列。
新配菜合不合消費者「胃口」？
在美國市場仍處領先地位的麥當勞， 便已結合 Boston Market （美國兩大速食炸雞品牌之一〉 及 Chipolte （墨西哥捲餅速食業者〉 ，進占介於高級餐廳與速食餐廳間的休閒餐飲市場（ quick and casual ︶。另外，已計畫今年上半年在華盛頓史密松寧博物館首次推出「三家聯營」店， 綜合麥當勞、Boston Market及 Donatos Pizzeria。
位居第三大品牌的溫蒂漢堡亦決定以聯名經營的方式，切入早餐市場，目前與加拿大知名的咖啡及糕點專賣店 Tim Hortons，合作開設了一百五十家聯營店。
同樣已涉足聯名經營的聯合多美集團（ Allied Domecq 〉 ， 自一九九一年起，便嘗試在旗下的 Dunkin's Donuts 店中，設置同為旗下品牌的 Baskin-Robbins冰淇淋專櫃；九七年購併 Togo's 三明治連鎖店，整合三品牌後，正式開設聯營分店。較特別的是，目前在全美開設了五十個「三家聯營」分店，能夠同時囊括早中晚餐的不同客群。
/圖說/
速食業聯營可吸引更多的消費者，但對品牌形象是否有利還很難說。（聶世傑）
美國速食業聯名經營（multi-branding）現況
速食業者 聯名品牌
百勝集團 Taco Bell、肯德基、必勝客、
（Tricon Global Restaurants） A&W、Long John Silver's
麥當勞（McDonald's） McDonald's、Donatos Pizzeria、
Boston Market、Chipolte
聯合多美（Allied Domecq） Basking-Robbins、Dunkin'
Donuts、Togo's
溫蒂漢堡（Wendy's） Wendy's、Tim Horton's
Arby's Arby's、T.J. Cinnamons
Carl's Jr. Carl's Jr.、Green Burrito
資料來源：今日美國報
.jpg_280x210.jpg)
.jpg_280x210.jpg)