陳碧華以柔軟與信任 征服東方美人

「克緹」到二○○五年時，已連續九年穩坐台灣本土直銷業的冠軍，創造一年數十億元的業績。在信義區的「克緹國際大樓」是顯著地標，從十一樓會議室俯瞰整個台北市最繁榮的商業金融中心，克緹國際集團總裁陳武剛的大女兒，克麗緹娜董事長陳碧華，就在這裡接受專訪。

從新加坡徵召到上海

外界對於「克麗緹娜」與「克緹」的業務異同仍有些混淆。陳碧華解釋，克麗緹娜來自克緹，如今各自獨立、擁有不同商業模式。

克緹以產品與直銷通路為主，且為避免影響克麗緹娜的市場，避開美容保養品，改以健康食品為主打；而克麗緹娜除產品外，主要利潤來自美容護膚服務，著重於實體通路的經營。

在台灣以直銷業見長的克緹，在中國大陸卻全然顛覆過去的成功方法，以「克麗緹娜」品牌，作為美容店鋪通路的拓展。經過十七年的辛苦經營，現在已經擁有三○八六多家「克麗緹娜」加盟、直營店，並且將在今年返台以Ｆ-麗豐掛牌上市。

一九八九年克麗緹娜在台灣成立，白手起家的陳武剛，一九九七年為了進軍大陸市場，將人在新加坡的陳碧華，用一張「任命書」，指派她前往大陸擔任克麗緹娜總經理，成為克麗緹娜第一號員工。

當時的上海，在陳碧華眼中是既陌生又充滿挑戰的市場。原本在新加坡過著一邊陪孩子念書，一邊從事股票及房地產投資的無憂無慮生活，直到父親徵召她到上海。陳碧華直言，「大陸經濟將會一躍而起，會接下這個任務，是因為這個充滿機會與挑戰的市場吸引我。」

▲17年前，陳碧華（左）被父親陳武剛徵召到中國開拓市場；17年後，帶著中國第一的光環，

回台上市。

心法一：
以柔性管理面對複雜市場

當時的陳碧華對上海一無所知，幾乎在沒有準備的情況下，憑藉著一股勇氣，出任克麗緹娜總經理一職。

當時因為中國政府法規的關係，無法以直銷方式拓展事業，因此轉為開設實體美容店，但是又遇到挑戰，「開一家店必須要蓋好幾個章，困難重重。」

陳碧華上任後的第一個決定，便是將總部移至上海，「上海因為發展得早，對於外來的新事物接受度比較高，以加盟的方式拓展品牌，不要亂槍打鳥，先專注把華東地區做好，再談其他地區發展。」陳碧華雖然沒有企業經營的經驗，但是她懂得一步一腳印，把馬步扎穩的道理。

正因為市場不夠成熟，陳碧華也不了解當地的工作習慣與處事態度，常常因此被人占了便宜，容易吃虧；但是陳碧華卻以「信任」的柔性處理，取代懷疑與防衛。「很多台商到大陸發展，只信任台灣幹部，對大陸員工充滿警戒，但是我不管是誰，都選擇相信。」陳碧華說。

有一次，陳碧華與幹部前往廣西出席加盟店的開幕活動，在現場，陳碧華順手將自家產品打開來，聞一下味道，立刻發現加盟主雖然用的是克麗緹娜的產品包裝，但是裡面裝的並不是自家產品，而是來路不明的內容物。

「我可以當場嚴厲的指責他，但是我沒有，相反地我不動聲色地放回去。」陳碧華冷靜地說，當下選擇原諒並且當作不知道，這樣的舉動讓加盟主看在眼裡，反而更加愧疚。

陳碧華柔性處理，是因為她知道對方的困難，「我們當時一瓶潔容霜要價三百人民幣，而當時一個月工資也不過八百元，你不能怪他們會這麼做。」陳碧華用理解與信任，讓對方臣服，加盟主也因此感到羞愧，甚至願意在教育訓練中，分享過去的經驗，讓新進加盟主作為警惕。

陳碧華的經營邏輯很簡單，「所有企業都希望贏得市場，所以我們讓每位加盟主都有獲利，自然會一起維護公司的品牌。」

心法二：
慎選加盟主 讓美容師開店
 

「美容師是最好的開店人選，他們有服務客人的經驗，也有經營能力，與其讓美容師出去自己開店，不如讓他們也掛克麗緹娜的品牌，也可以讓公司品牌快速擴張。」克麗緹娜的加盟主幾乎都是自家美容師加盟，自己開店。

經過一段時間的摸索，關於加盟主的篩選，陳碧華得出一個心得，「我們不接受純粹投資者，我希望每一位加盟主都是自己親自經營，這樣對品牌才會愛惜。」

陳碧華發現，女性經營者在美容行業裡成功的比率也比較高，「女人的夢想，就是有一家自己的美容店，我們正好可以幫他們實現。」因為加盟主是自家美容師，或是自家客人，所以都很認同產品、品牌，更會主動拓展市場，也會願意共同維護品牌。

為了維護每個人的利益，加盟主之間難免產生「地盤」之爭，因此總部便設下規範，一家店以服務三百名客戶最恰當，避免相互競爭。

心法三：
成立「美容學院」 經營形象
 

陳碧華建立了良好的正向循環，讓加盟主一同拓展市場，建立品牌影響力，提升公司的形象。

有父親在背後提供產品開發，作為強而有力的後盾，陳碧華的任務便是打造能夠讓客戶信任的專業品牌。於是，陳碧華成立「國際美容學院」（「豆芽學院」）作為企業訓練中心，現在更成為克麗緹娜傳遞品牌精神最重要的基石。

「在當時美容行業是比較低下的工作，美容師社會地位不高，因此我們培養美容師，讓整體產業一併提升，降低美容師離職率。」陳碧華說。

位在上海松江工廠旁的訓練中心，為什麼會有這個可愛的暱稱「豆芽學院」？原來是每位進入克麗緹娜的員工，都須免費接受一到兩個月不等的訓練，而且還會收到一盆豆芽作為賀禮，希望在提供服務的時候，也能像對待豆芽一樣的悉心呵護。

這個學院一次可以培訓二千多人，不斷地支撐著品牌的成長，「剛發出來的豆芽生命力旺盛，也富含胺基酸，胺基酸正是我們產品主要的內含。」陳碧華說，克麗緹娜的「豆芽學院」創造了三千多位成功的經營者，當初協助陳碧華認識上海的小祕書顧旭虹，就是最經典的例子。

「長駐的力量」建功
 

目前在上海市中心擁有一家克麗緹娜美容中心的顧旭虹，約一五○平方米大小的店，到今年已經滿第十一年了。原本顧旭虹只是陳碧華剛到上海來的生活小祕書，當時才十八歲的她，只是負責照顧陳碧華的生活起居。

「她以為她的一生就這麼過了，我問她要不要學美容，把她送到北京醫科大學培訓，我逼著她成為我們集團第一批的講師，還帶著她去法國受訓，以前每個月收入四百元，現在是一萬元。」陳碧華說，顧旭虹現在還有足夠的能力送自己的孩子出國念書，這樣的情形在克麗緹娜比比皆是。

乘著中國經濟成長的特快車，克麗緹娜幾乎是以每月新增百家店的方式，快速的拓展。「中國市場之大，你會發現事情根本疚做不完，因為一個城市的店才開得差不多，馬上又換到下一個城市開發。」陳碧華回憶起公司初期快速成長的階段。

在辛苦經營三年後，終於讓克麗緹娜轉虧為盈，堅持不降價，也讓克麗緹娜擁有高品質的品牌形象，全仰賴陳碧華的堅持。

就陳碧華實際操作經驗發現，每一個城市大約在開出二、三百家店後，就可以建立品牌能見度，讓消費者對於品牌產生信賴感。

「慢慢地會有一個正向的循環，加盟主會願意共同維護服務品質，就算哪天無法繼續經營，把店鋪盤出去，還可以盤到好價錢。」陳碧華讓加盟主一起為品牌努力。

「為了經營這個事業，我全心全意投入，幾乎一年只回台灣三次，父親節、清明節，還有一次是為了開會，從來沒有在台灣過農曆年。」陳碧華回顧辛苦經營的過程，發揮了「長駐的力量」。對陳碧華來說，接下來的克麗緹娜要追求的是「質量」的成長，這將是下一個階段的課題。

陳碧華
出生：1960年
現職：克麗緹娜董事長
學歷：同濟大學EMBA
經歷：克麗緹娜總經理

克麗緹娜
成立時間：1989年在台灣成立
董事長：陳碧華
資本額：6.68億新台幣
主要業務：美容保養服務，美容護膚品研發製造、銷售
主要客戶：女性消費者
中國大陸店數：約3086家
台灣店數：約100家