買中國

在四川，緊鄰成都的簡陽市，面積比台北縣略大，人口只有台北縣的一半，其中八成是農民。

原本，很少人知道這個小農業縣，就連成都人也只知道當地有一種大耳山羊，煮出來的羊肉湯非常鮮美。

這個幾乎被人遺忘的小山城，最近突然成為中國乃至全球媒體報導的焦點。
 

政府補助 農民狂消費　一年買超過一億五千萬元家電的農村

因為這個「窮縣」可用於消費的年平均所得不過四四五六元（人民幣，下同），低於中國四七六一元的平均水準。但當地農民卻在實施已一年的「家電下鄉」試點中，買了四千一百多萬元（折合新台幣超過一億五千萬元）的家電，購買力居全中國縣級城市之冠。

○七年十二月，為了提高農村生活水平，中國政府開始實施家電下鄉政策，四川、河南、山東和青島市（三省一市）進行試點，期間是到一一年的十一月。

在這長達四年的時間裡，只要民眾購買具有家電下鄉產品標識卡的彩色電視機、冰箱（含冰櫃）、手機，和洗衣機，就有一三％的補貼金額。由於此舉在中國是空前的措施，消息一出，不僅在廣大農村引起騷動，也吸引全球媒體的關注。

為了解家電下鄉政策實施一年多來的成果，以及中國內需崛起狀況，《今周刊》特地飛到四川當地，透過現場的觀察和採訪，帶回第一手資訊。我們發現，在中國政府的高額補貼下，農村的買氣被激勵出來，內需市場也跟著蓬勃起來。

從簡陽花鹿村村辦小學教師周文元身上，可以了解中國農村的消費力，就像春天田野正冒出頭的嫩芽一樣，充滿活力。

從成都往東南，開車要兩個半小時才抵達花鹿村，所需時間可從台北到台中，這是一個十分偏遠落後的農村，四十多年前的人民公社景象還存留著。

周文元指著自己家的門牌號碼「花鹿村二組三十八號」解釋說：在人民公社時代，「村」指的是生產大隊、「組」指的是生產小隊，村裡的住宅都是清一色的白色、一五○平米（約四十坪）的兩層建築，這是政府三年前補助興建的。

走進周文元的房子，去年十二月花了一千四百多元買的二十九吋長虹電視機，就放在二樓客廳最顯眼的地方，至於那台已經用了十年的二十吋電視機則放到臥房裡。周文元說：「舊彩電（指彩色電視機）還可以看，但因為政府補助約二百元，因此一咬牙就決定再買一台。」這一千四百元多元，相當於他在學校一個月薪水。

周文元很得意自己買了第二台電視機。他表示，翻過一個山頭的鄰居，不是從來沒有電視，就是還在看黑白電視，因此去年剛買二十九吋彩電時，還吸引不少鄰居到家裡參觀。他還表示，如果跳電的問題能解決，今年他還想再買一台全自動洗衣機和一台空調。
 

刺激消費 成長就看得見　要讓中西部農民把錢掏出來

現年五十四歲的周文元，是中國農民翻身的代表，曾經歷過中共建政初期的艱苦歲月；為了幫父母種田，增加家裡收入，他到十歲才和弟弟一起去念小學，初中、高中因為被下放到更偏遠農村勞動，因此學業一直中斷。

後來，他靠自學於一九七九年進村辦小學當老師，一個月工資才十六元。當時由於農村財政困難，他這點工資還經常被政府拖欠，逼得他必須在下課後，兼做農民，種小麥。

這樣的日子一直到一九九○年代後才逐漸改善，現在他在學校裡一個月的工資一千五百元，幾乎是早期的一百倍。隨著城市的消費力提升，他在自己的一畝田裡種枇杷、油桃，就近供應成都，一年也有幾萬元收入；兒子在成都當建築工人，月收入二千元，再加上太太的，一年全家收入約十萬元，在花鹿村算是小康家庭。

像周文元兒子外出打工的情形，在簡陽市是普遍現象；在一百四十三萬人口中，約有六十萬人離開家鄉到外地找工作。據了解，當地銀行已有高達二十億元的存款，幾乎都是從外地匯回的。

也就是說，這些農民手頭可運用的資金是愈來愈多，但由於早期留在腦海裡的不安全感，一直不敢太過消費，如今政府鼓勵花錢，提供一個很好的誘因。

隨著家電下鄉政策奏效，去年十二月，北京政府決定自今年二月，擴大在內蒙古等十四個省市執行，還要再增加摩托車、電腦、熱水器和空調的購買補助，估計可帶動高達九千二百億元的消費金額。

元富證券上海代表處首席代表翁基能表示，中國解決經濟問題，一向用政治運動在搞，家電下鄉也是一個例子，只要政策一確定，從中央到地方，還有媒體，都是一條鞭在進行。他認為，在相對落後的中國中西部，只要刺激消費，成長率很快就可以看到。

「在中國，你不會聽到眾議院或參議院將政策打回票的事情。」匯豐中華投信投資管理部副總許倍禎笑著說，「一切都是北京政府說了算。」

除了政府補貼外，周文元說，支出減少是另一個敢讓他花錢買第二台電視機的原因。像北京中央最近免除了農業稅，同時嚴格取締地方政府向農民亂收費，並且在農村推行公共保險；如今周文元一年只要交二十元的保費，生病時，政府會幫他支付七成的醫療費用。
 

亟待解決的三農問題 　北京政府正竭盡全力改善農村

從另一個角度看，農村的高購買力也反映北京政府對於農村的財政支持。像去年簡陽的財政收入不過四億元，但財政支出卻高達二十二億元，其中十八億元就是省和中央政府的補助。

事實上，極力解決三農（農村、農民、農業）問題，一直是中國政府的首要施政方向，一般外界也認為三農問題是指「農村真窮、農民真苦、農業真危險」。去年底，中國國家主席胡錦濤考察部分農村，並實地徵求農民意見時，有農民就反映，「腰包還沒有鼓起來」。

世界銀行首席經濟學家兼資深副行長林毅夫在其最新著作《中國經濟專題》（時報出版公司）就指出，三農問題其實可以歸納為一個，就是農民收入增長相對緩慢。林毅夫認為，八五年之後，由於改革重心在城市，所以農村就相對的「窮」。

也因此，過去歷年來北京政府每年的第一號文件，多半和三農問題相關，今年發布的一號文件，則是強調十字方針：「穩糧、增收、強基礎、重民生」，這在台灣民眾看來，有點像呼口號，但背後的意義，是要七億五千萬農民實質所得增加，購買力能高過區區二、三億人且已經富起來的沿海居民。

一直看好二○二○年中國內需會超越美國，成為第一大消費國的瑞士信貸首席經濟學家陶冬指出，隨著農民土地可以移轉、抵押，然後藉由整併讓生產效率化、工業化，未來五至十年中國經濟可以確定是要看農村消費。「算算看，每一位農民一年只要增加二百元收入，然後乘以七億五千萬人，是多麼大的消費力！」

由於收入和積蓄愈來愈可觀，周文元在花費上是愈來愈「大膽」。像他手裡拿的波導ＧＳＭ手機，是以一千多元買的；相對他一個月一千五百元的薪水，比率算很高的。就像是月薪四萬元台幣的上班族，拿二萬六千元台幣去買一支手機一樣。
 

農民改經商的個體戶經濟　受惠家電下鄉 業績狂漲五成

除了農民身分外，部分簡陽市居民還轉行當起商人來。二月二十日將自費到台灣觀光的曾德，在市中心開了一間上下二層四千平米（相當於台北ＮＯＶＡ面積）的家電賣場；去年受惠於家電下鄉政策，賣場營收從前年的七千萬元增加五成，衝破了一億元。

在曾德的「德盛電器」賣場中，處處都是台商產品。像華映投資的廈華電視機，在銷售櫃台上擺放著董事長林鎮弘與中國國家主席胡錦濤的合影；此外還有冠捷（ＡＯＣ）電腦螢幕等。

雖然筆記型電腦還不是家電下鄉的補助項目，但是在一月農曆新年以後的二十天裡，德盛的賣場共賣出一一○台，單價從五千元到一萬元不等，等於簡陽當地人一年的收入。在賣出的筆電中，六成是華碩的產品，顯示台商的觸角早已深進內地，賺取內需財。
 

出口轉內需 沿海進內陸　中國成長引擎正在轉移

電腦賣場負責人張為強指著架上Eee PC的空包裝表示，雖然筆電沒有補貼，但從去年三月開始，他一個月可以賣出二百多台Eee PC。在台灣被稱為低價筆電的Eee PC，在此每一台定價為三九九九元，已是價格相當高昂的商品。

就在張為強講話的同時，有一位老農民陪著兩個女兒在筆電櫃台前品頭論足。看來，在子女教育的花費上，中國父母是從來不小氣的。

不止是簡陽市，整個四川的消費力，在中央政策的扶持下，早就「活起來」，並引起不少大型食品業者的關注；像旺仔牛奶、達利園八寶粥、「中國可口可樂」王老吉等，都在去年到四川設廠。

很多人想不到，隨著四川省這些內地省分的居民富有起來，很多原本做出口的廠商，因金融海嘯衰退產生的外銷缺口，卻用內銷填補起來了。

例如主要供應馬口鐵的統一實業成都廠，原先供應的是當地外銷所需的罐頭原料；受到歐美市場衰退的衝擊，外銷廠的需求量在去年底時只剩往年的兩、三成。但是受惠於中國國內食品大廠的訂單大增，去年整個營收仍然成長，預估今年也會有不錯表現。

兼營茶館和印刷廠的成都人韋林指出，四川地震後，由於政府重點支持重建工程，現在甚至有沿海勞工到當地找工作。當深圳、東莞等地到處都是閒晃的待業勞工時，因為工作機會多，成都最熱鬧的春熙路旁的一家職業介紹所外，排起了長龍。看來美國華爾街、底特律，甚至是中國沿海地區的失業潮，跟內陸的農業省分一點關係也沒有。

接著我們的焦點轉向華南地區，去年飽受《勞動合同法》和金融海嘯之苦的此地台商，看準北京政府政策力挺內需之際，正努力轉型搶占自己的位置。

從深圳機場經沙田到東莞最熱鬧的厚街，大約要一個半小時的車程。二十多年來，這條中國工廠最集中的公路兩旁，一直是個不夜城。鞋廠、玩具廠、燈飾廠、電子零件廠沒日沒夜趕工出貨，不時呼嘯著、由東向西開的大卡車，載著整個貨櫃的諾基亞手機、惠普筆電、NIKE球鞋，急著經過香港把貨運往美國。

不過，在去年美國金融海嘯後，這些載貨大卡車仍然奔流著，只是行駛的方向改變，由西向東，把原本輸美的產品運往新興的內陸市場。
 

轉換市場 先內部改革　進攻內需市場須徹底改變經營思惟

位於深圳沙田、年營收八千萬美元的永晉燈飾，三年前開始打內銷市場，去年內銷營收已將近八百萬美元。

走進東莞最大的五星級「嘉華飯店」，就可以看到永晉的自創琉璃品牌「京功琉璃」。這座有九條魚的魚躍龍門琉璃作品，重四噸，光是吹製過程就耗費約半年。

二十多年來，永晉一直外銷吹製的玻璃燈飾，現在則進一步提升這項核心技術，轉攻更高價的琉璃，搶進內銷市場。

「出口轉內銷」，屢屢出現在以傳產為主的廣東。據安永會計師事務所調查，從○七年開始，中國的代工外銷型跨國企業已有三成以上，開始轉攻內銷市場。

永晉集團董事長林世銘表示，他正在進行事業的第三次「八年抗戰」。前兩個八年，林世銘分別在台灣和中國建立燈飾外銷事業，在○三和○四兩年，永晉一年的外銷金額曾逼近一億美元。但隨後在中國廠商的競爭下，外銷愈來愈困難。

從○五年中國政府開放外銷廠內銷，林世銘就開始布局，推動他的第三個八年創業計畫。並計畫今年五、六月在台中七期重劃區附近開設第一家旗艦店。他以第三次創業的態度，來拓展中國內銷。這是因為內銷和外銷是兩種完全不同的經營環境，必須重新改造公司的人才、內控、文化各層面，困難度絕不下於外銷。

首先，外銷進口的原料和設備是免稅，如果直接用來生產內銷產品，在中國海關認定中，就是走私；光是東莞一地就有一百多位台商因為內外銷帳目不清，至今仍被關押。因此，林世銘重新設立了一家內銷公司，還把同一個廠區內的外銷廠和內銷廠用圍牆隔起來。

其次，做內銷人才是成敗關鍵。○五年時，林世銘曾開了四家直營店，卻因店長不稱職而在一年後陸續倒閉。現在，他只開加盟店；為了拉攏加盟主，從去年開始，他還聘請專業的台灣設計師，幫助加盟店布置店面，讓加盟主可以省下近十萬元的設計費。同時，還按照加盟主進貨金額的二五％，補助他們裝潢費。

「最重要的還是老闆的心態要改變」，林世銘表示，做外銷只要接到訂單，利潤就能確定，然後盯著幹部把工廠流程做好。到後來他只要上午八點進工廠巡視一趟，員工就會做好份內的事。

但自從推內銷以後，林世銘得要全中國跑透透。在最近兩年內，他跑遍了中國六十個城市，最西到西藏拉薩，最南到海南島三亞，最北到新疆烏魯木齊。而且，只要已加盟的六十多位業主到公司，他一定丟下所有工作，親自跟他們見面。

另一個轉做內銷的家具業台商蕭金聰，也是轉進內需布局的代表。

受到中國家具業被歐美反傾銷控訴，蕭金聰所經營的亞歷山卓家具廠，早在去年金融風暴爆發前，就開始衰退；外銷營收從一億美元，到去年只剩五千萬美元，但還好他從內銷拿到一千萬美元的生意，這讓他的公司不必進行裁員。

從台灣創業開始，蕭金聰就一直做美式家具代工，其中包括替白宮御用家具Centry、美國家具股王Ethan Allen等高級家具代工。經過四年準備，蕭金聰從○七年開始在中國開設亞力山卓直營及加盟店，目前已有六家；為了在當地取得一定地位，從今年開始，蕭金聰開始把店面區分為兩種，一是家居館，一是生活館。

家居館主要設在一線城市，展場面積在六百平米以上，在這種賣場裡，陳列包括代理品牌、自創品牌和客製化的所有商品。至於生活館，則主要設在二線城市，目的就是要賺農民的荷包。

雖然目前整個中國的經濟景氣比○七年時差，但蕭金聰卻以樂觀的態度來面對。他說，不景氣反而可以讓品牌的行銷費用大幅減少。

蕭金聰舉例說，像豎立在機場道路上的大型廣告看板，以前一年的租金是三百萬元，現在只要一百萬元；位於浙江、江蘇交界處的杭州灣大橋，靠浙江這一岸的路邊看板，原來一年租金是一百萬元，現在也只要十多萬元。由於一個品牌至少要三年的準備時間，他可以趁這機會，以較低的成本去打基礎。

針對華南地區台商紛紛轉型，搶占中國內需市場，陶冬認為，這是必然的產物，「因為美國出口已經破產」，雖然台商現在開始沒有先發優勢，但這畢竟是台商的機會，只要適時抓住，不排除會從「過江龍」變成「本地龍」。

「消費其實等同人口乘以消費力再乘以消費欲望，現在中國有十三億人口、有消費欲望，只要消費力起來了，就會出現截然不同的局面。」許倍禎說。這不僅是台商的機會，也是全世界任何人的機會。
 

景氣訊息不如領導臉色　最重要的指標還是北京高層意向

事實上，雖然中國一月分的外銷出口比去年同期衰退一七．五％，但卻因為內需逐漸熱絡，開始成為全球投資市場的最大亮點。

最明顯的指標是，從一月至今（二月十六日），上海Ａ股的漲幅已達三二％，不但遠遠超過其他國家，同期間美國道瓊還下跌一成。陶冬應《今周刊》邀請來台演講，更是樂觀喊出：「中國會是世界第一個復甦的地方。」

上海ＫＧＩ證券顧問王誌霖表示，Ａ股會這麼強勢，有三個原因。首先是全球央行連番降息，資金開始急著找尋投資機會；而中國因為財政有盈餘，外債比占ＧＤＰ不到兩成，加上外匯存底高達一．九兆美元，因此成為首要目標。

其次是北京中央「兩會」（人大和政協）在三月即將召開，政府作多心態明顯。

最後則是中國政府，在去年推出總金額達四兆元的擴大內需建設，對原物料需求陡升，使得煤、鐵等價格出現回穩；而家電下鄉、十大產業振興方案更讓Ａ股漲勢欲罷不能。

另外，中國一月的新增貸款金額創下一．六二兆元歷史新高，證實銀行體系已開始放款給國營企業或民間進行投資，有利經濟恢復成長。這和歐美國家的銀行現在正窮於打銷呆帳，仰賴國家注資的情況不同。

一位投顧法人就表示，對中資銀行而言，放款不是考量風險，而是看政治風向球，這在別的國家是絕無僅有的現象。

在這波中國一連串刺激經濟政策中，法人最看好四兆元擴大內需方案。因為這方案除了一兆元的震災災區重建外，其他還包括農村基礎建設；鐵路、公路及機場的基礎設施；生態環境建設等等。當美國歐巴馬政府忙於幫房地產止血時，中國正在為下一波景氣作準備。

不過翁基能倒認為，市場不必太過聚焦於中國推出的一系列刺激經濟方案；「重點是抓對趨勢」，除了鑽研成長數字，偶爾也要揣摩一下北京政府作多的心思。

過去十年，中國靠出口和低價商品，在○七年成為全球第三經濟強國，未來十年，它可能藉著消費，超越美國和日本，躍居為第一大經濟體，成為真正的「大國崛起」，這場盛宴，任何人都不能錯過。