九陽用專注兵法打下新市場

中國消費市場的爆發力驚人！以前常有人說，中國人一人買一瓶可樂，就可以創造一個大市場；現在，這已不是笑話，而是正在發生的傳奇。

豆漿機在台灣是一項普通的小家電，但是這個不起眼的小家電，每年賣出一千萬台，力量卻十分驚人；九陽公司靠豆漿機，一年就創造新台幣一五○億元營收，市值打敗中國家電龍頭——青島海爾。

從杭州市中心搭車往郊區方向開去，街道兩旁房子越來越稀少，車子開了一個多小時，在杭州下沙經濟技術開發區中左彎右拐，好不容易才在一家外觀平凡的工廠前停下來；不顯眼的招牌上寫著「九陽股份公司」——它就是一年賣出上千萬台豆漿機的中國家電業小巨人！

這位小巨人去年五月才正式在深圳Ａ股上市，今年四月初市值就超越創立二十五年、產品橫跨空調、電冰箱、電視機等上百項家電產品的中國家電龍頭——青島海爾，靠的就是放在展示廳裡，各種型式的豆漿機。

這些豆漿機售價，從人民幣二九九元到六九九九元，去年銷售額就占九陽總營收的七成（其他三成是微波爐、壓力鍋等小家電），可說是最會賺錢的金雞母。

曾歷經一台都賣不掉的情況

「只要把浸泡過的黃豆放進去，加水，我們的豆漿機就會自動磨豆、反覆熬煮，二十分鐘就可以喝到一杯新鮮、濃醇的豆漿！」九陽的接待小姐當場示範豆漿機的用法。豆漿機外形時尚，採用強化的透明壓克力塑膠，質感看起來不像中國本土的國產品，而像是進口的小家電。

發明這台豆漿機的九陽董事長王旭寧，今年四十歲，出生在山東濟南；一九九四年，二十五歲的他，還是一位專科學校老師，因為愛喝豆漿，又具有機械背景，便自行發明了第一台自動豆漿機，並與其他四位創業夥伴，募集人民幣三十萬元的資金，創立九陽電器公司，從此展開他戲劇化的創業人生。

王旭寧的起步與一般創業者一樣曾面臨嚴重的考驗，好不容易找到模具廠及代工廠，願意替他小量生產外觀像保溫瓶的第一代豆漿機，興高采烈地以為產品馬上會大賣，但商家卻潑了王旭寧一頭冷水。

「我們整天開著一輛破舊麵包車在青島拜訪店家，但根本沒人要我們的產品。」王旭寧創業夥伴，也擔任九陽董事的許發剛，對著中國媒體記者，回憶創業的艱辛。第一批生產的二千台豆漿機堆在倉庫中賣不出去，王旭寧心急如焚，被逼到走投無路時，他只好嘗試在報紙上登小廣告。

沒有想到，自動豆漿機透過廣告行銷逐漸打開市場，王旭寧終於體悟，要深耕豆漿機市場，就要宣揚一種生活態度、建立品牌，最後才能把產品賣出去。

當中國的傳統家電巨人青島海爾、美的等業者，在其他家電領域殺得血流成河時，王旭寧選擇在大企業忽略的小角落培育出一個新市場。

王旭寧相信隨著中國人的收入增加，健康意識一定會抬頭。剛開始，他把豆漿機收入完全再投入公司，其中三分之二用在宣傳豆漿機的健康知識及ＤＩＹ生活，另外三分之一則用於不斷改善豆漿機。

「有很多朋友當時勸我，誰還喝豆漿？光賣豆漿機能撐起一家企業嗎？我只好硬著頭皮往前衝。」王旭寧對中國媒體說。

靠毒奶事件迎來營收大爆發

靠著十五年來，在同一個小市場上專注耕耘，九陽逐漸生存下來，去年王旭寧等待的爆發時機終於到來。

三鹿奶粉含三聚氰胺，造成中國乳品市場一夕間崩潰，ＤＩＹ豆漿成為新的健康選擇，九陽豆漿機被消費者搶購一空。「去年九月後，四十多種豆漿機全部缺貨，工廠二十四小時趕工都消化不了訂單，經銷商爭相拿著現金到工廠等貨！」九陽發言人顧東君回憶當時忙亂的狀況。

王旭寧十五年的辛苦終於獲得豐厚的回報，九陽占有中國豆漿機八成以上的市場，去年賣出一千萬台以上的豆漿機，較前年同期成長一二○％。

王旭寧證明在十三億人的大市場中，只要專注做一件事，做到第一名，就可以顛覆市場規則，打敗龍頭成為小巨人。

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王旭寧

現職：九陽股份董事長

學歷：中歐國際工商學院工商管理碩士

經歷：濟南鐵路成人中專學校教師