山寨天后有個挑戰諾基亞的夢

二○○二年公司註冊，○六年獲得ＧＳＭ（２Ｇ）和ＣＤＭＡ（３Ｇ）手機牌照，○八年正式成為中國電信合作夥伴，宣稱當年「天語」品牌手機銷售二千四百萬支，銷售額人民幣八十億元，擁有中國國內市場一成的占有率。

天宇朗通，一家創始人榮秀麗毫不掩飾超越諾基亞夢想的中國本土公司。在榮秀麗儉樸的辦公室裡，坐在她的對面聽她講述夢想和途徑，當談話結束，你或許仍有懷疑，但不會再感到她的目標可笑。

不建工廠，在整合最新技術的基礎上自主研發，嚴格控制供應鏈，通路商產品賣斷，今年四十六歲的榮秀麗建立了自己的商業邏輯。
 

帶著荊棘的「山寨」王冠

榮秀麗重視各個環節的制度化，以減少個人決策帶來的失誤。在過去幾年中，她的邏輯保證了天宇朗通以低價格（或許還有她一再強調的品質），將中國其他手機製造商遠遠甩在身後，但她卻難以甩掉這枚硬幣的另一面：天宇是「山寨」的，沒有核心技術，缺乏品味和個性。

這是一頂荊棘王冠。不夠公正，但是至少目前無法脫下。它意味著榮秀麗的夢想，可能最終成為天宇的墓碑。當然也有例外。在中國，在那些同樣沒有技術先發優勢的行業，挑戰者們脫穎而出時有發生，比如華晨、華為、比亞迪。榮秀麗還有這種機會嗎？

榮秀麗正在著手改變。她選擇的似乎是一條捷徑：與最優秀的公司合作（如高通、微軟），成為行業龍頭的合作夥伴（如中國電信）。「你能說高通、微軟是『山寨』嗎？」榮秀麗問道。

她的意思是，合作的前提是實力。為了進軍系統服務業者的行銷通路，天宇開始宣揚自己的實力。榮秀麗必須向系統服務業者證明，天宇是有品牌的。

手機銷售未來將以系統服務業者的通路為主，已成定局，未來三年內，中國電信希望其ＣＤＭＡ用戶，由目前的四千三百萬戶增加至一億戶。如果考慮到榮秀麗從○七年就開始部署系統服務業者通路的轉向，那麼必須承認，她對手機產業的理解遠非其他「山寨」同行可比。

「並非馬上你就能跟諾基亞較勁。」榮秀麗說，「這要長期努力，概念是慢慢地打拚，不犯錯誤，每年增長三○％，過幾年就變成那樣了。」

「我們要停下來。」○八年十月二十六日，榮秀麗召開了公司高層經營團隊大會，傳達她對金融危機的思考結果；十一長假結束，她已經感到了某種變化。「○七年『十一』的銷量是○八年的四、五倍。」天宇銷售總監盧偉冰說，十月手機銷量由九月的兩百萬支下降了一半多。
 

停下來 重新思考布局

不僅僅是銷量。在各國政府一片「救市」聲中，榮秀麗感到風暴馬上就要到來，「這時候你要把自己救出來。」她判斷，隨著企業減產、倒閉，失業人數增加，一般人手裡會越來越沒有錢，零售市場也會隨之萎縮。

「當我們什麼都看不清的時候，首先要站住。」榮秀麗要求她的下屬，把注意力立即從零售市場，轉向電信系統業者通路和外銷市場，零售市場任其生滅。此前，天宇朗通九八％的銷售依靠零售市場，並因此獲得了每年近兩千萬支的銷量。

儘管會前榮秀麗已經給一些高級幹部「洗腦」，但效果顯然不好，他們把自己的對立情緒帶到了會上。「他們都快瘋了。」榮秀麗對我們說，「反對很正常，他們各有自己的考量，不反對才不正常。」

○七年底，從康佳進入天宇任銷售總監的盧偉冰，是最激烈的反對者。

「這個世界馬上會變得非常差。」榮秀麗在那次會議上說，「我們所有人都面臨著轉型；轉了可能會把危機變成轉機，不轉，危機就是危機。」

幹部們沒得選擇，原來以榮秀麗為核心的單一營銷部門變為三大事業部：Ｇ部（零售市場）、Ｃ網（電信系統服務業者）和海外。正在籌備的３Ｇ手機、smart phone（智慧型手機）從研發中單獨立項。這家年輕的公司已經習慣了組織架構調整，榮秀麗對它表現出的速度感到滿意，她接著要考驗它的效率。

榮秀麗訂出十一月的目標銷量，零售市場不予計算，電信商出貨由零升為八十萬支。「我知道他們達不到。」榮秀麗說，「只是傳達他們一個強烈的訊息：公司的核心都在這裡，必須拚，而且是沒有任何懷疑地拚。」稍後，當榮秀麗對一位分區經理的電信通路銷售業績表示讚賞時，對方回答：「轉型轉得慢就會被幹掉，我得到的指令是這樣的。」

接著，榮秀麗通知幾家代工廠，天宇十二月將沒有訂單。「我也是實業家。」榮秀麗對他們說，「不知是怎麼被金融家拖到坑裡面的；自己的孩子自己養，自家風險自己扛，本公司決定站住，我們會快速減產，對你們的影響會發生在十二月。」

「榮總，沒有那麼殘酷吧？」他們問。

很殘酷。十一月，手機大降價開始。天宇如果沒有及時「停下來」，無異飛蛾撲火。這時候，加上已經發出的訂單，天宇共有兩百萬支庫存。榮秀麗決定，天宇手機不降價，並再次壓制了公司內部及經銷商的反對意見。

榮秀麗的理由是，經濟危機中，降價的壓力無窮大，如果跟進，至少要降三成，而自己的利潤只有一○％。再者，即使跟進，也無助於銷量，因為深圳那些小廠的降價幅度將遠大於天宇。

在榮秀麗看來，瘋狂拋售之後，深圳的製造商肯定會停產觀望，屆時經銷商在深圳將無貨可尋，他們自然會把目光轉向穩定的供應商，比如天宇。她估計時間不會超過○九年一月。

「因為我們不降價，客戶氣死了，天天纏著我，我說我們就這麼一點訂單，你挑著賣吧。」但十二月未盡，如榮秀麗所料，已有經銷商要求加單了。榮秀麗把這個蘊含了理智分析的決定稱為「賭」。

「這是很極端的動作。」榮秀麗說，「包括我們站住，九十度轉彎，包括不降價。如果對產業沒有明確的判斷，你不可能做這麼極端的動作。平時不需要我這麼管，但這次形勢變化太大了。」

於是，「別人十一月之後不知所措的時候，天宇已經準備幹活了。春節前的狀態就是沒訂單，沒庫存。」榮秀麗說，「那麼，○九年到哪裡掙錢呢？」

答案是有政府背景的電信系統服務業者，依靠零售市場壯大的天宇，必須盡快開拓這個銷售通路。

○七年八月，天宇朗通開始投入ＣＤＭＡ手機研發，○八年五月成為中國電信合作夥伴。按計畫，○九年初，天宇將正式為中國電信提供產品。金融危機迫使榮秀麗的計畫提前了。

「我們並不是為了金融危機才準備電信商合作案的。」榮秀麗說，「這是一個積累的過程，如果知道你的企業未來兩三年必須要幹什麼，就要盡早下工夫去做。」

轉型 幾乎耗掉一半資產

○二年，榮秀麗放棄了利潤豐厚的手機代理生意。她一直想做的是「高效率的定位分銷」；但供應商如三星、多普達等都不支持。榮秀麗決定自己製造手機，用自己喜歡的方式，把自己喜歡的產品賣給需要的人。

購買主機板貼牌生產一段時間後，○三年，榮秀麗創建了自己的研發團隊。在○五年遇到ＩＣ設計廠聯發科之前，研發消耗了榮秀麗人民幣兩億元資產的近一半，產品卻沒有脫離實驗室階段。

在這一段時間內，榮秀麗一共回收了五萬支（平均一支人民幣八百元）性能不穩定的手機產品。

「我低估了。」榮秀麗說。「我不知道這個東西這麼痛苦。在手機的供應鏈裡，如果僅僅是參與過其中一塊的話，對整個供應鏈的認識都是很淺的。」

○五年初，榮秀麗「第一次認真地想」，應該繼續，還是退出。「它只是一門生意還是人生？自己問自己很長時間，最後想明白了，做手機是我的理想，既然是理想，那就一點兒退路也沒有。」

很幸運，她遇到了帶著完整解決方案出現的聯發科。「我想產品做得和諾基亞一個樣子，你們能支持嗎？」榮秀麗問。「這也是我們的目標。」對方回答。「那麼，你們告訴我怎麼做，我不會。」榮秀麗說。榮秀麗認為，是自己的真誠和開放，讓聯發科選擇了幾乎一無所有的天宇合作。「他們覺得我是可信賴的人。」

天宇的研發團隊需要聯發科來訓練。有一段時間，聯發科的工程師幾乎成了天宇的員工。榮秀麗毫不掩飾對這個合作夥伴的尊敬和感激。「他們是我們的老師。」

在無以數計使用聯發科手機解決方案的製造商中，榮秀麗執意在產品中注入自己的思考，這個思考開始擴展到整個供應鏈。她要求天宇只與行業內全球排名前五、全國排名前三的供應商、代工廠合作，同時天宇也必須在供應商客戶排名中位列前三。「這樣做才能得到最好的品質和價格，競爭力和靈活度都能非常強。」

「得讓這些優秀企業不停地幫你背書。」榮秀麗說，在她的眼中，諾基亞在品牌、技術和占有率目前無可匹敵，但它是孤家寡人，其系統「越來越走向封閉」。

站在巨人的肩上 與其一起努力

「我們的模式是尋求合作，與越來越多的人聯盟，體系越來越寬廣，所有的人都在幫你做同一件事情。」榮秀麗尋找那些巨人，然後，站到「他們的肩膀」上。

「所以不是一家公司如何厲害。」榮秀麗說，「那些供應商都是我們體系裡的一環，我們只是鏈上的最終一個環節。我們做ＧＳＭ，如果沒有聯發科在背後支持，能做得那麼好嗎？我們做智慧型手機和ＣＤＭＡ，如果沒有微軟和高通，你覺得我們會有戲嗎？你不能只看我的研發有多強，你還要看我的整合能力有多強。」

兩年時間，天宇的銷量已經遠遠超過其他中國手機廠商。最後，榮秀麗堅決不自己生產、經銷。她希望自己的公司保持「輕資產」的靈活身段。她研究了手機製造業，研究偉創力、鴻海，「從各個方面評估。」榮秀麗說，「我認為我們沒有機會贏過它們，那就選擇合作吧。」

○八年，比亞迪的老闆曾問榮秀麗說：「你的經營模式，為什麼可以想不幹就不幹，什麼風險都沒有。」問話的人正面臨工廠裁員、降薪等一系列問題。

「你可以無限制虛擬擴張，」榮秀麗說，「但絕對不能物理擴張。」這也是天宇能夠做到迅速轉型的基礎之一。「我的模式不需要錢，我們有二十億元人民幣資產，一半是現金。」

雖然榮秀麗「一上來就是把諾基亞當對手」，把「超越諾基亞」作為理想，並且可能性似乎越來越大，但自知差距巨大。

榮秀麗並不介意，天宇有一天超越諾基亞，是因為對方的退出。「你可以說在iPhone、Google Phone的壓迫下，在中國手機的折騰下，諾基亞不賺錢了，放棄了，這是可能會發生的局面。但是手機一定會繼續地存在，即使全球都不做了，最後堅持的也一定是中國。」

「差距還是在不斷縮小的。」天宇朗通研發總監徐黎說，「手機不過是以前電視、ＰＣ的進一步重演罷了。我們不求做最先進的，而是做最符合市場需要的。」

榮秀麗
出生：1963年
現職：天宇朗通董事長
學歷：中歐國際工商學院MBA、湖南大學
經歷：百利豐通訊董事長、洛陽拖拉機研究所工程師