旺旺、統一、康師傅搶占農村商機

中國湖北省仙桃市的旺旺廠房內，一輛輛貨車在等待米果包裝完畢後出貨，這些數量龐大的新鮮米果系列產品，多數都將運往鄂西的二、三級城市與農村。這些米果取了一個很俗的名字——「黑皮」！這就是旺旺搶攻農村市場的祕密武器；除了旺旺外，其他台商也紛紛摩拳擦掌不願缺席。

過去，中國農村是跟貧窮落後畫上等號，中共十七屆三中全會後，一切將改變。農地自由買賣後，中國十三億人口中的八億農民，第一次能將土地變成現金。有人說，此舉引爆了中國第二波消費革命。

作為台商在中國最大的兩家綜合性食品廠，統一和康師傅自然不能放過這波商機。兩家業者都認為，近期大陸開放農地使用權交易的利多政策，反映中國政府極力想提升農村的所得，因此農村市場的成長，只是時間早晚的問題。

統一策略 聯合陸企進攻農村市場

統一集團在大陸的發展，大致可以顏博明、羅智先掌權為區隔。第一階段是Ｔ型布局，以上海為中心，沿著長江流域、沿海地區為主要發展主軸，透過自身通路體系的建構，從一級城市往鄉鎮城市滲透。羅智先掌權後，統一集團的策略大轉彎，為了加速農村布局，「借道陸企既有通路、產能」也成為統一發展重要方向之一，投資完達山乳業、健力寶，並與華龍日清策略聯盟，都是基於這種考量。

不願具名的統一高層人士表示，外資考量成本與產品售價，當初進軍大陸市場，幾乎都集中在所得較高的沿海地區，農村市場早成為大陸本土企業的天下，當中國企業在農村的通路渠道完備後，外資再進去，困難度當然也高。因此，統一採取合作而非競爭的策略，與中國企業一同進攻農村市場。

像合作夥伴華龍日清就是最典型的例子。華龍日清當初就是從河北隆堯起家，靠著每包不到人民幣一元的低價麵打市場，現在黃河以北的農村市場，都由華龍日清稱霸，一年光是農村市場低價麵的營收就超過人民幣二十億元，比台灣整個市場的規模（約新台幣一百億元）還要大。

另一方面，即使是設廠，外資與內資也有差別待遇，最明顯的就是租稅。統一高層指出，中國本土企業跟當地政府的關係好，大家私底下講好一年包稅繳多少錢就行，即使表面上跟大家一起繳稅，但私底下還是可以透過很多方法開小門。外資企業就不一樣了，每一種稅都不能少，光是成本就不能比，越偏僻的地方，這種情況越明顯。因此，對於統一來說，與其要自己投入大量人力、設備設廠，乾脆就與這些本土企業合作。

像統一與華龍日清合資的今麥郎飲品，主要就是賣價格較低的果汁、包裝水，並透過華龍日清既有的銷售渠道，以鄉鎮、農村為銷售主力，雖然目前還在虧損階段，不過卻是統一集團最看好的合作案。由於今麥郎與統一的產品有價位上的區隔，策略上不至於衝擊既有品牌市場，同時統一集團雖不干涉經營，未來今麥郎獲利之後，持股五○％的統一仍然可以認列獲利。

統一集團原先也想入股華龍，主打農村的速食麵市場，但受阻於日清入股華龍時所簽訂的排他條款，即使如此，不久前，統一還是為了降低生產成本，把北京的速食麵廠關閉，將部分低價麵委由華龍日清代工。

統一投資中國飲料廠——健力寶的通路部門「健力寶貿易」，也是著眼於農村市場。因為，健力寶的工廠多數都在二、三級城市，農村的通路扎根很深，藉此與健力寶的經銷商打交道，也為統一產品深入鄉鎮、甚至是農村布樁。不過相較於今麥郎，健力寶貿易的效益並未發揮，累計前三季，統一認列的虧損就高達新台幣四千六百多萬元，而一家作為代銷的貿易公司虧損如此之大，也引發外界好奇。先前，統一集團已經宣布再度對健力寶貿易增資，明年上半年以前，恐怕還會有新一波的增資行動，顯示統一不放棄農村市場的決心。

康師傅策略 不找中資獨力組建通路

相較於統一集團借助外力切入農村市場，康師傅卻因吃過「三太子」的虧，現在寧可一步一腳印自己去開拓農村市場，也不願意貪快與中資合作，兩者作法截然不同。

康師傅早年為了加速滲透農村市場，曾於二○○三年與農村起家的中旺集團合資設立河北三太子實業，康師傅拿出人民幣三億元現金取得五○％股權，中旺集團則以設備注資取得另外五○％股權。沒想到中旺集團根本是拿農村市場當幌子，真正的目的是覬覦康師傅既有的中高級速食麵市場，雙方嚴重衝突，不到九個月就分手。康師傅投資人民幣三億元，僅換來幾座偏僻廠房以及「一碗香」的品牌，如今，一碗香更已在市面上消失。

康師傅的高階經理人分析，康師傅雖然在大陸方便麵市占率第一，不過主力還是在沿海與城市，「這裡的人口只有四億多，大概只有農村的一半，現在大陸的政策很明顯的就是要讓農村富起來，長期來看，農村市場的爆發力無庸置疑，如果農村市場被競爭對手『整碗捧去』，不要說市場第一品牌，甚至是整個被翻盤都有可能」，這名幹部的憂慮反映康師傅雖曾在農村市場失敗過，但從未放棄農村市場。

康師傅非常重視近期大陸政府開放農村土地使用權交易的利多，一名高階經理人私下表示，雖然因為外銷產業不振造成龐大農民工失業，不過長多的格局不變，等到景氣再次復甦，農民工再次就業，農村市場的整體效益就會明顯展現。

區域性業者 恐怕撐不過景氣寒冬

康師傅經營農村市場的策略，除了透過遍及全國的經銷網路進行滲透，同時深入縣級城市設廠生產「福滿多」平價麵，就近供應農村市場需求。目前康師傅的平價麵廠共有十三座，福滿多也是中國第三大平價麵品牌，截至上半年市占率達一四％左右，僅次於華龍日清和統一。

「經營農村市場，不外乎經銷體系、價格，」康師傅的高階幹部表示，農村市場最大特色就是所得水準低。

根據中國統計年鑑的數據顯示，○七年農村的人均年所得僅人民幣四一四○元，「平均每天的開銷不到人民幣十二元，而這不僅要買食物，還包括像是買衣服、買家電、修房子等等的花費，」康師傅全面研究過中國農村的消費能力後確定，在農村賣的商品一定要「俗又大碗」。

以速食麵為例，城市的銷售主力逐漸往人民幣一．五元以上的高價袋麵或是碗麵發展，但是農村幾乎都還是停留在單價人民幣一元以下的低價麵，因此「比其他廠牌貴個兩毛錢，肯定沒銷路。」

不過，低單價也意味著低毛利，平價麵的毛利頂多只有一○％左右，加上農村地處偏遠，運輸費用占成本比重較高。尤其是這兩年受到原油大漲的影響，光是陸上運費漲幅就超過一倍，不少區域性低價麵業者乾脆關廠停工，但這也給了康師傅良好的拓展機會。像康師傅控股董事長魏應州就認為，大陸景氣恐怕要冷個兩、三年，許多財力不夠雄厚的企業可能撐不過寒冬，他打算到時候再來撿便宜。

看來，已經在城市廝殺多年的市場大戰，現在又在農村開打，並成為台商食品業的新挑戰及新機會。

■搶市場！——台商食品業的農村戰略