行動支付群雄割據，全聯PX Pay成為大黑馬，跳升為行動支付前段班；行動支付龍頭與LINE Pay，則持續透過擴大服務、應用場域及補貼，鞏固市場地位。
行動支付進入戰國時代，掌握消費情境成為決勝點！2020年度《財訊》消費者金融品牌大調查，今年新增的「最佳行動支付業者」獎項，由台灣超市龍頭——全聯的行動支付平台PX Pay，獲得最高的用戶滿意度，摘下金質獎。
據《財訊》消費者金融品牌大調查，PX Pay用戶因為「使用／付款簡單方便（不用找零、帶錢包）」、「App頁面設計清楚又便利」等因素，滿意度最高。
App清楚又好用 滿意度奪冠
資策會MIC（產業情報研究所）公布2020年上半年行動支付大調查結果也顯示，國人最常使用的行動支付平台前5名，分別是LINE Pay、街口支付、PX Pay、Apple Pay、Easy Wallet悠遊付。事實上，在資策會MIC公布的2019年下半年行動支付大調查時，零售通路商的行動支付平台就已首次擠進前5大——分別是第3名的PX Pay與第5名全家的FamiPay。尤其是PX Pay，也第一次擠下Apple Pay，晉級前3名。
外界都在深究PX Pay後發先至的原因，全聯副董事長謝健南也點出背後最大的關鍵：「全聯在數位轉型的過程中，是先推行動支付，再做電商。」
謝健南指出，2018年時，全聯邁入第20個年頭，喊出：「下一個20年，要進入實體電商。」然而，當時全聯內部也曾激烈爭論：到底應該要先做電商還是會員？還是先做支付？最後，謝健南認為，未來無論是實體店面或電商，每筆交易都需要靠支付，因此更利於管理與使用的行動支付，全聯應該要優先去做。
於是，2019年5月，全聯首次對外推行PX Pay，先以8百萬紙本福利卡的會員為基礎，去吸收當中的兩百萬會員成為初期會員。接下來，再開始透過全聯內部大多數是婆媽的門市人員，組成的地推部隊，向顧客推廣並協助下載App，同時全聯也祭出門市PX Pay下載量達標獎金。
在短短數月，會員數迅速衝上4百萬。隨後，全聯再推行會員推薦機制，讓PX Pay會員推薦其他新會員，推薦者與被推薦者都可以獲贈點數，又讓PX Pay會員數衝上750萬。
「其實PX Pay代表的不是一個支付，而是後面的Loyalty（忠誠度）與會員的經營。」全聯配合的主力銀行台新銀行數位金融處資深副總經理包國儀分析，全聯會成功有幾個要素：落實前線開口策略，在PX Pay上線初期，收銀台旁會有專人協助下載App，甚至同步贈送衛生紙等作為獎勵，甚至至今收銀人員在結帳前，都還會詢問顧客是否有下載PX Pay；第二點是持續優化App使用者介面，只要用戶反映覺得不好用的地方就立刻改；第3點則是會員集點與獨享優惠。
賣咖啡、線上購物 力衝消費頻次
然而，PX Pay也並非毫無隱憂。「你要用什麼樣的方式，讓消費者願意多來消費？」台新總經理尚瑞強認為，最高消費頻次的通路是超商，一旦消費頻次不高的時候，行動支付在未來勢必會碰到挑戰。於是，這幾年全聯也嘗試透過賣咖啡、線上購物，以及訴求全聯是你家的大冰箱等，提高民眾消費頻次。
財團法人商業發展研究院創模所副所長李世珍觀察，「PX Pay下一個挑戰，是如何走出全聯以外的地方。」因為PX Pay是特定的零售通路與支付方式，未來不得不面臨支付場域受限的課題。
「我覺得行動支付市場一定會consolidate（合併），所以你看Richart Life（台新銀行行動支付平台）和台新Pay做的，我們就是知道這個趨勢來了。」尚瑞強很肯定地說。
對此，全聯也有所行動。10月7日起，PX Pay新增生活繳費服務，線上就可以支付信用卡費、電信費、公營事業及規費等帳單，還贈送高額福利點數，想要藉此提高會員的黏著度。
LINE Pay與街口支付也積極展開異業合作，如前者透過結合一卡通，實現即時轉帳、分帳功能；後者則藉由更具彈性的抽成，與更高的行銷預算，吸引更多商店結盟。
▲LINE Pay持續擴大行動支付使用場域，以站穩龍頭地位。（圖／資料室）
新增生活繳費服務 提升黏著度
不過，要吸引更多的合作夥伴來建立強大的生態系統，除了牽涉到背後具有可觀獲利的商業模式之外，更重要的是可以為合作夥伴提供生意上的幫助——消費者大數據與行為分析。
「政府在推數位轉型，會希望行動支付平台業者去釋放資料與數據，讓店家可以去使用。」李世珍舉例，當消費者在餐廳用餐後，去便利商店買咖啡，在行動支付上會有購買紀錄，經過大數據分析後，去分析消費者樣貌，以及未來需要什麼？痛點在哪？這樣才有助於商家開發新產品，以及行銷到真正的目標族群。
尤其，部分行動支付平台仍不間斷地透過補貼擴大市占率。然而，包國儀認為，「補貼在支付上這件事，我覺得不會是一個長期的商業模式，所以現在還在百家爭鳴的階段。」
在行動支付進入戰國時代之際，不僅是前段班行動支付的消長態勢，同樣讓外界高度關注的是，《電子支付機構管理條例》與《電子票證發行管理條例》2法合一後，可望讓行動支付平台的業務面更擴大，進而整合出嶄新的方案。…(本文節自財訊618期，詳全文)
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