禮尚往來是典型的跨期價值交換，交換的信任基礎是友情關係。
我的母親九歲時就以童養媳身分嫁到我父親家，依照她對我們兄弟的說法：「嫁到你們家！」我小時候最欽佩母親的是，她從來沒讀過書，也不識字，但她隨時可以說出哪家什麼時候送了多少禮、什麼禮，也可以隨時講出我們家哪天要給哪家還禮、誰家何時要蓋房子，或者娶媳婦、嫁女兒之類的。我始終不知道她是如何在腦中管理如此複雜的帳本，因為我們村很大、人口很多，資產負債表一定很複雜，但是她腦海裡的資產負債表是清清楚楚的。但是，她從來沒有因為哪家的禮沒有還，而得罪了人。
母親經常向我說明送禮與回禮的道理：第一，收了人家的禮，一定要還，否則親戚或朋友關係就沒了；第二，還禮時，不能少於對方送來的禮，至少要加一成；第三，對親戚，逢年過節要送禮；第四，親戚和朋友蓋房、紅白喜事、生孩子或有其他喜事時，都要送禮。
張家今天送一百塊的禮物到我們家，我母親之後會用一百一十塊錢的禮物來還禮，這中間的投資報酬是一○％。我們家給別人送禮後，也會有類似的報酬預期，否則，「禮尚往來」就不會「往來」了。
送禮一般都發生在一戶產生大量開銷時，例如蓋房子、搬新家、娶媳婦、辦喪禮，鄰居親友都會向那一家送禮；等到我們家也出現這種大額開支時，別人家也會還禮。因此，送禮實際上是一種換個說法的融資行為，「禮尚往來」等於是一種不斷重複互相融資、互相投資，幫助彼此解決大額開銷的過程。
只要大家都有意願繼續當親友，這個「禮尚往來」的過程就會持續，而且親友圈越大，其內部金融市場的效果就越好，因為融資面、融資額、分攤跨期風險的範圍就可以越大。但有個前提，大家世世代代都要住在同一處，不能移民或遷徙他鄉。一旦有人開始遷徙他鄉，或者經常不在同樣地方住，重複博弈的過程就會停止，信任基礎也會被破壞。
在傳統的中國社會，只要人口很少流動，生產和生活所需的開銷不會太大，基於「禮尚往來」的親友圈金融市場就很夠用。但是，一旦開支金額、風險程度都大幅提高，這種金融市場便顯然不夠，因為不管你的朋友有多多、親族有多大，能夠融到的資金、能夠分攤的風險都是有限的。
為了進一步擴大融資範圍、增加融資規模，就需要向更大的陌生人群去融資，這就需要現代金融仲介和現代金融市場。
因此，現代金融市場不僅會取代過去基於親友的融資圈、改變融資範圍和融資結構，也會改變甚至削弱傳統親友圈的作用，重創傳統社會網絡的性質和含義。當然，這也會使「禮尚往來」從原來注重「融資功利」，轉變為注重無所求的真正友情。
轉型中的傳統社會型態
你可能覺得奇怪，研究金融的人怎麼老是喜歡從利益的角度去解讀社會、解讀文化背後的成因？的確有許多人指責：「經濟學家的心胸好狹窄，總是從利益的角度解釋一切。難道世界沒有愛嗎？」但這不是研究金融的人心胸狹窄，跟我們為人處世的方式也沒關係，而是我們研究的對象—— 人類，就是這麼現實！經濟學家關心的是人類行為背後的驅動力，包括文化的形成過程與變遷過程背後的驅動力，是什麼讓人類創造出這種或那種文化內涵並且能夠延續下來。
在今日社會，各地的金融發展程度差別很大。農村還是很傳統，金融產品很少；一線城市已經很發達，金融市場豐富多彩；二、三線城市則依次介於一線城市和農村之間。既然一線城市的金融很發達，農村則相反，是不是一線城市的人便不再依靠「禮尚往來」融資，而是依賴現代金融市場？城市越大，送禮的頻率就越低、越少呢？
為了回答這些問題，我過去做了三次問卷調查，結果發現，農村居民幾乎都會送禮，每年送禮開支占收入比很高。城市規模越大，送禮的傾向就越低、頻率越少，每年的送禮開支占收入比也越低。因此，大城市的文化與農村文化顯然完全不同，上海和深圳人在送禮等觀念上，已經跟美國社會很接近。
正因為在融資、投資角色上，現代金融市場跟原本的親友圈有很強的相互替代性，隨著金融市場的發展與豐富，親友們的經濟作用在下降，禮尚往來的必要性也因此下跌。金融市場使得禮尚往來文化逐漸成為歷史。
