手機就可付款 業者掌握消費行為便於分眾行銷 信用卡成紅海 各銀行卡位行動支付

今年台灣消費金融市場最熱門的話題，莫過於行動支付。

在這股熱潮中，又以中國信託商業銀行搶先宣布與國內最大電子商務網站PChome合作創造的話題性最強，其所推出的「Pi行動錢包」，首創用手機號碼轉帳的功能，簡化台灣剛起步的行動支付流程；而各家銀行業者也不讓中國信託專美於前，推出琳瑯滿目的近端支付刷卡方案。一時之間，行動支付儼然成為銀行業一門新顯學。

行動支付的核心概念，是由智慧型行動裝置取代你皮夾裡的紙鈔，或是實體付款卡，消費者只要使用智慧型手機即可完成付款。

簡單來說，行動支付可以分為遠端支付及近端支付兩種方式，遠端支付指的是可提供線上付款的電子商務，不管是利用電腦刷卡、手機App上網購物，或是電子錢包都在這個分類中。需要和實體商家面對面完成付款行為就是近端支付，例如NFC（近距離無線通訊）及QR Code（二維條碼），而近日熱門的手機信用卡，就屬於近端支付的一種。
 

信用卡市場高度成熟  行動支付成新藍海

根據IDC（國際數據資訊公司）估計，二○一五年台灣行動支付市場的規模將比去年再成長四成二，達到新台幣八九○億元，其中遠端支付的P2P（個人對個人交易）與M-Commerce（行動電子商務）仍占大宗，占整體行動支付的九八．二％；但近端支付的NFC與Barcode〈QR Code〉模式成長力道強勁，目前市場規模不到新台幣二十億元，預計三年後可達一三八億元規模，每年以倍數成長。

看好這股商機的崛起，從去年開始，各家銀行都紛紛新增「行動支付金融處」或「數位金融處」，投入大量人力與資源發展行動支付。以發展消金業務最成功的中信金控來說，就已有十餘位員工專職研發、串連各部門目前當紅的行動支付業務，更凸顯出各銀行強烈發展行動支付的急迫感。

「這幾年，銀行為了競逐二五％的信用卡交易市場，已經付出相當慘痛的代價。相較之下，如果可以在其餘七五％未開發的現金市場，培養客戶的忠誠度與消費習慣，進而創造獲利，才是各家銀行業者不敢在行動支付市場缺席的重要原因。」在信用卡行銷市場有十五年經驗的中國信託數位金融處副總周郭傑，一語道破關鍵。

周郭傑表示，在互聯網金融世界中，可以提供金流的業者愈來愈多，其中還包括非金融業者，所以中國信託採取策略聯盟的方式發展行動支付，除了Pi行動錢包，也積極發展電子票券、餐飲消費、繳費與P2P支付模式，與團購網GOMAGI、 EZtable、iCHEF合作發展行動金融服務，透過手機App提供消費者訂購電影票、預約餐廳訂位，消費後出示已連結中信卡QR Code，即可以信用卡付款。

台新銀行部分，除既有固定式刷卡機、無線刷卡機外，去年底也推出業界第一台結合磁條、晶片及感應三合一功能的mPOS行動刷卡機，結合手持式行動裝置運用無線網路資料傳輸，將傳統定點刷卡交易範圍，延伸至台灣任何一個可無線上網的地點，協助特約商店擴大服務範圍，目前已針對夜市攤商、保險公司、３Ｃ電器銷售、連鎖租車、計程車隊、連鎖餐飲、汽車銷售等行動刷卡服務的潛在客戶積極推廣。

然而，目前台灣金融支付場景中已有信用卡、悠遊卡等五花八門的支付工具，從便利商店櫃枱前擺放四、五種感應器就可看出市場的百家爭鳴，讓人不禁要問「行動支付真能成功改變台灣人使用現金的交易習慣，創造更方便、快速的消費環境嗎？」

「坦白講，這個市場還不成熟，但大家已經搶成一團了。」台新銀行支付金融處消費經營部副總經理包國儀坦言，「消費者是不是真的有行動支付的需求？台灣又有上萬家的超商、銀行分行，隨時可扮演支付的角色，行動支付市場究竟有多大？每家銀行都還在摸索當中。」
 

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台新銀行近年積極推出「手機就是錢包」的行動支付功能，產品相當多樣。（圖/台新銀行提供）

中信、台新與團購合作  分眾行銷是利器

對於收單店家來說，每家銀行所推出的支付工具都不盡相同，為了服務，只好在櫃枱上擺滿各種收單工具，但店家真正關心的只有「哪家銀行可以替我帶來最多的客戶、創造最高的營收。」她說。

「商店要的是營業額，銀行目的是維持住與商店（客戶）的關係。」包國儀指出，為了避免大海撈針，與團購網合作，可說是銀行發展行動支付最普遍的方式之一。

例如台新與團購網17 Life合作、中國信託與GOMAJI結盟，就是要透過新種行動支付方式，分食目前這些網站已累積的百萬會員，從中蒐集更多消費者行為，透過大數據資料的分析，有效率地規畫客製化、個人化的服務，提高消費者再買的機率。

對銀行來說，信用卡市場已邁入高度成熟期，行動支付是銀行經營信用卡的轉型方式之一，而銀行經營商店關係也是另一項重要目的。

以中國信託為例，透過行動支付新業務，不但可在市場上建立口碑，所產生先行者優勢最實質的效益是吸引更多商家主動上門合作，一旦與商家建立起關係，就不只是信用卡支付這麼狹隘，相較之下，自然就會有商家貸款、薪資轉帳需求發生，綜效也跟著產生。由於雙方密切合作，GOMAJI股票上興櫃的承銷業務，是由中國信託證券拿下，這種業務連帶結合商機，預期未來只會愈來愈多。

另外，國泰世華則另闢蹊徑朝數位銀行發展。為了發展副品牌，國泰世華已籌備一年多，靈魂人物正是國泰金控董事長蔡宏圖長子、國泰世華銀行策略長蔡宗翰。
 

國泰世華推出新形象服務平台「KOKO」，由副總經理宋靖仁（左二）操刀，希望吸引年輕客群。（攝影/陳永錚）

蔡宗翰親赴美國取經  打進年輕新市場

蔡宗翰首先在去年初主導成立數位銀行事業處，並請來大陸支付寶前副總裁宋靖仁操刀，第二步是成立專攻金融數位化的小銀行，將資源、廣告宣傳全力集中在新世代、新金融，在相關服務及分行的設計上，試圖與原來的國泰世華銀行區隔。

「可以肯定的是，下一個時代，行動數位化的世代會是銀行業者最重要的戰場，因此國泰世華希望塑造的，是一個當『去銀族』〈de-banked；指不去銀行的族群〉有金融理財需求時，第一個想到的是KOKO〈國泰世華推出的數位銀行名稱〉。」宋靖仁指出。

國泰想創造第二品牌銀行，先用KOKO試水溫，形象概念大於實質效益。

宋靖仁直言，行動支付是不斷演進的過程，現在看到的二維條碼與NFC手機，都不會是最終戰場。但蔡宗翰更希望打造的是「未來的銀行」，他甚至親自去美國看新技術，企圖心十足。

「面對行動支付這項新商機，在傳統信用卡戰場已轉趨成熟之際，不想被邊緣化的銀行，當然想盡辦法先卡位。」VISA國際組織台灣區總經理麻少華相信，消費者「從掏信用卡變成掏手機」，勢必會成為支付主流，「一旦手機支付普及化，未來手機技術將不是問題。」

麻少華認為，要提高台灣行動支付的滲透率，商店提供刷卡服務的普及化是最重要關鍵，VISA自○五年起與銀行端共同在商家推廣「感應式讀卡機」，至今才在全台架設四．七萬台，占全台三十萬信用卡刷卡機的一六％，這項鋪設行動支付的漫長基礎工程，直到去年才快速成長五○％，「因為商家已感受到可以縮短結帳時間、減少顧客排隊時間，大幅提升服務品質。」也帶動行動支付商機蓬勃發展。

「道路未鋪好，車子再多，無法上路也沒有用。」麻少華說，行動支付要在台灣成功發展，支援NFC技術的手機要普及化，也要更多商家裝置感應式讀卡機。

更重要的是，建立消費者使用電子支付的習慣。看來行動支付服務，將是台灣銀行業的新市場，也是競爭最激烈的新舞台。