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未來銀行 變局.衝擊.新機會

未來銀行 變局.衝擊.新機會

楊紹華

金融風雲

945期

2015-01-29 16:23

Y世代崛起、第三方支付入侵、大數據與行動支付成熟……,金管會主委曾銘宗說:銀行正面臨顛覆性的環境變化。這是一場不改變就陣亡的挑戰;銀行,必須變型。未來的銀行,必須主動滿足你的需求,讓你感覺無所不在,變型的過程,挑戰每一位從業人員的適應能力,變型的結果,將徹底翻轉你我習以為常的金融生活。

一早起來翻開報紙,斗大標題寫著「歐元恐將巨幅貶值」的消息,好巧不巧你立刻收到了來自銀行的訊息,問你是否有興趣透過雙元貨幣商品搶賺歐元貶值的獲利機會,「喔,銀行竟然知道我是個愛冒險的投資人。」


你有點心動,透過銀行App查看資產配置狀況,高風險資產的配置比率五○%,此時手機跳出了另一個視窗,顯示所有和你年齡相仿者的平均資產配置狀況,「原來其他人的高風險資產只有三○%,再想想吧!」

走在街上,你準備用手機來個行動支付,買一杯拿鐵咖啡,掃描商品條碼之後,出現了你目前的信用卡刷卡金額、餘額,你突然之間猶豫了,決定把錢省下來,取消這次的購買,App立刻幫你把這筆省下來的錢直接轉入你的「旅遊基金帳戶」。

你當然知道這是一個虛擬帳戶,其實只需要透過手機設定,裝置一個App,它可以把真正的銀行帳戶分出一個「子帳戶」,當你不做咖啡消費之後,它立刻幫你把錢存進這個帳戶,看到裡面的錢變多了,心裡暗爽一番,每天少喝一杯咖啡,幾個月後,夢想中的旅行看來即將成行,這時,銀行App又來訊息了。

它先告訴你,儲存的信用卡紅利點數可以兌換到日本大阪的來回機票,然後又告訴你,銀行可以提供一筆五萬元的小額貸款作為旅遊金,而且,由於你的資產配置及消費行為已從高風險族群降至低風險,因此貸款利率也將酌予調低。

幾分鐘內,你在網路上填妥資料辦貸款。這次你不再多想,因為,貼心的銀行彷彿一路關照著你,看見你的改變、即時抓住了你的需要、為你量身打造專屬利率,於是,它也做成了你的生意。

以上的場景不是憑空想像,許多服務正在國外實際上路。事實上,數位銀行已經成為全球商業銀行的當紅顯學,業者正在絞盡腦汁試圖「讓銀行服務結合生活」,各種令人拍案叫絕的實驗也一一出現。

例如日本的樂天銀行可讓顧客直接從臉書匯款給朋友,你甚至不必知道對方的銀行帳號;德國的Fidor銀行更誇張,把銀行臉書的「按讚數」當作存款利率指標,基本的存款利率是○.五%,臉書頁面每多兩千個讚,利率就調升○.一%,最高可達一.五%,每年年底利率則歸零重來。


全球新顯學 韓、德、中國都有「未來銀行」


「想到接下來的各種可能發展,我就興奮得睡不著覺!」永豐銀行總經理江威娜樂觀地說。這位系統工程師出身的銀行總經理早已認定,在資訊通訊技術已經成熟的基礎環境之下,「銀行會像變形金剛一樣,完全換個模樣。」

基礎環境是什麼?生物特徵與密碼辨識的技術比簽名蓋章更精準,解決了「簡單業務也得親赴分行」的麻煩;行動支付的應用上路,讓每個人的消費習慣變成數據資訊,銀行開始「更懂你」;儲存硬體的容量大得驚人,足以把所有的資料充分整合;大數據分析,讓業者知道你的下一步動作,或者,透過爬文分析,也能推敲你的信用風險。

於是,有人稱為Bank 4.0,有人說是數位銀行,總之,無論是國外專業機構的研究報告,或實際發生的趨勢跡象,都正鋪展著一場前所未見的「銀行變形記」,一個全新的「未來銀行」正在誕生之中,未來消費者將從數位銀行得到全然不同的服務、銀行產業及所有銀行從業人員也將面臨前所未有的變革。

二○一四年十一月,美國科技大廠思科〈Cisco〉發表物聯網關鍵調查報告,指稱行動支付所產生的巨大影響之一,就是這個世界將在一五年正式進入所謂的「Bank 4.0」時代。接下來,數位能力將成為商業銀行未來命運的決定性元素。

一個月後,英國倫敦傳來消息,在投資市場名聲響亮、被稱為「金磚之父」的高盛資產管理公司前董事長歐尼爾〈Jim O'neill〉,意外成為ATOM Bank的強力資金後援,他所參與的Woodford股權收益基金,宣布投資這家尚未取得營業執照的小銀行。

畢竟連營業執照都沒拿到,ATOM Bank官方網站的內容說得好聽是簡約,說得難聽是陽春,但光憑一些簡單的理念說明,就足以攫取全球最精明投資大師的眼光,成為它的最大股東。「我們沒有傳統銀行的包袱,而是相信數位科技……。」這是一家不打算成立任何分行據點的數位銀行。

幾天之後,時間跨入一五年。中國廣東省深圳市,由騰訊持股三○%的「微眾銀行」開始試營運;一月四日,中國國務院總理李克強親自造訪,見證了全中國第一筆透過手機鏡頭人臉辨識、遠距離線上開戶的小額貸款;「微眾銀行的一小步,是金融改革的一大步。」李克強當場這麼說,把數位銀行之於人類的意義,忽然拉高到「登陸月球」等級。

 

未來銀行新樣貌

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轉型若成功 銀行獲利將增加五.六%


台灣也沒閒著。金管會主委曾銘宗早在半年多前宣示「金融三.○政策」,定調一五年為「台灣金融數位元年」,經過一籮筐的法規修訂,金管會在一月十三日一口氣宣布十二項銀行業務開放線上申辦,包括結清帳戶、約定轉帳、辦理信貸、信託開戶,未來都不必再跑銀行,申辦信用卡也能用網路搞定,而線上直接開立銀行帳戶也預計將在二月放行。

 

12項金融業務

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簡單的說,以往需要走進銀行才能處理的業務,未來都能隨手完成;更進一步的,銀行還將「化被動為主動」,隨時預測你的需求,提供量身打造的資訊與服務。

「銀行與消費者之間建立關係的起點,不再是銀行本身,而是消費者生活的每一個行為。」中信銀執行副總劉奕成解釋整個數位銀行商機的核心精神:「透過行動支付,讓金融服務融入生活,這是銀行業的一片新藍海。」

藍海有多大?環球銀行金融電信協會〈SWIFT〉在一四年的《行動支付白皮書》中預估,一五年透過行動支付的交易金額將達四三○○億美元,這個基礎將在一年之後爆出可觀的衍生商機,SWIFT估計,由行動支付聯結產生的商業行為,將在一六年為業者帶來二五○億美元的獲利貢獻。

至於思科在報告中的預估則是這樣:「前後相比,一家完全數位化的銀行,全年盈餘將有機會比轉型前增加五.六%。」值得注意的是,這個預估值不僅計算了「新增商機」,也包括了「成本降低」的部分;而成本降低的最大宗,其實也是數位銀行趨勢對傳統銀行業者的最大衝擊 ── 實體分行消失中。

「消費者的行為改變了,這幾年,歐美銀行的分行家數是以平均每年二%的速度在減少。」曾銘宗說。

根據美國聯準會資料,一四年美國總計收掉一六一八家分行,分行總數較前一年減少一.七%,而且這是連續第五年的下滑,一○年以前,分行數量只增不減。其中,分行家數排名第二的美國銀行〈Bank of America〉,在過去兩年將分行數從五六二二家大砍至五○八三家,據該行說法,「顧客不再喜歡走進分行,透過行動裝置交易的次數倒是快速增加。」

一二年,美國行動銀行Moven Bank創辦人布雷特.金恩〈Brett King〉發表新書《BANK 3.0》,這本書很快攻占許多國家的亞馬遜網站銷售冠軍。布雷特在書中警告銀行業者,「正在崛起的Y世代〈十九至三十四歲〉,不可能接受目前數位能力低落的金融業。舊世代也在改變,他們愈來愈習慣在網路上搞定一切,也愈來愈不能接受總是逼你配合的銀行。」

 

美國銀行

(攝影·陳永錚)

 

美國各銀行數量變化

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「去銀族」崛起 分行要和客戶搏感情


這兩股力量,被賦予了一個會讓所有銀行業者心頭一震的驚悚名稱:「去銀族」〈de-banked〉。這群人根本不想走進銀行,而且人數愈來愈多,正在迫使保守的銀行對數位化作出回應。

整體而言,「去銀族」對數位銀行趨勢的意義,是因也是果。去銀族的成長,使得分行不再受到青睞,而當銀行業者加速以數位化因應之後,分行的地位也就更加降低了。

在台灣,截至一四年底,本國及外國銀行分行總數為三五○一家,十餘年來從未減少,這三千五百家分行的命運,會不會也捲進「去銀族效應」的漩渦中,曾銘宗肯定地說,「分行一定會減少!」而銀行業者則多半認為尚待觀察。

「但無論如何,分行必須轉型。」玉山銀行個金執行長陳嘉鐘說,「功能上,分行要和顧客搏感情。」

以成立超過一百年的新加坡華僑銀行〈OCBC〉為例,一一年為了爭取「去銀族」的Y世代客戶,決定打造次品牌「Frank by OCBC」,專門用來和年輕人搏感情。華僑銀行選定在南洋理工大學和新加坡管理學院兩處設立Frank分行,這兩間分行,長得就很不「銀行」。

不同於傳統銀行的無聊制式,一走進Frank,超過一二○種的信用卡樣式就像CD唱片似地掛滿了整片牆面,從行員的年齡、穿著到各類商品的DM設計,也都完全符合Y世代的年輕味蕾。

同樣是在新加坡,星展銀行位於商業精華區Marina Bay的星展銀行旗艦分行,則被賦予了「強打數位品牌形象」的任務。從外觀到內裝,充滿現代感的數位元素隨處可見,銀行外部是一片大型互動式多媒體牆,走進分行內,沒有傳統表單紙張,客戶使用觸控平板填寫表格,若要進行較複雜的劃撥、轉帳或申請貸款,則可透過三部快速電腦〈Quick Banking〉處理。

 

銀行轉型

Bank4.0時代,銀行不僅要在虛擬通路下工夫,實體分行也得跟著漂亮轉型;搞特色、打品牌,分行的任務,是讓來訪的客人願意和你做朋友。

 

星展銀行
星展銀行宣示投資新台幣50億打造數位銀行,於是,實體分行也得打造「數位形象」;位於新加坡總部的數位分行,強調「用電腦搞定所有業務」。

 

新加坡銀行

 

新加坡銀行活動

 

年輕人

百年老字號新加坡華僑銀行,成立次品牌Frank,大玩年輕人最愛的「潮經濟」,分行長得像潮店,三不五時辦趴拉攏年輕族群。


非金融入侵 銀行若不參戰就等著陣亡


利用分行與客戶搏感情、打品牌,除了是要抓住「去銀族」的心,同時,也是銀行未來面對「非金融」業者爭食數位銀行商機的必要策略。「非傳統金融業者的快速發展,也是逼迫銀行必須改變的力量。」IBM軟體事業處總經理賈景光表示,「以前,銀行的對手就是銀行;未來,銀行的對手可能是阿里巴巴、騰訊……,各種不同產業都有機會在數位銀行的商機裡占有重要地位。」

在「銀行服務融入生活」的商業模式裡,必要元素顧名思義包括了「銀行服務」與「生活」,「但國內銀行業者過去最不了解的,也就是消費者的生活。」劉奕成坦言。國際顧問公司埃森哲〈Accenture〉,曾在一四年對北美消費者做了一項有趣的調查,「哪些非金融機構提供數位銀行服務,你會願意買單?」問題的答案,也就是銀行業在數位戰爭的「非金融」頭號大敵,他們包括了以下這些臉孔:

曾經打進星巴克的行動支付服務商Square、全球第三方支付龍頭業者PayPal、美國電信業者T-Mobile、量販業的好市多,以及完全綁定消費者日常生活的蘋果、谷歌兩大科技巨人。

這些名單,橫跨零售、電信、科技業,它們的共通點是,本身即已提供消費者日常所需的商品服務,也早已摸透客戶的消費習慣與生活模式;它們有大量與消費者打交道的經驗,這些經驗值,都是數位銀行的必要利基。

陳嘉鐘以阿里巴巴為例,「它從電子商務開始,有金流,也知道每個人的消費行為,以此作為基礎,所以支付寶很快就在行動支付市場取得主導地位。」一四年一到十月,支付寶所有的交易行為中,來自行動支付的比率已經超過半數,達到五四%。

當非金融產業以「第三方支付」或其他形態切入行動支付市場,對銀行業者將造成雙重打擊,首先,「銀行的存款功能」被替代。

中興保全旗下的立保保全,主要業務是為全台各大飯店、賣場、連鎖店收鈔運鈔,市占率約達七○%,「台灣的經濟仍在成長,但一四年我們從零售市場收回來的錢,比前年減少一七五億元,掉了五%左右。」立保董事長高昌雄解讀,「民眾似乎愈來愈習慣『儲值』,並直接用儲值卡片在連鎖店消費。」

存款功能遭到侵蝕之外,非金融業者入侵的另一影響,是讓銀行失去透過行動支付掌握消費者生活習慣的機會。國際知名顧問公司麥肯錫倫敦主管在一三年十月間發表的《數位銀行崛起》文章中因此評論,對商業銀行來說,「數位銀行是一場不改變、就陣亡(do or die)的挑戰。」


生存保衛戰 國內銀行業者準備仍不足


SWIFT《行動支付白皮書》雖然為銀行業者畫出一個商機大餅,但也提醒,「對傳統的銀行業者來說,數位銀行是一個全然不同的營運模式。」「如果銀行不能主導,僅是扮演『帳戶信用管理』的角色,那麼,最多只能分到整體利潤的十分之一。」

在台灣,銀行業在行動支付的戰場中,同樣也會面臨非金融業者的挑戰;華南金控、聯合信用卡中心董事長劉燈城就表示,行動支付是發展行動金融的基礎,但其中不只涉及金融,也包括了消費、商家、通訊與資訊等產業。

《電子支付機構管理條例》預計將在今年第二季正式實施,其中也開放「非金融機構」經營代收代付、儲值、匯款等金融業務,劉燈城強調:「金融業必須與時俱進,不斷研發創新,才能藉由市場區隔提供差異化服務,確保競爭力。」


二到三年內 分行行員必須轉型行銷人才


「所以,先不要空想商機,業者眼前面臨的,是生存空間保衛戰!」曾銘宗說:「我心裡很急,大環境已經成熟了,趨勢逼上門來,銀行的商業模式必將受到全面衝擊;但比起國外,我們的準備顯然太慢。」

關於國內銀行業者的數位苦戰,曾銘宗用數字說明:「近三年歐洲銀行對科技設備的資本支出額約占營收一九%,美國和日本大約一一%至一二%,至於台灣……,」曾銘宗搖搖頭,「大概是八%。所以我不去想商機有多大,第一步,先鼓勵業者加速建置基本的科技設備,才能打仗。」

用科技打銀行產業的仗,陳嘉鐘再熟悉不過;他被稱為「網路銀行始祖」,早在九二年,那個還沒有網際網路的年代,陳嘉鐘就大膽架設了十台伺服器,為甫開業的玉山銀行建置了「網路銀行」系統。

在他眼中,銀行業者的科技戰備,必須包括「承受巨量數據和資訊流量」的硬體,再加上「大數據分析」的能力。「銀行不能被動等客戶上門,必須主動提供資訊。」要提供什麼資訊?得從顧客所有往來數據裡分析拆解,找出他的真實需要。

以行動支付集合資料,加上大數據分析客戶模樣,接下來,才是銀行業者打贏這場數位戰爭的決勝點:顧客體驗。

「從網頁、App到實體分行,每一個通路、每一個接觸點,都要讓客戶有順暢且貼心的感覺。」陳嘉鐘肯定地說:「顧客體驗,絕對是銀行目前最迫切需要的人才之一。」他進一步為「未來銀行需要的人才」提出定義:「顧客體驗、資訊通訊、數位行銷、大數據分析,這些都是打贏數位銀行戰的必要角色。」

至於直接面對轉型衝擊的分行,陳嘉鐘則表示,無論分行的數量是否會減少,「二到三年之內,櫃枱作業人員的人力需求一定會降低。」他建議,行員必須積極轉型為具有人文素養的行銷人才。

營運模式的改變,的確可能翻轉整個產業,○三年,台灣壽險業者的新增保費收入只有二二%來自銀行通路,六年後即衝到六成以上。而今天的數位銀行趨勢,也正衝擊每一位銀行從業人員。

不,不只銀行,「整個金融業的經營環境都已面臨顛覆性的變化。」曾銘宗強調,每一位從業人員都要在趨勢底下順應調整,「業者除了提高科技投資,還要加強內部人員的數位教育和觀念調整。」

某種程度,這些建議呼應了諾貝爾經濟學獎得主羅勃.席勒(Robert J. Shiller)在一二年寫的這篇文章:《致金融系所畢業生》,「金融理論、數學和統計學對你們很實用;但是,文、史、哲學的素養一樣重要……,它們能讓你不會忽略金融的首要目的和社會目標。」席勒並未提到數位銀行的趨勢,但是,用金融打造更美好的社會,卻是席勒與當前趨勢不約而同的一致方向。

「這個世界需要你們成功改造金融業,祝你們順利!」這是席勒的結語,也送給台灣為數八十萬的金融大軍。

 

銀行人員

曾銘宗說:「整個金融業的經營環境都已面臨顛覆性的變化。」每一位從業人員都將面臨職能與觀念調整。你,準備好了嗎?(攝影/聶世傑)

 

對美國銀行業最具威脅的10家「外行」大咖

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2015年 銀行進入4.0時代


1.0 時代1998至2002年銀行開始寄E-Mail給你,但要辦銀行業務,還得親自跑分行。
2.0 時代2003至2008年網路銀行出現,你能透過網路完成多數的銀行業務。
3.0 時代2009至2014年用手機App就能進行各種銀行業務,分行的傳統功能幾乎完全被取代。
4.0 時代2015年之後銀行已經融入你的生活,各種金融服務隨時跟著你,而且盡可能的為你量身打造。

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