近年火速靠社群媒體在印尼媽媽圈爆紅的 MOOIMOM，透過擁有百萬追蹤者的印尼演員Fita Anggriani及名人Shireensungkar使用分享，創立3年營收近破億，並成為印尼最大母嬰電商品牌。因產品採取歐美設計，常被定位為國際品牌，但從設計端到行銷端，卻都是由這對台灣夫妻一手包辦。
零創業、零電商經驗，台灣夫婦為何前進印尼母嬰市場？
MOOIMOM創辦人周靖棠，是前高通（Qualcomm）工程師，因公司併購遭到資遣，讓他決定自行創業。一開始瞄準印尼高端「水產養殖」市場，卻因妻子李沆澎懷孕，意外轉換航道。
推動「漂亮的媽媽」的幕後推手，也是MOOIMOM創辦人暨設計總監李沆澎，曾是宏碁UI/UX設計師，起初因懷孕初期，想在印尼找尋合適的母嬰商品，卻意外發現印尼缺乏品質好、中等價位的母嬰商品，讓夫妻倆萌生代理品牌、自創品牌。
2011年印尼網路普及率僅達18%，周靖棠反而認為2.6億人口的印尼市場，卻只有約4千萬人接觸網路，未來電商的成長空間很大！根據摩根士丹利統計，印尼電商市場預估2027年將達630億美元，其中，零售活動中的占比將從原本的3%成長到19%。
國立中山大學電子商務中心主任梁定澎指出，以長期發展來看，印尼確實是東南亞國家當中，成長空間最大的國家，尤其擁有全球第四大的人口基數，若物流、金流都陸續發展到位，勢必不容小覷。
對於電商毫無經驗的周靖棠夫妻，從代理歐美、日台品牌，慢慢摸索至自創MOOIMOM，過程中繳了不少學費，做穩的最大關鍵，他們認為要拋棄既有的台灣思維！
管理第一箭》徹底拋棄台灣經營思維
文化隔閡成初期最難克服門檻
「台灣人思維模式就是做錯事要認錯，但印尼文化不買單。」周靖棠提到，有位員工，盤點倉庫庫存數量，卻出現盤點數字頻頻出錯，但他卻堅持他說的是對的數字，當面指正錯誤，員工隔天就不來了。
有文化隔閡的不只員工管理，跟印尼當地廠商合作也讓周靖棠摔了一大跤。當時與裝潢工班約定好支付費用與工程期限，但眼見交案期限快到，工程進度只完成五、六成，對方提出追加費用需求，周靖棠當下和印尼工班「理論」，想不到「理論」後隔天，施工現場空無一人，最後只能花大錢找人善後。
周靖棠苦笑談失敗管理學，經歷多次挫敗，明白 「來硬的、用理論的只會讓自己更吃虧」，才讓他學習到「做朋友」哲學。
▲周靖棠和李沆澎找到管理之道，和MOOIMOM印尼員工感情相當好。
行銷第二箭》接地氣的數位行銷
走出名氣靠網紅玩Instagram 再和客人私訊當朋友
印尼基礎建設不足，網路費用相對貴，因此普遍當地人多採用低資費的網速服務，但也因為資費差距，意外打造出社群軟體區隔的「階級差距」。
為讓主要客群看見MOOIMOM，周靖棠籌措7人團隊，透過Instagram網紅媽媽，不論是擁有百萬粉絲數的Tya Ariestya、還是素人出身的Jejeforrester，都成了IG最佳KOL（Key opinion leader）。
透過這個行銷策略，光線上銷售額就有3～4成就是網紅所導入的粉絲，更是增加實體店面的來客數量。
專研東協發展趨勢的商研院研究員陳堅偉指出，Instagram主打大量圖片，要能看到清晰的照片，使用者就得擁有充足網速，而往往能擁有充足網速的，正是相對較高消費能力族群，因此對於電商來說，鎖定Instagram相對好做。
以印尼知名時裝販售電商Salestock為例，不架設網站、沒有專屬App，光靠Instagram狂吸50萬鐵粉，同時在沒有訂單系統、支付選項的情況下，就靠私訊（Private Message，以下稱PM）完成交易。
▲印尼時尚服是品牌Salestock，近年來靠IG征服許多消費者的心。（圖片／擷取自Salestock）
資策會分析師韓京呈指出，近幾年馬來西亞、印尼消費者習慣以社群為主，一旦看見喜歡的商品，多會以PM形式購物。他強調，若在印尼落地做電商，讓當地人做客服，才能打造出貼近人心、「以人服務」為導向的暖心模式。
而靠私訊完成交易的商業模式，活生生在MOOIMOM上演。周靖棠認為，印尼消費者喜愛透過PM，了解商品尺寸及價錢後，才會心甘情願消費，透過客服，教育消費者如何上官網購買商品，讓回購率不斷攀升。
通路第三箭》看見當地消費者需求
支付習慣大不同 線上線下全方位佈局
由於印尼人普遍沒有儲蓄習慣，導致銀行帳戶持有率僅落在2％、信用卡持卡率不到5%，使得許多跨境電商，像是站穩東南亞的Lazada、叫車服務霸主Grab，進軍印尼後，首要任務就是克服金流問題。
商研院研究員陳堅偉指出，由於印尼人多習慣「現金交易」，網購多採取ATM轉帳、貨到付款服務，再加上印尼電商零售在零售活動中的占比僅有3%，實體通路仍是消費主要管道，尤其是購物中心（Shopping mall）為最大宗。
周靖棠也發現到，MOOIMOM若要持續擴散品牌的知名度與影響力，走入線下是必要的。
為讓民眾定位MOOIMOM為高質感品牌，周靖棠想投資進駐購物中心，但當地眾多品牌想要進駐都得排隊排上一年，甚至是得走關係才能進得去。周靖棠表示，即使進去了，需先繳租金一年、裝潢費、人事費用等，花上3、4百萬台幣絕對跑不掉。
但也因線上線下串聯，再加上KOL網紅效應，讓MOOIMOM底氣越打越穩，目前在全印尼設有200個批發通路點，與20家直營通路，讓有需求的所有新手媽們，到哪都能看得見MOOIMOM。
今年才從印尼紅回來台灣，除了在台開始布局，周靖棠與李沆澎回台最重要的任務，則是設立MOOIMOM 總部。一路秉持著讓「媽媽保持氣質優雅」的MOOIMOM，希望回台借用台灣人才能力，複製印尼的成功經營經驗，「以高貴不貴」的平價路線，持續征服馬、泰、越、菲，打造稱霸東南亞的母嬰品牌。
