網飛暴衝式成長 利多還是科技泡沫？

筆者是網飛（Netflix）的股東與訂戶，網飛在台灣落地後，加入成為台灣網飛訂戶，玩了幾個月，覺得無趣，在今年一月初申報解約，網飛官方通知，正式解約日是一月二十三日。至於股票，因為張數微不足道，就懶得處理了。

這麼巧，就在筆者解約當天，網飛發布重大利多，股價一天暴漲十二％，公司發布訊息說全球訂戶去年增加八百三十三萬戶，總戶數來到一億一千八百萬戶；去年第四季營收三十二億八千六百萬美元，年增三二．六％，稅前淨利達一億八千六百萬美元，年增一七八％。

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網飛在去年十月調漲美國訂戶月費十五％，不但沒有嚇走客人，美國訂戶數去年還增加近兩百萬戶。能夠漲價，客戶還一直來，網飛爆發出一飛沖天的超強氣勢，訂戶、獲利、全球播映的國家數、國際訂戶皆創新高，全球景氣溫和復甦，網飛的生意卻已經熱到冒煙。

躋身千億美元俱樂部 今年訂戶估可達一億四千萬

一連串令人驚豔的表現，讓華爾街投資人興奮異常，公司股價在去年十二月在每股一百九十美元交易，新年第一天就突破兩百美元，之後一路最高到二百八十六．八一美元，一個月內最大漲幅竟然高達四三％。一月大漲讓網飛加入千億美元俱樂部，總市值最高來到一千二百四十三億美元（逾新台幣三兆六千萬元），把全球傳媒老大哥時代華納遠拋腦後，與百年巨擘迪士尼的一千六百億美元總市值，只剩下三成的差距。

網飛股價大漲，自然又引發一輪股價泡沫大論戰。網飛原本只是一家DVD租片公司，成立至今才剛滿二十年，一二年從自製影集切入影片製作，發展成為全數位串流影音平台，不過五年成為當今帶領全球股市大漲的AI五虎將「FAANG」（臉書、亞馬遜、蘋果、網飛、谷歌）一員。因為業務單純、最晚國際化，網飛一直扮演老么的角色，且有亞馬遜影音平台競爭，如今，年輕的網飛竟要挑戰媒體一哥迪士尼的王位，自然引發一場多空大論戰。

從財務的角度來看，網飛的股價當然是太高，一八年預估每股盈餘一．二美元，股價二百六十五美元，本益比高達二百二十倍，總市值是年營收的十倍，一七年燒掉四十億美元現金，一八年因增加自製節目，自由現金流負數缺口還要擴大到三十億至四十億美元。最常見的批評就是，分析師必須「不斷發明新的財務模型，來解釋網飛的股價」，根本就是二千年網路泡沫的翻版。

華爾街分析師查德（Chad Brand）嘗試用每月訂戶費用、十八％的毛利來推估，在目前一億二千萬訂戶、平均月費十一美元（新台幣三百二十元）、平均每位訂戶價值新台幣一萬四千元來推算，網飛的合理股價只有每股一百二十七美元，大約是現在市價的五成。

還有一個簡單的算法，就是把公司市值，除以訂戶數，得到每戶價值一千美元，約等於一百個月的收費。也就是說，公司即使完全沒有費用，目前所有訂戶都必須持續繳費八．二年之後，才會等於目前的公司市值。過去台灣的有線電視買賣，每戶叫價最高也就是在新台幣三萬元左右，台灣的有線電視台提供一百個頻道、二十四小時的節目、外加地區的壟斷獨占，營運模式雖然與網飛不同，卻可由此看出投資人對網飛未來的高度預期。

不過，空頭即使再有道理，也還是被市場修理。網飛股價能夠一個月漲四成，主要就在增長力道超乎市場預期。網飛兩年前才九千萬訂戶，今年已經來到近一億二千萬，一八年在國際市場廣泛推廣、強力新片上檔的助力下，估計可以達到一億四千萬訂戶，這種高速又大量的增長速度，世界僅有。

穩坐影音串流一哥 聯手WhatsApp攻印度市場

熱愛網飛的用戶、投資人認為，網飛代表的影音串流，將會成為市場主流。幾乎所有的影音串流服務平台，去年都創下令人意外的成績，連有線電視最主力的HBO兼著發展影音串流平台，去年在美國都吸引到五百萬訂戶；迪士尼整理旗下Hulu的股權，準備一八年全力衝刺影音串流，Hulu一七年訂戶也超乎市場預期，來到一千七百萬戶。

現在影音串流平台的主要玩家，網飛已經坐穩一哥的寶座，谷歌旗下的YouTube靠使用者上傳內容收取廣告費，營運模式不同；亞馬遜、迪士尼的Hulu雖然來勢洶洶，不過，亞馬遜與迪士尼業務龐雜，網飛則專注在影音串流與製作，未來的大戰，真正的輸家恐怕會是傳統有線電視及老舊的電視網。

國際市場可能是網飛與亞馬遜、Hulu一決勝負的關鍵，中國市場大家都進不去，但是印度市場則已經打得火熱。網飛在印度的收費高過亞馬遜Prime視頻八倍，高過本地運營商Hotstar三倍，仍有競爭力。另外，網飛在印度與WhatsApp合作，WhatsApp今年元旦曾在印度創下兩百億則訊息的驚人傳輸量，後勢仍然可期。

其實，網飛在國際市場提供的內容不佳，正是筆者解約的原因之一。網飛去年已在一百九十個國家提供服務，但是，網飛的海外內容遠遠不及美國，電視影集內容不到美國一半的有一百四十九國，電影內容不到美國一半的也有一百四十六國，台灣的網飛內容更新不夠快，台灣觀眾愛看的台劇、日劇、大陸劇統統都找不到，光靠美劇與脫口秀，不容易成為亞洲的主流媒體。

內容是核心競爭要素 斥資八十億美元自製原創影集

網飛執行長哈斯汀深深相信，內容是網飛能否更上一層樓的核心競爭要素，因此一八年將要投入八十億美元在原創內容，並預計提高行銷費用至二十億美元。今年CES（美國消費電子展）大展，網飛在展場搞出兩個泡在水族箱內的裸體複製人，行銷最新影集《碳變》，驚悚的行銷手法搶走蘋果、亞馬遜的風采，成為 CES展場的焦點。

此外，好萊塢製片與行銷霸主之一派拉蒙，在今年做了一個令人跌破眼鏡的決定，將新片《滅絕》（Annihilation）的國際市場直接交給網飛，這部電影由娜塔莉．波曼、珍妮佛．傑森．李等一級演員主演，卻放棄國際市場的影院播放，原因是雖然公司估算會有一億美元的海外票房，卻必須投入四千萬美元的國際行銷預算，順利的話，可以淨賺六千萬美元。

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派拉蒙用五千萬美元將國際市場權利賣給網飛，獲得無風險的獲利，網飛則得到一部頂級院線片。以網飛平均訂戶每年貢獻一百二十美元，這部《滅絕》大片只要帶給網飛超過四十萬新訂戶，就已經回本，對雙方來說，都是划算的生意。

觀察網飛的成長是個非常有趣的課題，類似派拉蒙與網飛的交易，只是眾多有趣的創新實驗之一，網飛全力衝刺串流影音是金融海嘯之後的事情，短短不到十年就已經展現顛覆產業的能量，網飛代表的串流媒體，成為全球影視市場的主流已經毫無疑義；但是網飛領軍的影視串流業者，能否打敗HBO、打敗傳統電視台、最終甚至挑戰迪士尼的霸主地位，這場商戰本身，就是一部精采絕倫、高潮迭起、絕對不可錯過的大戲！

 （本文作者為紐約大學金融碩士，曾任金控公司副總經理）