讓阿里巴巴掏出二十億美元收購的東南亞電商獨角獸LAZADA，選了一個貨幣、種族複雜的藍海市場，精細布局金流與物流，賭的就是飛速成長的購買力！
談到東南亞市場，新創獨角獸LAZADA無疑是不可忽視的電商巨頭。短短五年，LAZADA席捲印尼、馬來西亞、越南、菲律賓、泰國及新加坡等東南亞六國，二○一五年總交易金額（GMV）破十三億美元。亮眼的成績，讓它成功募資十一．五億美元，估值破三十億美元，更讓中國電商巨頭阿里巴巴掏出超過二十億美元收購八三％股份，一躍成為阿里巴巴海外投資案榜首。
LAZADA的崛起，反映的是電商殺戮戰場，沒有最快，只有更快。「我們傾聽顧客，不斷調整發展，這是新創公司的特性。」今年九月才從創投轉換跑道的LAZADA跨境總裁羅斯（William Ross）接受《今周刊》專訪時，強調速度與彈性是LAZADA的致勝關鍵。
LAZADA的成立，明顯是取經美國電商龍頭亞馬遜（Amazon）。但它不在亞馬遜主場美國競爭，打從一開始，LAZADA就直搗尚未有大型電商進駐的東南亞六國市場。
東南亞一直以來未有大型電商，肇因於當地基礎建設較為缺乏，但新興市場的消費潛力，值得一賭。「二○一二年東南亞的中產階級約一．九億人，到了二○年就是四億人！」羅斯說。東南亞市場中產階級成長速度將近翻倍，比其他市場更加明顯。
策略一》6國同步上線 支付方式60種
戰略講求速度，LAZADA在一二年初登場，沒有像其他電商競爭者一個一個市場慢慢磨，而是直接在六個國家同步上線。當時，LAZADA走的還是B2C零售模式，將產品賣斷後在自家平台銷售，不但能控管供應鏈，還能培養消費者信賴度。
二○一三年起，LAZADA開始篩選個人賣家進駐，一四年轉向B2B2C模式，轉型成第三方平台，供賣家上架貨品，並由平台負責出貨，這模式比起單純的B2C模式，倉儲壓力大為減少。LAZADA很快從各個先行者學習到經驗，短時間內發展出包括B2C與B2B2C模式的綜合性電商。
「我們在每個國家都有一個在地的團隊，去了解當地的流行關鍵字以及定價區間。」羅斯舉例，在印尼及馬來西亞六、七月的齋戒月相當伊斯蘭新年，LAZADA推出齋戒月節慶（Ramadan Festival），這段時間的總交易金額，比起平時翻倍成長。
加上一月的華人農曆新年、三月的LAZADA周年慶，以及橫跨十一、十二月的購物嘉年華，LAZADA一年起碼有四次大型的促銷節慶。「光是去年雙十二，三天的交易量就達到四千萬美元。」羅斯說，「這樣的促銷活動能夠增進消費者參與程度。」
要做好第三方平台，金流和物流基礎建設能力是關鍵。為了應付六國五種不同貨幣，LAZADA不只納入六十種支付方式，也發展自己的第三方支付平台「Hello Pay」。
除了金流，東南亞成千上萬的南洋島嶼與破碎的火山地形，是對電商物流系統最艱難的挑戰。尤其號稱為千島之國的印尼擁有超過一萬七千個島嶼，其中約有六千個有人居住。要贏得消費者的信任，LAZADA沒有其他選擇，必須從頭到腳精密布建物流體系。
策略二》靈活在地物流 縮短最後一哩
東南亞物流有多難？「人們難以理解，東南亞的物流完全不同於世界的其他地方。」LAZADA集團營運長皮耶普瓦尼昂（Pierre Poignant）解釋，光是以境內配送為例，從印尼最西邊的亞齊省到最東邊的巴布亞省，可能比美國從美國東南端的邁阿密到西北方的西雅圖要遠得多。
為此，LAZADA成立了物流子公司LAZADA EXPRESS，創建了超過一三○個區域配送中心，擁有十五個倉庫，占地十九公頃，整合運輸與集貨，放大規模，相形之下也壓低了倉儲成本。明年，LAZADA還打算加碼，新增五到六個倉庫以因應年年漸炙的購物狂潮。
但貨品出了配送中心，在各國上山下海的最後一哩路，不可能全由LAZADA包辦。LAZADA與超過一百個物流公司合作，其中不乏新創公司，像是新加坡快遞公司Ninja Van到印尼的摩托車叫車服務Go-Jek，都是LAZADA的合作對象。這些靈活的在地物流公司，讓LAZADA抵達了過去其他電商都無力抵達的地方，設下了難以突破的競爭門檻。
不過LAZADA大舉投資物流與行銷，導致每年虧損不斷擴大，迄今仍未見獲利。「LAZADA正在轉型，就像從淘寶變天貓，」LAZADA台灣代理商ESG集團執行長Alan Lim觀察，「過去他們是價格戰，現在要走品牌和品質，管理階層有了很大的調整。」而成立二年多的蝦皮，迅速在一年內於東南亞及台灣達成十八億美元的總交易額，對LAZADA也構成威脅。LAZADA能否在東南亞這塊藍海保持領先地位，這一兩年至為關鍵。
LAZADA
創立：2012年
執行長：畢特納（Maximilian Bittner）
估值：31.5億美元
大股東：阿里巴巴集團持股83%
主要業務：東南亞六國電商平台
成績單：2015年年交易量達13億美元
