夏普海外第一戰 誓搶台灣電視四成市占 戴正吳拚品牌行銷 力催兩岸雙引擎

我從八月一日開始兼任『海外販社業務統轄』，第一站就是台灣，我的家鄉！」八月十日、十一日，夏普社長戴正吳接連在日本、台灣舉辦記者會，宣布夏普已開始獲利，面對上任第二年，他將帶領夏普、擴大業績，衝刺國際行銷業務。

在台舉辦的記者會地點也很有玄機：選在台北市萬華新開幕的凱達大飯店，飯店內所有電視及吹風機都是夏普產品。這場記者會有三個意義，一是戴正吳展示接掌夏普周年的成果；二是宣示夏普已走過重整、進入第二階段：拚成長；其三，從代工涉足品牌，鴻海跨出了成功第一步。
 

成本控管有成 股東力挺戴桑留任

他秀出財報，重申自去年八月十三日上任至今一年，夏普二○一六財年（日本會計年度由四月一日到隔年三月三十一日）第三季獲利立刻由負轉正，二○一七財年第一季營收，更較去年同期成長二○％，也是七年來首次第一季獲利。

過去一年，戴正吳運用成本控管術改造夏普，也改變科層制度，事無巨細事必躬親，原本五億日圓規模才上呈社長的案子，他砍至三百萬日圓就要上呈，目的就是趁機檢視夏普這個龐大營運機器的每一根螺絲，把鬆掉的部分重新鎖緊、上油，力求加速運轉。

如今夏普財報小有成績，追求成長的動能該來自哪裡？賣電視，顯然就是成長的關鍵指標。尤其夏普已經申請重返東證一部，如無意外，可望於秋末冬初如願，這也是戴正吳當初承諾辭任社長的條件，但屆時這位鴻海集團內少數懂日本的「戴桑」，當真會交棒？

「我是一個言出必行的人，但現在造成我很大困擾。」戴正吳說，當初在日本社會強烈反對的氛圍中上任，但今年狀況已有不同，「這次夏普股東會，我創了最短時間（獲利）的歷史紀錄，股東們都鼓勵我，叫我不能退，繼續當社長。」

他話不說死，只言有責任促成夏普二○一六至一九年的轉型大計（目標一九財年營收三．二五兆日圓、營業利益一五○○億日圓），「回到東證一部後，形式上我仍會（請辭）。」預料他向董事會請辭後，再回鍋社長或新任會長也不無可能。
 

拚台灣第一品牌 不排除請教對手大同

戴正吳接手一年，夏普連三季度獲利，股價也上漲逾三倍，市值來到一．九兆日圓以上。這張漂亮成績單，到夏普重返一部之前，還有許多事情要做，才能守住漂亮身影，最關鍵就是衝業績。

於是夏普開始轉守為攻，除了去年先一步啟動的中國市場之外，海外銷售第一站就選在市場淺碟的台灣。戴正吳說，台灣銷售不如預期就「太丟臉了」：「我希望在台灣可以做到第一大品牌，最好和日本一樣（電視）市占四○％。」

台灣夏普今年七月成立，他也扛起銷售大計。不過戴正吳坦承對台灣不熟悉，「我各種方法都會去嘗試，甚至可能請教很早以前的老主管大同。」就算大同是家電市場競爭對手，他也不排除有合作可能。

八月，夏普將在台灣啟動一系列廣告行銷，還已搶下世大運的廣告破口，「我要在台灣推出的第一台產品，絕對『大碗滿意』！」戴正吳口中「大碗滿意」，是指萬元有找的四十吋液晶電視，代言人還搭上台灣話題熱潮，找來戲劇《花甲男孩轉大人》主角盧廣仲。不只推電視，空氣清淨機、吸塵器等家電，都將是夏普重返台灣的行銷重點。

研調機構TrendForce旗下光電研究事業部WitsView資深協理邱宇彬觀察，若夏普電視以日本品牌結合台灣供應鏈，將降低關稅成本、有利價格，加上若發展大尺寸、規格齊全，有機會攻上暢銷排行榜。

工研院產經中心分析師劉美君則分析，夏普招牌在日本市場亮眼，但較晚啟動全球化品牌行銷，現在捲土重來並不輕鬆，「每個地區的代理經銷體系、廣告投資、保修及組裝業務等，都要從頭開始。」她觀察，過去夏普電視在台灣的品牌定位是高階，未來走中階產品策略是否能投消費者所好，仍需時間醞釀。

讓戴正吳念茲在茲的8K生態圈主力：顯示器系統部門，是夏普營收表現最好的事業體，二○一七財年第一季營收達二四九六億日圓，較去年同期增長逾四九％。不可諱言地，夏普將電視的全球出貨量目標調升至一千四百萬台，光靠台灣絕對不夠，而中國市場將是另一塊主戰場。
 

冠名贊助搶曝光 夏普電視中國逆勢熱賣

目前看來，夏普在中國的銷售實績可說是逆勢上揚，表現算是相對突出。儘管諸多研究機構調查報告都顯示，中國電視市場景氣低迷，一些廠商開始調降出貨目標時，獨獨夏普業績逆勢成長！

根據中國調查機構中怡康數據顯示，今年以來，中國的電視銷售實體通路市場表現疲弱，以今年七月三十日至八月六日為例，整體市場年衰退二一．八％，但是夏普卻逆勢年成長一二七．四％，因而被中國媒體視為「崛起迅猛」的電視品牌。

雖說夏普在中國過去的知名度與買氣不算一線品牌，但幸而夏普在中國重新定位後已現佳績。鴻海集團副總裁陳振國認為，鴻海主打親民價格，又大力贊助中國熱門綜藝節目如《歌手》、《奔跑吧兄弟》，成功塑造出年輕的品牌形象，對拉動知名度與銷量都有明顯的效益。

WitsView更以全球數據證明夏普值得期待，在今年第二季全球液晶電視出貨量年減五．二％下，夏普第二季出貨量不但較首季翻倍，全球排名還成功打敗日本索尼、中國海信，由第九名快速竄升至第四名，僅次於三星、樂金、TCL，累計上半年出貨量逾三百八十萬台。

這樣的成長數字讓人對夏普喊出的一千四百萬台目標增強不少信心，陳振國也強調，為了達成新目標，集團現在正擴大在歐洲、印度、東南亞等市場的推廣與銷售。

最新財報顯示，以電視為核心的顯示器事業占夏普整體營收近四五％，電視銷售數字，肯定是外界檢視夏普能否重返榮耀的重要關鍵之一。

當郭台銘在中美兩地海砸千億元，面板廠都是投資的重點所在，而這些未來驚人的面板產能，能不靠電視需求來去化？夏普的電視，無疑是一大依歸。

再者，有夏普品牌做武器，郭董的面板王國衝鋒全球市場，才有擺脫代工命運的一天。說到底，「賣電視」就是鴻海集團有沒有能力經營品牌的第一役。

這也是戴正吳在社長懇談會中追隨郭董腳步，披上夏普「超級推銷員」戰袍，懇切婉轉地拜託大家多多支持，背後的真正原因！
 

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戴正吳
出生：1951年
現職：夏普社長、鴻海集團副總裁
經歷：鴻海公司副總經理
學歷：大同工學院化學工程學系

戴正吳上任周年記者會 關鍵5大發言

1.談海外市場營收
經營一個公司，最重要就是擴大海外市場，現在夏普海外營收68%，我目標是擴大到80%。

2.談IoT及AI布局
夏普最強的是sensor（感測器），我們在商業、零售或工廠，都會有Smart、AI 或IoT。

3.談與日本液晶產業聯盟
要組日本大聯盟，我的前提是夏普要主導，至於反托拉斯，有各種可以避開的方法。

4.談鴻海美國威州投資
如果對夏普有幫助，當然會去。企業是動物性的，逐水草而居，市場最重要；政治是植物性的，養分不好，我們就離開。

5.談在美對海信提起訴訟
海信違反美國安規並侵犯夏普wifi相關專利，這不僅影響夏普品牌，也傷害我對顧客的誠意。日本企業專利遭受侵害時，大多避免興訟，而且一直賣專利，是吃老本，我到任後嚴格禁止。