有網路外部性的商品，由於銷售量大更容易銷售，因此都存在一個「銷量門檻」，過此門檻就存活、沒過門檻就淘汰。
網路外部性與經濟學中的規模報酬遞增（increasing returns to scale）不同，後者是指產量越大，生產平均成本越低，全然是生產面、成本面的觀念；前者則是指銷售量越大，市場上的需求越強、可向消費者要索的價格越高，是全然需求面、價格面的觀念。
有網路外部性的市場，通常都有「大者越大、中等規模廠商將被逐出市場」的特色，其背後的理由很簡單：由於銷售量大就更容易銷售，那麼市占不足者與市占夠多者終將成王敗寇分道揚鑣。因此，有網路外部性的商品都存在一個「銷量門檻」，過此門檻就存活、沒過門檻就淘汰。就市場結構來看，有網路外部性的商品，除非市場非常大而且有某種自然區隔，否則均衡時往往只剩下一家廠商，其他的都會被消滅。
前述「銷量門檻」的觀念也給網路外部性商品一個重要啟示：當推出新產品時，「成本」計算根本不重要；重要的是要在短時間內吸引（或是騙）到足夠多的消費者。若未能突破門檻，那麼消費者的需求還不強，市場支撐脆弱，隨時可能退回原點。可是一旦突破門檻，那麼廠商就能面對一個消費者已經「陷在裡面」的需求結構，此時再推出加值服務或附帶銷售，自然順利無比。
網路外部性商品的例子很多，經濟史學家Paul David曾經有專書研究。有趣的是，有網路外部性商品的市場，充滿許多「無效率」：許多商品在技術上、功能上、品質上都比競爭對手強，但是只因為對手先超越銷量門檻，就使品質佳的產品敗下陣來。換言之，「率先突破銷量門檻」具有策略最優先性，先得把這件事搞定，才能慮及其他。
Paul David最有名的例子，就是英文打字機的鍵盤。以前傳統打字機，我們因為害怕打字太快而「夾柄」（即兩個字柄在紙張前因幾乎同時抵達而夾住），因此把最常用的a字母放在鍵盤左手小指接觸的角落，以「防止打太快」。現在電腦輸入再也不會夾柄，但是舊打字機鍵盤的網路外部性已然完成，新而有效率的新鍵盤再也難以取代。為什麼呢？因為一則廠商不願意生產任何「沒有人以此輸入」的鍵盤，因為沒有銷路；二則消費者不會練習一個「市場上不存在鍵盤」的輸入法，因為沒有供給。
不只是Gogoro機車，電子媒體、社群網站、前述打字鍵盤，全都適用網路外部性的分析。成敗勝負的文獻都擺在那裡，但是有人參考、有人不看，這可沒辦法了。
（本專欄隔周刊出）
.jpg_1140x855.jpg_280x210.jpg)